住膩了豪華五星和各種民宿？現在你有一個更有趣的選擇——野奢酒店！

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野奢酒店最大的魅力在於與自然親密接觸的同時能夠安享舒適，所謂「有雨趣而無淋漓之苦」，自然也就格外感到意興盎然。

一、什麼是野奢酒店？

「野奢」從字面上來看，就是「野外+奢華」，行業內暫無明確的標準，但野奢酒店較為準確的定義是「以原生態自然環境為背景，鄉野建築風格為外觀，內部豪華奢侈，提供高端服務的新型度假酒店」。我們認為，野奢生態度假酒店注重生態極致體驗，屬於目的地型高端度假住宿形式，具有強烈的個性特徵和邊界條件，將環境的「野」與體驗的「奢」完美融合起來。

野奢酒店最大的背書就在於它的「野」。

什麼是「野」？就是要有明顯區別於城市生活的異境感，追求一種原生態。什麼樣的地方才足夠「野」呢？可以是地貌特徵獨特明顯的地區，比如沙漠、草原、雨林、海灘等，也可以是生態保存完好、未被重度開發的國家公園、自然保護區等，或者是帶有鄉野感、田園感的地區，比如撒馬壩梯田、婺源梯田等。其核心特點都是能夠回歸自然、遠離塵囂、原生原態。

除了地域環境上的「野」，野奢酒店產品本身也需要「野」性，要能夠在設計風格上粗放狂野、融入當地自然和文化元素，材料使用上生態友好、與原生環境完美統一。

體驗上的「奢」是野奢酒店的靈魂。

一方面是物質上的「奢」，打破山野之地的物質匱乏，讓居住者不失舒適卻更能保有對食物、水電等物質文明的虔敬之心；更重要的一面，是精神的「奢」，藝術、文明、歷史與自然的碰撞與融合，為居住者帶來獨特而深刻的體驗，能夠遠離俗世凡塵、回歸自然，享受最古樸、本質的原生之美。

二、野奢酒店的興起——市場的必然

需求端：野奢度假酒店是旅遊消費升級的訴求

城市的鋼筋水泥和快節奏的生活催生了都市人群對野外的嚮往，走向荒野不再是探險家的專利，也逐漸成為都市人群所熱衷選擇的一種度假方式和對於生活方式體驗的追求。這種潮流興起的背後動因是人們心理訴求的變化，正如美國哲學家霍爾姆斯·羅爾斯頓在《哲學走向荒野》里所說的「荒野與大學有著同等的重要性」，大自然所蘊含的精神價值逐漸被人們重視，人們不再滿足於觀光旅遊時代的看景區景點，而是越來越需要深度體驗、休閑放鬆、在旅行中回歸自然回歸自我的一種休閑度假游。而野奢酒店作為入口，為遊客提供獨具優勢的戶外探險體驗、在地文化體驗、甚至是城市人群難得的「去科技化」體驗：

• 戶外探險體驗

野奢酒店獨具優勢的自然資源使其能夠滿足遊客對自然探尋甚至探險活動的嚮往，如非洲野奢帳篷酒店配有敞篷越野吉普和專業嚮導帶領客人進行草原遊獵之旅，給客人絕佳的動物觀賞經歷。

• 在地文化體驗

野奢酒店作為當地文化的載體和媒介，利用當地人文旅遊資源，使客人體驗原汁原味的地方特色美食、生活習俗甚至特有的傳統節日等在其他地方不可能獲得的經歷。如雲南康藤-紅河谷帳篷酒店推出的「長街宴」特別策劃，會帶客人體驗當地哈尼族最盛大的節日。

• 「去科技化」體驗

讓客人享受純粹度假心態、拒絕嘈雜和塵世繁擾、返璞歸真回歸生活本質是野奢酒店「原生態」理念的另一種體現，住在這裡使客人能夠在純粹自然的環境中暫時遠離手機、網路等現代科技帶來的煩擾和壓力。

