小眾營銷第一坑：誤把細分當小眾

來自專欄運營的小事

用戶能夠拿來標識自己給大眾不一樣的產品，即為小眾產品。

小眾天然自帶話題，這在海量信息、注意力稀缺的時代尤為珍貴。而小眾帶來的品牌擁護，將是品牌未來最大的資產。

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前幾天，一個小姑娘到我辦公室坐。

老苗正在泡茶，就給她倒了一杯，還顯擺了一下：「朋友送的茯茶，嘗嘗怎麼樣？」

小姑娘十分感動，然後拒絕了我。接著從包里拿出一瓶小茗同學，說：「我喝這個」。

老苗又一次深深感受到被年輕人「鄙視」的「悲涼」，慶幸的是，它解決了一個困擾我的問題。

這幾年關於「大眾營銷」、「小眾營銷」的探討很多，甚至有人提「大眾已死」，但關於什麼是「小眾營銷」卻一直沒有準確定義，反倒出現了很多似是而非的誤導。

有人說市場規模大的是「大眾」，市場規模小的是「小眾」，這個太模糊，沒什麼卵用。

有人認為是定位理論下做的市場細分，針對單一人群，強調專註，比如可口可樂推出的零度可樂。這是市場上最普遍的誤區。

按照這個邏輯，針對糖尿病、腫瘤病、高血壓患者的藥物，甚至所有的藥物都是特定人群的，也成了「小眾產品」，所有功能性食品也是小眾產品，嬰幼兒配方奶粉也算「小眾產品」了。

還有人認為特定的消費場景是「小眾」，這是對場景的誤讀。要求產品跟具體的消費場景有一對一甚至一對多的聯想，仍然是市場細分的邏輯。不能因為對應的場景小就稱為「小眾」。香飄飄奶茶說「小餓小困」是不是「小眾」？紅牛「渴了累了」算不算？營養快線說「早上喝一瓶，精神一上午呢」？場景越明確，往往銷量會更大，跟是否大眾小眾沒關係。

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特定人群和特定場景都不應該是判斷「小眾」的標準，同樣小品類也不是，比如老苗操作過的維生素糖果、上文提到過的龜苓膏、蛋黃酥，都不算，都還是大眾邏輯，而且「小眾」的市場規模也不一定是小的。那什麼是「小眾」呢？我想喝「小茗同學」的小姑娘給了一個很明確的答案（不是定義）：

用戶能夠拿來標識自己給大眾不一樣的產品，即為小眾產品。這個不一樣不是生理層面、不是物質層面，而是精神層面的不一樣，認知層面的不一樣。它的可能來源有三個方面：1、相同亞文化；2、近似的價值觀；3、興趣愛好的共鳴。

針對小眾產品的營銷自然就是小眾營銷。

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為什麼小眾營銷會這麼火，首先是這個世界真的變了：中心化媒體的減弱，中心化商圈的減弱，使得「要求」整齊劃一的力量減弱。共性的表達弱化，個性化表達開始彰顯。

老苗曾提到：

「一台春晚滿足全國人民」的產品邏輯已經不適用了，設置N多消費者，設置N多消費場景的產品和溝通方式將變得越來越低效。

整個社會的碎片化，導致了所謂的「大眾」消費者，在很多方面都不復存在：很多人都希望自己有區別於主流社會或文化的地方。在當今社會，人人都是「非主流」。

每個人都是與眾不同的，一個看似普通的人，其思想上也必然有著跟大眾不一樣的地方。越是平凡的人，彰顯自己「與眾不同」的意願往往越強烈。

老一代人，一對好姐妹逛街，喜歡買同一款式同樣顏色的衣服；而現在「與閨蜜撞衫」堪比發生一起「心靈車禍」。

另外，相對於大眾來說，小眾有一個天然巨大優勢：傳播優勢。這在如今信息海量、人們注意力稀缺的情況下太重要了。

講自己身上的兩個例子。

老苗是個戲迷，從十幾歲就聽馬連良、譚富英、梅蘭芳等一干大師，聽了這三十多年也會唱幾段，所以從上初中開始，一直到參加工作，偶爾碰到個團體文藝演出，也會上去來一嗓子。雖然展示機會很少，也基本沒人聽懂，但留給人的印象卻很深刻，所以從小到大，身邊人包括親戚朋友、同學同事都知道「老苗會唱戲」。「會唱戲」成了老苗的一個重要標籤，比會唱歌跳舞的傳播力就強多了。現在老苗最大的個人願望就是退休後組織個票房去唱戲。

第二件，我是個非嚴格的素食者。所以每次吃飯，如果有初次相識或者以前不了解的朋友，這就成了一個天然的話題：為什麼不吃肉啊？有啥信仰啊？吃不吃牛奶雞蛋啊？不吃會不會饞啊？會不會缺營養啊？家裡人也跟你吃素嗎……

所以有聚餐場合我現在能躲就躲，後來乾脆也不聲明自己吃素了，坐那兒少吃、挑點素的就行了。小眾天然自帶話題，這對於個人來說是困擾，但對產品和品牌來說卻是巨大的優勢。

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小眾產品還有一個最狠的優勢，那就是更容易粉絲化。

在科特勒的《營銷革命4.0》中，把原來的愛達法則（AIDA）「注意—興趣—慾望—行動」，變成了5A，即「了解—吸引—問詢—行動—擁護」，這是消費行為最底層的變化。

其中增加的重要元素就是「問詢」和「擁護」。而「擁護」一詞將取代過去沿用了幾十年的「品牌忠誠度」。

粉絲們會對自己擁護的品牌投入巨大熱情，甚至是披肝瀝膽、掏心掏腎。

這次小米上市，雷軍的傳播三部曲：武大演講、《小米是誰》公開信、《一團火》紀錄片，曲曲引爆互聯網，其龐大擁護者起到了關鍵作用。

《一團火》刷屏時，老苗也被震撼了，轉發了朋友圈並加了句話：「本以為雷軍是山寨版的喬布斯，沒想到是中國版的喬布斯」。結果卻惹得某個雷粉朋友不樂意了，給我評論道：「喬布斯是很厲害，但雷軍就是雷軍」，然後又加了N多雷軍事迹，長長的評論寫了兩條。

一個品牌的粉、路、黑之間的閑扯會自動自發，而且比投放廣告更加有效。粉絲對你的擁護度將成為衡量品牌的最大資產。

小眾品牌擁有的最後一個巨大優勢，是品牌延展性更大。當你有一群對你品牌文化高度認同、與你價值觀高度一致的粉絲後，能夠衝突一些品類限制，你將更加容易延伸至其它領域獲得成功。

喬幫主說「營銷有關價值觀」，那些「有瘋狂想法的人、致力於改變世界的人」才有資格擁有一台蘋果電腦。然後，喬幫主就做了——手機。

小米和定位派的爭論由來已久，按照某定位大咖的說法，小米就該老老實實做手機，做其它的就胡扯，小米也曾經一度陷入這樣的困惑，但事實證明，小米的延伸是對的。定位理論沒錯，但唱衰小米的的定位大咖顯然是用了大眾營銷的邏輯衡量了小眾營銷。

小眾營銷有著如此多優勢，但這種基於文化、基於意識形態劃分的小眾營銷並不算多，至少是做的好的並不多。

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