構建消費場景的重要性？

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最近準備在商學院旁邊眾籌開一家咖啡店，眾籌的對象為商學院校友，咖啡店的定位和需求包括下面幾個方面：

1、場地必須在商學院周邊，以滿足股東們的聚會需求；

2、市場化經營，保證咖啡廳具有較長的存續性（通俗講就是不要開死）；

3、賺錢不是第一目的，當然能賺些錢更好。

以上三個方面基本上是本咖啡廳的核心定位，目標確定之後，首先面臨選址問題，關於選址，總體來說出現兩大派別，校友們希望能離學生主流活動場所——學校門口更近一些，而站在經營的角度來講，可能更願意靠近居民和商業區域，畢竟學校一年有超過1/4的時間處於放假狀態，這個時間基本上是沒有辦法正常經營的，這也是很多學校周邊的商業每到放假就有大量門店處於轉讓狀態的主要原因，而部分商鋪則乾脆選擇停業，至少可以省掉部分空調水電及人員開銷的費用。當然今天所講的重點不是這個，而是另外一個話題，消費場景！

什麼叫消費場景？我的理解是，當用戶進入一個環境中，這個環境所賦予消費者的一種角色，並被消費者自我認同的一種場景。一旦這種角色被消費者自我認同，那麼這個場景就算是成功的，舉兩個例子：

第一是幾年前的順豐嘿客，嘿客的設想是將大量的取送件用戶轉化成上商品購買力，所以將商品引入到嘿客小店進行掃碼購。我們暫且不說掃碼購物這種用戶習慣的改變問題，其實嘿客面臨的更大的問題是消費場景的錯位。用戶取送件是一件目的性非常明確的事情，你很難在這麼強的目的場景下面，快速轉換用戶的思維方式，無論你做得再好，嘿客小店沒有賦予購物場景，購物場景是需要引導和提前搭建的，這個說來話長。

我們再舉一個星巴克的例子，你會在星巴克看到很多中學生、大學生消費者，相對與大學周邊的飲品店來講，這個價格是絕對偏高的，但為什麼還有那麼多學生願意到星巴克去消費呢？這就涉及到剛才講的消費場景的問題，星巴克是一個完完整整的商業店，面向的是整個商業市場，當這些學生進入星巴克店面的那一瞬間，他們就已經完成了角色的轉變，他們會自我暗示自己在星巴克門店裡面是一個普通的顧客而非學生，這個角色一旦轉變，接受遠比學校周邊飲品高几倍的價格就成了順理成章的事情。

回答商學院選址的問題上，我們為什麼堅持按照社會標準選址，偏社區和商業環境經營呢？其實解決的也是同樣的問題，如果一旦定位於為學生服務，那麼就勢必立馬陷入與學校周邊飲品店的惡性競爭中，這個競爭是令人絕望的，在大學城周邊，平均價格基本都是5、6元錢，最低有做到2塊錢一杯的飲料。也就是說，這時候無論你把環境和空間做得再好，學生都會把自己代入到學生的這個角色，可能10快錢就會成為他們願意支付的極限了——這是相對於其他飲品店對比的結果。反之，如果能通過一個環境，一個純市場化的環境進行引導、就像前面說到的星巴克那樣，當這些學生進店的一瞬間能夠讓他們完成從學生到普通顧客的角色轉變和自我暗示，那麼價格就不再是決定性因素，他們關注點就會轉移到同等價格下的環境和空間去進行對比，這是非常重要的點。

為什麼說這個角色轉變是非常重要的點呢，因為如果沒有完成這個角色轉變，無論你把環境和空間做得再好，他們還是會以學生的思維來進行判斷。那麼這時候學生所對標的空間可能會是學校的圖書館，音樂廳，餐廳，自習室等等，這是一種無意識的行為；但這對於商業空間來講是吃虧的，因為前者是公益性的，後者則是以盈利為目的，這種錯位的空間暗示，會對咖啡廳產生非常不利的結果。

因此我們的結論是，即便主流消費群體是學生，也要搭建社會化的純商業消費場景，只有這樣才能將學生引導到普通社會用戶這個角色上來，換句話說，只有完成了這個引導，他們才願意為社會化的定價買單，一點思考。

第①篇：新零售與消費升級

第②篇：關於內容創業

第③篇：消費升級到底是升級什麼？

第④篇：品牌之路

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