供給端：野奢度假酒店為原生態地區旅遊開發提供了新契機

中國疆土幅員遼闊，地質形態、自然景觀豐富多樣，然而大量獨特的景觀資源卻處於深山老林、人跡罕至之地，遠離城市、交通不便、住宿和配套設施不充足等因素導致少有遊客前往。而擁有這樣稀缺資源的區域也通常經濟發展相對落後，坐擁豐富自然資源卻沒有合適的開發模式。一方面，區域要發展經濟，另一方面，生態脆弱不宜大規模開發，因此，小眾、高端的野奢度假酒店為這類高生態敏感性區域的開發提供了新的選擇和契機，在保證經濟收益的同時把對生態的影響降到最低。

此外，野奢度假酒店自帶小型目的地屬性，野奢酒店產品或將重構區域旅遊流量生態，即成功的野奢酒店不再僅僅是為區域旅遊開發提供配套，而是其自身的標籤和流量也能夠成為新的引流點，帶動整個區域旅遊的發展。

因此，隨著眾多人群對走進荒野、回歸自然、尋找生活本質的渴望和訴求，野奢度假酒店行業市場前景看好。且對於眾多經濟相對落後，但卻保留最美最原生態環境和自然景觀的地區來說，野奢度假產品的開發不失為發揮後發優勢、實現生態與經濟利益平衡的新路徑。消費者的強烈需求和供給側的推動升級，使野奢酒店的興起成為市場的必然。

三、中國野奢的啟程——向世界級野奢度假行業看齊

國外關於冒險、荒野等營地旅遊的起步很早，南非、澳大利亞、美國、泰國等野奢度假行業發展已較為成熟。但是在中國，冒險和荒野等營地旅遊市場仍然處於起步階段，未來市場潛力巨大。

野奢度假酒店是市場細分下的新品類，作為營地經濟的一部分，其發展源頭可以追溯到旅遊營地的早期形態，而發展歷程和趨勢也與大營地經濟的整體發展不可分割。

從規模上看，早在2015年，美國的營地經濟產業規模即已達到了180億美元，其營地數量約為14,000個（數據來源：American Camp Association）；然而，中國在2016年的營地數量也才僅有958個（數據來源：2015中國露營地產業發展報告），即使按照國務院66號文設定的到2020年建成2,000個營地的計劃，數量也只有美國目前的14.28%。如果按照美國人口與中國人口1:4的比例計算，中國的營地經濟產業規模至少應達720億美元。而目前中國的營地經濟仍處於起步階段，現在甚至還沒有營地消費的統計數字。

四、野奢旅遊營地將向微目的地型發展，看好1+N型賽道選手

如下圖所示，營地的發展趨勢正從單一功能逐漸向複合化旅遊、度假功能營地轉變，未來或將發展成具備其自身旅遊吸引力的微目的地型營地。

在這一發展趨勢下，新型營地應具備「一個住宿單元+一個特色環境+ N個有趣活動」的複合功能。而特色環境本身具有資源稀缺性和不可複製性，因此，具備根據不同特色環境相應打造出符合環境特點的「一個住宿單元」和「N個有趣活動」能力將會是行業參與者的核心競爭力。

結語：

野奢酒店講求「在最原始的角落或最荒野的地方創造最奢華的住宿條件」，以獨特的自然環境為依託，打造原生態的居住環境；以豐富的配套和服務，提供原生態的生活體驗，極致化地滿足了人們對自然和舒適的雙重欲求。而野奢酒店作為營地經濟的一個重要組成部分，在中國的發展才剛剛啟程，市場急需具備在特色環境中打造生態住宿產品和多種活動等複合能力的野奢度假酒店運營者。

*聲明：本文為聚元資本（ID：juyuancapital）原創文章，作者王蕾。如需轉載請聯繫後台或留言申請授權並註明作者及來源。未經授權，嚴禁轉載或鏡像，違者必究。

本文作者：王蕾，聚元資本私募股權投資部投資總監，美國羅徹斯特大學金融學碩士，美國馬里蘭大學金融、會計雙學士。曾任職於九鼎投資地產與服務業投資基金、普華永道（PwC）會計師事務所。專註於文旅大消費領域投資，主導和參與了數十個商業地產產業證券化項目，並深入旅遊、消費、文娛、影視等細分行業研究與項目投資。