小紅書能成為中國的Instagram嗎？

來自專欄小紅書5 人贊了文章

• 原作者：Denni Hu
• 原出處：BoF時裝商業評論
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中國上海——雖然有著張雨綺、林允分享面膜用後感，但在掌握著「演算法」的社交媒體營銷時代，生活方式分享平台小紅書的演算法依然傾向於普通用戶。

這是看似「叛逆」的商業決策，但正是因為小紅書上這座有著髮長文分享用戶心得的UGC內容「金礦」，才能主動吸引到資生堂這樣的美妝品牌，進行垂直化用戶營銷。

當資生堂想在中國做其高端線產品Elixir的口碑營銷時，第一個想到的是小紅書。「我們做的市場調查發現，中國消費者在購買美妝產品時格外看重口碑。」是資生堂的數字營銷總監Mika Kanai對BoF的解釋。為了推廣Wrinkle Cream這款產品，資生堂找了99名小紅書用戶，把他們當做小型KOL，生產出了了推廣新產品的「內容」。「我們的小紅書營銷策略會更加重視如何產生更多的口碑（WOM，word of mouth的縮寫），來為更多的產品拓展營銷路徑。」

美妝品牌的固有套路是在傳統媒體渠道進行高頻率廣告宣傳，但在社交媒體時代，這麼做的效果逐漸式微，而資生堂這樣的品牌正在引導美妝產品傳播的創新。這在歐美市場的表現更為明顯，當傳統傳播的「影響力」變得更為分散，有一批如Huda Beauty，Fenty Beauty等品牌的崛起，幾乎全靠社交媒體的口口相傳。「在社交媒體時代，廣告被重新定義了。廣告變成了口碑，變成了真實的推薦。小紅書上的每一篇的口碑推薦，對用戶來說，就是最好的廣告。」小紅書創始人瞿芳告訴BoF。「在美國，這樣的社區是Instagram，在中國，就是小紅書，我們從2013年就開始做了。」

資生堂並不是第一個這麼做的品牌，雪花秀，植村秀，以及韓國品牌Too cool for school，國產品牌美麗日記等國內外小眾品牌都在試圖通過小紅書，抓住消費者天然愛分享跟美有關的一切的心理訴求，找到了軟性營銷及社區分享的平衡點。 「我們通過建立與小紅書社區口碑庫草根用戶、分享達人、明星的扁平互動，使雪花秀品牌的每一位消費者同時成為品牌的分享達人，深度強化雪花秀長久以來的優質口碑。」雪花秀市場部負責人告訴BoF。

某種程度上，美妝品牌需要?紅書這樣的社區提供的貼近生活的「想像力」。美妝產品的內容，需要更多的「我我我」的主觀視角，「我找到了適合混皮的精華」，「干發必備洗髮水」等表述，都比大公司的產品官方營銷更具感染力，而Susan Sontag也說過， 「老去是喪失想像力的開始」，人們對美容美妝產品的需求來自一種對老去的恐懼，而美妝品牌最能做的就是滿足人們的美好原價。美妝品類大多價格幾百元，因此消費者很容易形成「買來試試」的心態。這也更容易形成復購，這都決定了其更適合通過社交帶動交易。

你會發現消費者在小紅書上有點像KOL，但他們的推薦並不是一篇經過專業編輯的分析長文， 更多是碎片化的「開瓶筆記」，像是好友推薦或者導購。這些UGC產品「內容」能夠直接帶動交易，部分產品能夠直接在小紅書提供的商城入口找到，直接在小紅書商城完成交易，形成商業閉環。

目前小紅書的盈利模式除了平台上線店鋪交易的傭金，還有就是自營店的部分。其中自營比例占約一半。自今年年初，小紅書日活用戶量增長超過40%，目前用戶量達到1億。2017年在小紅書商城上完成的成交量接近百億人民幣。2015年3月獲得融資後，估值超過10億元，成為獨角獸公司。消息人士稱，小紅書正在啟動進行新一輪融資。

