廣告文案的100個基本

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by黃運豐（we chat：993884454）

/ 001 /

把自己想像成一個拳擊手，怎麼可能不挨拳頭。拳王都是打出來的。

/ 002 /

能讓你妙筆生花的，不是干坐苦等的靈感，是全部投入的熱情。

/ 003 /

比熱情更重要的是自信。比自信更可貴的是堅持。

/ 004 /

耐得住熬，熬出火花。

/ 005 /

別糾結，只管寫。寫出來的每個字都是命中注定，有的成為炮灰，有的艷若玫瑰。

/ 006 /

它是一個工作，所以一定要有過程意識，比較流行的說法是，凡事有交代，件件有著落，事事有迴音。

/ 007 /

真正在乎自己寫的文案，就不會不知道它什麼時候出街，出街後有什麼結果。

/ 008 /

工作中至少一半時間在找資料，梳理提煉，消化整合。

/ 009 /

文案不是文案人自己一個人埋頭苦幹的工作，如果那樣就真是太無聊了。

/ 010 /

在對自己沒興趣的工作事項上，要催生出興趣來。挑活乾的後果一定是沒活干。

/ 011 /

對新手多一點耐心和信心，你也是新手過來的。

/ 012 /

把你知道的最有用的方法告訴新手，不用藏著掖著當成看家絕活，你無法保證一個方法會隨時隨地都有用。

/ 013 /

一定要多跳槽。對文案來說，這是開眼界、拓人脈最好的路子。

/ 014 /

寫稿時卡住了，就回頭再讀一遍原始資料。

/ 015 /

除了自己服務的項目之外，更多了解一個別的項目前前後後的情況。

/ 016 /

在別的同行公司，要有一兩個好朋友。

/ 017 /

找時間休息一下，放空，再繼續。

/ 018 /

多動腦，多動手，才會讓人更動心。

/ 019 /

記住校對。一個錯別字能毀掉一篇好文章。

/ 020 /

不要自作聰明，太聰明的人都做不好文案這個工作。

/ 021 /

要保持乾淨。文檔要乾淨，整齊，卷面分很重要。

/ 022 /

優秀的文案，方向和目標必是清晰明確的，每一個字都有作用和價值。

/ 023 /

如果覺得難搞，首要原因肯定是自己沒搞清楚。

/ 024 /

第一時間就下筆的文案，反饋修改已經是最好的結果了。

/ 025 /

多嘗試。至少斃掉自己一次。

/ 026 /

有時候客戶擼起袖子乾脆自己寫文案，不是他不需要你了，而是恰恰那個時間點他靈魂附體了。如果他能一直寫下去，當初也不會需要你。

/ 027 /

坐在電腦前寫稿，手邊也一定要準備好紙和筆。總有些靈感等不及你敲鍵盤的。

/ 028 /

一個文案能不能寫，並不取決於肚子里已經有的料，而在於短時間找到多少有用的資料。

/ 029 /

文案創作就像在無邊沙漠里跋涉，比迷失方向更壞的情況是，迷失自我。

/ 030 /

對自己的文案足夠挑剔，才不怕任何人對你挑剔。

/ 031 /

拍板定稿權是客戶的，就像鞭炮點不點火是他的事，但有沒有引信、能否確保點著就是你的事。姑且假設鞭炮是一定會響。

/ 032 /

大多數文案套路其實不是教你怎麼寫，而是教你怎麼改。

/ 033 /

初稿怎麼寫、寫什麼，與其花樣嘗試套路，不如再讀一遍會議記錄。

/ 034 /

新手階段每天一半的工作時間，應該是看資料和問問題。

/ 035 /

設置好每件文案工作的進度條，並告知等著收稿的人。

/ 036 /

度依賴寫作環境和氛圍，很容易就給自己找借口。

/ 037 /

