巴寶莉換LOGO！背後的真相到底是什麼？

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最近幾天奢侈品和設計圈有一個不大不小的新聞，那就是英國老牌時尚品牌巴寶莉（Burberry）8月2日在Instagram上突然宣布推出新Logo和以創始人名字命名的Thomas Burberry印花，這是自1999年以來，巴寶莉首次更換品牌logo，而且是在設計上做出顛覆性的改動。

新的圖樣則由創意總監Riccardo Tisci和藝術家及平面設計師Peter Saville共同主導設計，靈感來源於品牌檔案中1908年曾出現的Logo和圖樣。區別於舊Logo的襯線字體，Burberry新Logo的字體更為簡潔和現代。

對於重視品牌遺產的英國老牌奢侈品Burberry而言，新標誌和印花雖然取自品牌檔案，但看起來卻有極深的「潮牌化」的印跡，弱化了Burberry的經典風格。這種將高級時裝與街頭服飾融合的手法，也是新總監Riccardo Tisci一貫的的拿手好戲。

近年來，奢侈品換標誌或者更換設計風格，巴寶莉不是第一個。

就在去年，還是平面設計師Peter Saville，就在前Dior創意總監Raf Simons接管Calvin Klein創意工作後，也與Peter Saville合作對品牌Logo作出了改動，將原本的Logo改為全部大寫，字體更加細長且緊湊。

無獨有偶，巴黎世家（Balenciaga）在2017年也更換了新logo，雖然仍舊是一個由全部大寫字母拼成的「BALENCIAGA」，但是相較於原來的版本，新Logo的字體顯得更加修長，同時也縮窄了字體之間的距離。

還有一個就是，今年歐洲高級旅行箱品牌Rimowa 也有同樣的動作，對品牌打動干戈，

有沒有很熟悉，同樣的無襯線大寫字母，同樣的細長字形。

看來這群大品牌是與瘦長的大寫字母杠上了，奢侈品牌集體失去個性，更換成無襯線瘦長版字體，網友們紛紛吐槽無法接受這個現實。

也有很多設計圈的朋友說，對於這種品牌來說，換標誌還不是隨著老闆心意，想換就換，其實大牌奢侈品不約而同換標誌，而且都是統一風格，難道真是老闆們一時興起的舉動嗎？背後的原因未必這麼簡單。

讓我們再看幾個大牌奢侈品最近幾年的舉動，或許就一睹其中的端倪。

就在去年，法國奢侈老牌 Louis Vuitton與紐約潮牌 Supreme的聯名系列產品刷爆了朋友圈，成為年度最hot的潮流聖品。而就在十年前，Louis Vuitton 還將 Supreme 告上法庭，指控後者在其滑板上使用品牌經典的印花圖案。

LV和Supreme合作了，著實讓人大跌眼鏡，似乎他們之前從未生過矛盾一樣。更令人不解的是，人們關注更多的是，這次合作所帶來的收益、火爆的排隊現場，以及社交媒體熱度。

如果從奢侈品牌和潮品牌的起源談起，可謂是兩個截然不同的範疇。奢侈品牌優雅精緻，目標客戶為中產階級及以上人士，潮牌則是源於街頭，為滑板少年、朋克愛好者、街頭塗鴉者和問題少年而生。

同樣的還有Gucci，在2015年下半年採取了一系列激進改革——改組管理團隊、任命新創意總監 Alessandro Michele以更新產品設計;同時全面更新門店裝修、廣告、供應鏈與物流，加碼電商與數字營銷。你突然發現這兩年Gucci突然變得年輕時髦起來，街頭塗鴉、繁複的動物圖騰頻頻出現，還推出了只在品牌官網上出售「Gucci Garden」系列，從這一系列產品設計上看，它確實更像是專為年輕人設計的產品。

當然不得不提的輕奢品牌COACH，這幾年旗幟鮮明的年輕化戰略，定位於「唾手可得的奢侈品」，開創了輕奢這個新的市場空間，徹徹底底的年輕化決心。櫥窗的霓虹燈，走進店內，從產品到陳設，年輕化的元素無處不在。

回到巴寶莉這邊，換標之前，其實革新舉動已經很大， 2016年巴寶莉已經選擇吳亦凡成為該品牌的首位華人代言人。而吳亦凡同時也是寶格麗的首位亞洲男星品牌全球代言人。身上貼著的「嘻哈」「時尚」標籤的吳亦凡正是中國當下炙手可熱的流量擔當，眾多大牌的選擇也帶出了當下奢侈品牌的戰略方向：向千禧一代低頭，開始年輕化「潮牌化」戰略方向。