小紅書的爆發離不開中國市場的消費升級。根據普華永道最新的報告，美妝市場潛力巨大，2017年全球美妝行業價值達到4120億歐元，預計將保持5%的複合增長率，到2021年，全球銷售額將超過5000億歐元。其中中國將成為化妝品高消費人口增幅最大的國家。

作為一個社區產品，在小紅書看來，海淘平台網易考拉、天貓國際、唯品會、JD全球購等都是強電商屬性，並不構成競爭。雖然強調社區，但小紅書商城業務依然有著充裕的發展空間。根據商業諮詢機構L2的數據顯示，在海淘類社交平台中，目前品牌最可能在小紅書商城裡開設品牌官方店。27%的高檔美妝美容品牌已經在小紅書上有官方主頁，僅有2%的在網易考拉。「小紅書是一個社交-電商平台，而其他平台首先是一個電商。「L2的亞太區編輯Liz Flora告訴BoF。「天貓一直在試圖把重心從電商轉向社交，並使用了直播等刺激方法。」

當小紅書成為了強大的市場營銷工具，品牌該如何更聰明地使用小紅書這個平台？

素人第一，明星第二

在去中心化的數字化時代，大基數比不上小量高頻互動有效。「這個年代的年輕人有明顯的分眾趨勢，比如偶像練習生就是很好的案例，粉絲各自培養各自的明星，有了各自的小圈子。我們要做好的無非是把這個匹配的過程做得更為完美。」小紅書的商城商業事業部總經理施啟偉說道。

明星只是小紅書每天的「15億次筆記曝光」中的一部分內容，其大部分內容都不直接指向購物，更多是一種有趣的分享。

因此像雪花秀在小紅書的營銷訴求，也更追求這種「自然」吸引力。「我們要做的是建立與小紅書社區口碑庫草根用戶、分享達人、明星的扁平互動，使雪花秀品牌的每一位消費者同時成為品牌的分享達人，深度強化雪花秀長久以來的優質口碑。」雪花秀的品牌代表說道。「入駐以來雙方積極有效開展營銷專題探討，共同挖掘社區營銷新模式、新功能、新玩法。」雪花秀也即將開通官方品牌號，與小紅書口碑庫更緊密地聯動，進行多樣化品牌營銷。

對品牌來說，小紅書能滿足尾部產品缺乏網路曝光及覆蓋的短板，「通過對社區內容的檢索分析，的確對拉動第二梯隊，甚至第三梯隊產品線潛力產品效果顯著。」雪花秀的品牌代表說道。可以想像，未來我們能看到更多的新品，先在小紅書商城試水後曝光，再快速進入各個線上及線下渠道。

目前小紅書商城上日韓品牌表現突出，但小紅書更像一個用戶不斷修訂內容的生活方式版維基百科，只要主動搜索，偏小眾、以及在傳統電商渠道上表現不突出的單品都能搜到用戶筆記。

當然，通過人工運營每天曝光的15億「筆記」顯然不太現實，因此，小紅書將人工運營內容改成了機器分發的形式，其技術團隊團隊正在嘗試通過人工智慧技術，將小紅書的這些「筆記」內容及用戶行為能更快轉化成為生意機會，將內容更精準地推薦給可能感興趣的用戶，將產品的影響力放大，並讓小紅書變得越來越好逛。有些商品合作後，會在官方號做推薦以及找KOL做推薦，這些流量相對大一些。「但其實不完全是拼流量，更應該讓大家看到流量的準確度，因為每個帖子有標籤、有用戶畫像，最終提升轉化率。」施啟偉說道。

社區為王？

Flora認為，更多的品牌應該主動發布內容，主導及參與到社交內容的互動中。「對於品牌來說，如果品牌在小紅書上沒有存在感可能更具風險。這意味著消費者只會看到關於品牌的第三方內容，而不是品牌自己的信息。」Flora說道。