已有計劃的工作事項，能做到隨時隨地組織語言，即使在擁擠的地鐵里也會用手機打出初稿的人，是高效和讓人放心的。

/ 038 /

文案人的資歷，和工齡沒關係，和所寫過的字數基本成正比。

/ 039 /

沒有洞察，沒有表達獨特觀點，寫得再多，每一篇都只是重複動作，到最後就是個熟練工。

/ 040 /

洞察源於好奇。

/ 041 /

在司空見慣的材料信息里，在習以為常的傳統習俗里，去發現最有共鳴的觀點。

/ 042 /

有人喜歡手抄經典文案，有用嗎？有的，最大的作用，可能就是練練字吧！

/ 043 /

不要想著等自己牛逼了再寫，只有不停地寫，才有可能牛逼起來。

/ 044 /

大部分文案人平時是真不看書的，所以你只要堅持每天讀幾頁，就可以甩他們一條街。

/ 045 /

形式可以彌補內容。

/ 046 /

結構可以產生詩意。

/ 047 /

幾乎可以說，所有的文案都是議論文。

/ 048 /

好的文案，要用最少的篇幅創作出來。有文章的地方要做足，沒有文章的地方乾脆不說。

/ 049 /

傳達真實是廣告文案的第一要義。

/ 050 /

文案人創作並無什麼風格，有的只是針對同一品牌產品的統一調性和味道，換個品牌若還是一個路數，必死。

/ 051 /

單純說要寫出有調性的文案，是一個被架空的偽命題。

文案本身並沒有所謂調性，調性來自品牌自身和產品或服務的品味傾向，通過特定的文案映射成消費者的觀感。

/ 052 /

文案的教義是利他主義。

/ 053 /

那些說自己一篇文案就解決什麼問題，達到什麼效果的人，不要懷疑，他一定是騙子，即使他有一摞金光閃閃的頭銜。

/ 054 /

看上去是在迎合更多人，其實是用一種更多人能接受的方式表達自己。

/ 055 /

感覺到吃力，也許正是不斷進步的動力。

/ 056 /

幹什麼都想走捷徑是一種病。很多時候你以為的捷徑走不到幾步就會發現它是個死胡同，怎麼辦？

要麼坐以待斃，要麼退回去老老實實走大路、下苦功。該走的路，一步都少不了。

/ 057 /

在通順流暢的基礎上，了解一下語法吧，共通的、約定俗成的、符合大多數人表達習慣的才叫語法。

文案尤其要注重這種語法，也不要受限於所謂條條框框的語法。

/ 058 /

遇到不解的事，不要急於問到所謂的答案。遇到不屑的事，也不要輕下判斷，或進行沒有壓力和成本的輕浮吐槽。

/ 059 /

永遠不要猜客戶喜歡什麼或不喜歡什麼，應該搞清楚項目和產品遇到的問題，然後提出解決問題的方案。

/ 060 /

廉價的濫竽充數的文案太多，搞得很多人包括很多職業文案也都認為文案本身就是廉價的，不就是寫幾個字么。

所以，很多文案人也就只是個寫字的。

/ 061 /

你不是一個自由撰稿人，你不可能隨心所欲。很多時候，你得時刻聽候差遣，甚至任人驅使。

/ 062 /

你可以說某個文案是你的獨創，但它終究是別人的嫁衣裳，而你可能連娘家人都算不上。

/ 063 /

正常情況下，軟文里盡量少用或不用「但是」「畢竟」這樣的詞，會讓所有看到它的人或多或少產生懷疑，從而減損了軟文效用。

/ 064 /

自己定不了標準，就只能依照別人的標準。

/ 065 /

標準之上才是你憑能力發揮的舞台。

/ 066 /

保持有趣。有趣是一種表演，一半靠自白，一半靠自黑。

/ 067 /

寫文案就像鑄劍，找到好材料，把握火候，根據需求反覆錘鍊敲打成利劍之形。

還有一步淬火，即考慮好合適的渠道和時機。

/ 068 /

先寫框架（大綱）。主標題、小標題列寫清楚，就有了邊界和脈絡，就容易附體和成形。

/ 069 /