「千禧一代」(1984-2000出生)，英文是Millennials，同義詞Y一代，是指出生於20世紀時未成年，在跨入21世紀（即2000年）以後達到成年年齡的一代人。

要知道早在革新之前，這些奢侈品牌的處境並不樂觀。

巴寶莉（Burberry）由於產品更新節奏落後，近三年來的發展並不順利，其業績從2016年起開始走下坡路。據時尚頭條網數據顯示，Burberry利潤一度連續3年下降。雖然在前CEO兼創意總監Christopher Bailey的主導下，Burberry不僅最先推出時裝秀直播，還是最早涉足時裝秀與科技跨界的奢侈品牌，也是最早實行即看即買的奢侈品牌。但這些嘗鮮都沒有擊中要害，遲遲未能在品牌經典和年輕化之間找到一個平衡點。最終，Burberry在保守和變革間不斷的徘徊耗盡了管理層和投資者的耐心，Christopher Bailey也於去年10月決定在合約到期後離開創意總監職位，退出了董事會。迎來了新首席執行官Marco Gobbetti和新創意總監Riccardo Tisci後，才有了最近的更換標誌和品牌圖案的舉動。

我們再看，處境不樂觀的奢侈品牌為何偏偏要選擇年輕一代。

根據奢侈品電商平台寺庫聯合騰訊、德勤重磅發布一年一度《2017中國奢侈品網路消費白皮書》，為了保證數據可靠性，報告對數據源進行了詳盡的介紹，一方面，數據來自於寺庫自有的1500多萬個註冊會員，另一方面，在此次研究報告中，騰訊也進行了用戶對接，使消費者變得一目了然，對寺庫1500萬用戶進行了精準畫像。

報告中指出：

中國奢侈品消費回暖，未來穩定增長

2016年，中國奢侈品銷售額位列全球第二，僅次於美國，整體銷售額達到4983億元人民幣，佔全球奢侈品銷售額21%。隨著中國消費者家庭收入的增長，奢侈品牌對國內外價差的不斷調整以及政策影響的消退，中國奢侈品市場有望進入平穩溫和增長的階段。

千禧一代已成為中國奢侈品消費的主力軍，目標消費者近5成未滿30歲

奢侈品網路消費者的年齡50%在25-35歲，其中近30%是25-30歲的年輕人群。另外有15%更年輕，只有18-24歲，並且18-30歲這一年齡段的佔比還在不斷增加，這意味著出生於90後的這一代人開始逐漸成為市場消費的生力軍。

購買奢侈品的動機已經改變，消費人群以高學歷為主。

個性化定製的需求也在增加。根據白皮書的調查40.6%的奢侈品消費群體絕對願意體驗個性化的定製，不願意的僅佔20.8%。除此以外，主流消費群體買奢侈品的原因也正變得更加個性化，對外炫耀的目的已經排在很後面了，而「對自己更好一點」、「奢侈品品質更高」等理由成為了主要動因。年輕人對奢侈品的態度，已經從原來的仰視變成平視。學歷上，本科以上達到67%。奢侈品消費者以已婚人群、母嬰人群為主，興趣覆蓋極限運動、旅遊移民、留學教育為主。

購買習慣改變：線上做功課，線下去購買，線上比率迅速提升。

儘管目前消費者大部分情況下還是會去實體店購買，但比較有趣的是，他們去實體店不是為了享受購物體驗，而是主要為了可以實地觸摸和感受產品。在大部分情況下，消費者去線下門店前已經在線上做好了相關的功課，他們只是想獲得在線無法實現的環節。也就是說，對消費者而言，線上線下並非處於對立面的兩個渠道，而是他們實現完整購物流程的兩個環節。目前有約35%的消費者習慣選擇在線上購買奢侈品，但近乎100%的人表示未來會進一步提升網上購買的次數或金額。

所以，無論是奢侈品牌的不斷的改變的而新聞，還是從統計數據揭示的現狀。奢侈品牌年輕化，這是一波無可逆轉的趨勢。所以，無論是更換品牌創意總監，還是更換年青一代代言人；無論是更換品牌標誌，還是改變品牌設計風格；甚至積極擁抱電商與數字媒體；這一系列舉措，都不過是年輕化的信號，其背後的真相其實是堅定變革的決心。

在這個消費者普遍「喜新厭舊」的時代，這些「百年老店」如何「討好」年輕人，怎麼「凸顯」自己的存在感，這才是他們的當務之急。如何在年輕化的路上走出屬於自己的路線？這一切才剛剛開始，我們拭目以待。