「品牌對於各個平台的特色是不一樣的，對小紅書來說第一建立口碑，第二抓住年輕人，我覺得品牌是追求精細化才來的。」 施啟偉說道。他透露道，小紅書商城與品牌合作的形式不拘泥於社區品牌賬號，更多在於推廣新品及能夠形成口碑效應的產品。

雖然有了更多品牌投來橄欖枝進行商業合作，但施啟偉還不想把這些用戶的商業價值立刻變現。他在幾年前被小紅書挖來規範化信息傳遞的渠道，他今年的目標是將社區結構化，突出「標籤」的功能，營造一個更活躍的社區氛圍及更有說服力的UCG內容社區。

一切都以社區主導。這也是小紅書的核心競爭力。「我覺得小紅書比較有意思的是，其實在微信上、淘寶上都是有所謂的PGC網紅帶貨，但小紅書不一樣的是，用戶粘性更強，在做完一波營銷後，用戶還會購買，幾乎所有的購買用戶會再在小紅書發布筆記進行使用分享，這就會產生新的UGC內容，帶動新的交易。這是一個循環不斷的過程，這其實也是社區電商非常有特色的機制。」施啟偉對堅持其社區定位的商業邏輯解釋道。

值得留意的是，品牌在傳統營銷保持調性的同時，通過小紅書能夠觸及中國二三線城市的潛在用戶。根據小紅書提供的數據，目前一線城市用戶約為18%， 二三線城市用戶達到80%以上，超過70%用戶是90後，超過50%用戶是95後。

國產新品牌的線上試驗場

國產美妝品牌一直是一個有待填補的缺口，除了消費者對國牌不夠信任，更重要的是在生產技術上 國產品牌仍然趕不上日韓美妝工廠。

但國產品牌開始在小紅書上尋求突破。

去年美妝品牌完美日記進行了一輪小紅書的營銷，通過提煉品牌故事，十幾個KOL傳播，一個?後，完美日記的筆記漲到了三四百篇，其中只有大概幾十篇是品牌官方內容。小紅書透露，幾個月前日均已經超過2萬，銷售額超過20萬一天。

類似的還有新晉國牌瑪麗黛佳Color Studio。在此前是絲芙蘭渠道總經理、目前擔任瑪麗黛佳品牌總監的Sonya Qin看來，需要提前抓住許多95後用戶，雖然他們目前消費小額且非主力，但這部分消費群體對小眾品牌有獵奇心理和好奇心，尤其對國產品牌，他們未來是潛在消費主力。「他們把小紅書當做種草平台，他們也有強烈的pick國貨好用物的心理。」Qin說道。

這個以睫毛膏產品起家、創辦了10年的品牌近期在積極布局新零售後進入爆發階段，去年雙十一位列天貓國產彩妝品牌銷售額第一、整體彩妝品類排名第二的品牌。它在產品上是實力派，在包裝設計上有了足夠顏值，但在講述品牌故事上，仍然需要通過普通用戶分享、傳遞出更加直觀的品牌信號，引起用戶好奇心。而小紅書的自然鋪墊或者主動進行營銷策劃，在競爭進入白熱化階段的美妝領域，很大程度上能決定這樣一個稚嫩品牌能否成為下一個爆款。

在這個時代，每個用戶的影響力都不容小覷，因此考驗美妝品牌的是如何更善於挖掘用戶痛點、引發社群討論。當然，小紅書也面對挑戰：它該如何更快地吸引更多高質量用戶的加入，又該如何避免像Instagram一樣，一味輸出同質化的完美內容？

在瞿芳看來，在中國這個巨大的市場，小紅書能做的是填補品牌只重視傳統廣告、缺乏產品價值及內容輸出的空白。「我們希望不僅可以給大家打造流量，還可以給大家帶來高的轉化率，更重要的是，幫大家做品牌，把新品牌變成好的品牌。」施啟偉則補充道。

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