對你指指點點的客戶，不是你的敵人，而是你最上心的盟軍。

/ 070 /

時刻記得，留給你的時間並不多。

/ 071 /

你必須成為專家，至少像專家一樣高明。否則，在別人說出疑惑之前，你都恨不得找個地縫鑽起來。

/ 072 /

通常人們在給一個廣告挑毛病的時候，都會先拿上面的文案開刀。

創作過程中一定要考慮到這種情況哦，因為只有這時候你還能有主動權。

/ 073 /

你的每篇稿子不可能全都順利出街。就像不可能所有經過訓練的士兵都會被送上戰場。

是的，最後成為hero的，要麼是犧牲的，要麼是九死一生的。

/ 074 /

即使大多數時候，你寫的東西都是在湊數，也請認真一點湊數，不要讓經你手寫出來的字太無辜。

/ 075 /

萬物有靈，文字亦然。

/ 076 /

寫得越多，改得越少。

/ 077 /

不要被高蹈的策略唬住了，所有的策略都只是一個個寄生蟲，時時刻刻都在尋找宿主生存繁衍。

/ 078 /

與文案人最匹配的玩具——樂高積木。

/ 079 /

不少人入行做文案之前，都以為這是一個文字類工作。

很多文學愛好者「不得已」而屈就，上崗後才發現，天吶，一點兒都不純粹。文案其實是一個技術類工作。

/ 080 /

看資料要做筆記，開會要做筆記，想標題要動筆記。

/ 081 /

不要奇怪賣水果的大媽能寫一句比你走心還比你賣貨的文案，為了生計用生命去寫，有何怪哉。

/ 082 /

如果你不想額外花時間解釋你寫的是什麼、為什麼那麼寫，就得儘可能在文案篇幅里解釋清楚，不至於讓那些你醞釀的重磅觀點變成啞炮。

/ 083 /

兩個世界的措辭、信息以及表達方式，根本就不該放在一篇文章里。你的腦洞不是黑洞！

/ 084 /

準備一個自己的「詞典」筆記本，塞滿它。

/ 085 /

一句、一段、一篇文案，不是你寫，就是別人寫。沒有什麼非你不可。要惜緣啊！

/ 086 /

你和一個項目（品牌、產品、活動）相遇，為什麼不能造出帶有你的基因的小人呢。

/ 087 /

別急，也別忘了。

/ 088 /

像練胸肌一樣練出語感。

/ 089 /

宋詞里有很好的韻律和節奏，既有文化內涵，又相對淺白易懂，簡直是文案人的文字充電寶。

/ 090 /

寫出來的文案只能用來看，怕是不夠層次的，要不要考慮聽？嘗？聞？摸？

/ 091 /

都比較重視寫第一句，不如先想想最後一句怎麼結尾。倒推回去試試。

/ 092 /

有一天你發現自己成了老油條，趁早改行吧。

/ 093 /

文案也許是世上最容易的工作，但肯定不是最輕鬆最舒服的。

/ 094 /

沒有什麼是改無可改的，只要有足夠的時間和足夠的頭腦。再經典的也不例外。

/ 095 /

好奇心和想像力是機器人取代不了的。

/ 096 /

和客戶溝通不是聽候指令，應該是交換意見，達成共識，彼此都要回應對方的重大關切。

/ 097 /

文案是進可攻、退可守的一個職業。

/ 098 /

文案就是代言。

/ 099 /

要相信，感覺對了，怎麼寫都對。

/ 100 /

寫的好不好，看你自己好不好意思轉。

你願意接受親朋的審視，也就不會怕客戶的監視、市場的無視和同行的鄙視。

後記

這100個基本，雖然很乾貨，但也不能算是什麼職業指南，大多是很個人化的經驗感受、屢試不爽的雕蟲小技以及所踩過的坑的標記。我大致是照著這10個板塊來寫的——思維、認知、感覺、好奇、想像、效率、訓練、整理、創造、分享、協作，不過並沒有分類排序，基本上是想到那寫到哪。序號挨著一起的，不一定就有什麼關聯和邏輯，完全可以打散，隨意點任何一條開始讀。