快消品B2B持續發展之道：切合市場特徵，滿足零售店老闆需求

來自專欄 B2B大本營

快消品B2B的客戶，是零售店的老闆，處於最接近消費者的B端出口位置。B2C的客戶，則是實實在在的消費者，是整條零售通路的最後一環。二者截然不同。

零售店作為最為接近消費者的線下場景，便利性決定了其不可替代的地位。零售店多位於社區、街道、景點、辦公等場景，往往規模小，坪效低，處於信息不對稱的弱勢決策環境，日常經營壓力巨大。快消品B2B將瑣碎的線下渠道整合到線上，試圖賦能零售店，升級供應鏈，全面提升零售店的運營服務水平。

回顧過去幾年，快消品B2B電商試圖通過補貼搶佔市場先機，結果並不盡如人意，不少創業公司在燒錢之路上悄然倒下。在B2B這個新的戰場上，靠補貼搶流量的B2C邏輯可行嗎？

快消品B2B的客戶，是零售店的老闆，處於最接近消費者的B端出口位置。B2C的客戶，則是實實在在的消費者，是整條零售通路的最後一環。二者截然不同。艾瑞諮詢認為，客戶不同，其屬性和需求不同，盲目模仿B2C的經營模式不可取，快消品B2B電商的服務模式必須有所改變。

理性VS感性：零售店老闆是理性人

不考慮消費能力的情況下，消費者做出購買決策時候考慮的因素主要包括：剛需、價格、外觀、材質、品牌、質量、耐用、性價比、文化含義、社會屬性、服務、消費環境等等，一言以蔽之，就是圍繞消費者自身的一個consume和enjoy的過程。最終的選擇，一定是最讓消費者愉悅與滿足的產品。消費者效用，是基於個人需求和偏好的滿足，完全在於消費者的內心體驗，很難量化，充滿隨機性和不確定性。

零售店老闆則完全不同。他們在進貨採購時，考慮的因素很明確，就是進貨價格是否低廉、退換貨是否方便、配送效率的高低、服務的穩定性等等，根本目的還是為了增加收入和利潤，減輕運營門店的勞動強度和時間，提高生活質量。零售老闆是高度的逐利者，完全符合經濟學理性人的假設。可以用一個方程來量化他們的效用：零售門店老闆效用=效用增項-效用減項=收入-成本-運營心血。具體的模型如下圖：

由此可見，試圖用過一時的補貼和優惠來獲取零售店老闆的平台粘性，是不可能的。可以預見的模式是，零售店老闆會安裝多個平台，選取優惠的進貨來源，一旦優惠取消，他們便失去繼續在平台採購的動力，更願意從具有人脈優勢的本地經銷商處供貨。

集合品種VS單一品種：零售店老闆費心費力

消費者購買商品，是為了滿足個人或家庭的需求，單次購買往往是單一品種，或者少數可數的產品。

零售店老闆採購商品，關注的則是周邊地域範圍的需求，需要綜合考慮該人群的喜好、收入水平、文化環境等因素，確定一個最能創造利潤的產品品種集合，同時還需要動態地調整各個品類的份額，工作複雜而量大。據相關數據統計，沒有僱傭員工的零售店老闆每天工作時間長達10個小時以上，有的甚至達到15個小時以上，送貨、講價、付款、匯款、退換貨、滯銷貨處理等問題佔用了大量時間。集合品種的選取、調整和動態管理，是一場體力和腦力的嚴重消耗。

隨時進行龐大集合品種的維護任務，讓零售店老闆費心費力，也恰恰是這個特點，使得快消品B2B電商在貨品選取和維護的服務上，有著很大創新與突破的空間。當前零售通、掌柜寶、掌合天下等平台利用自身大數據的優勢，為零售店老闆提供產品品類的動態選取服務，是快消品B2B電商相對於傳統經銷商的不對稱優勢，也是今後零售發展的必然方向。提高大數據動態選品的銷售增量，並圖像化、數據化地向零售店老闆直觀地呈現出來，會極大促進零售店老闆對B2B電商的信任和青睞。

多次合作VS一次合作：穩定的合作關係既得利又省心

消費者購買產品，無需跟賣家建立強聯繫，是買賣雙方的單次合作。單次合作的特點是，只要確保本次購買愉快就可以。

零售店老闆，則需要常年定期、不定期進貨，且由於上游供貨商數量有限，零售店老闆與上游供貨商通常是多次合作的關係——這是快消品B2B固有的商業形態。每一次合作，零售店老闆都會從進貨價格、進貨時效、貨品齊全度、退換貨成本、信譽等多個維度評估上游進貨商，以此作為下次合作的依據。

多次合作不僅僅是商業形態，還有三個重要的作用：一是有助於培養零售店與供貨商之間的相互信任，減少交易摩擦；二是保持穩定的供貨流水，降低零售店和供貨商的運營風險；三是促成採購價格的下降，降低零售店的運營成本。對於零售店老闆而言，良好的供貨關係意味著低價進貨和貨源穩定，既得利又省心。一旦形成穩定的供貨關係，如果沒有進貨降價等足夠的誘因，考慮到上下游關係，零售店老闆往往不再尋求新供貨商，快消品傳統通路中相對穩定的經銷商-批發商-零售店上下游鏈條由此形成。

多次合作的特點，意味著快消品B2B的競爭是一場持久戰。快消品B2B電商需要在價格、送貨、退換貨等方面形成高水平、常態化的服務，在貨品推薦、物流科技、金融服務等方面取得足夠的創新，在使零售店老闆在得利和省心的軌道上取得競爭優勢。

信息有限VS信息無限：零售店老闆擁有一定的信息優勢

消費者購買商品，可選擇的商家非常多，尤其是在B2C平台上，相對於個人有限的經歷，可選擇的商家是無限的。

零售店可選取的進貨商，基本上來源於本地的供貨商，且每個品類的經銷商數量通常是固定的。即使是在撮合平台上，由於快消品配送需要的時效性，可選項並不多。因此，零售店老闆面臨的進貨信息相對有限。由於B2B電商將線下信息線上化，零售店老闆在獲取信息上更為便捷，供貨商的價格、配送、服務等信息更加透明，更有助於零售店老闆做出充分有利的選擇。一定程度上，快消品B2B平台的建立將供貨商置於不利地位。在價格相對透明的條件下，快消品B2B電商之間的競爭將更加慘烈。

存量市場VS增量市場：快消品B2B增量創造有待觀察

B2C的發展在中國經濟發展史上具有重要意義，它不僅是把線下的消費場景帶到了線上，還大大刺激了全民消費，提升了消費的體驗和熱情。在B2C之前，中國經濟主要依靠出口和投資拉動GDP增長；淘寶、京東為代表的B2C電商的成功，激發了大量的線上消費，創造了足夠多、足夠大的增量市場，對於我國消費升級功不可沒。

快消品B2B電商要做增量市場，難度卻要大很多。受制於地理位置和基礎設施條件，全國分布在街道、社區、景點、辦公等場景的零售店數量基本是固定的。只要這些場景的人口不產生大的增長（生育刺激政策受到生活成本上升的抵消），其消費水平就不會產生太大變化，零售門店的銷售額就是一定的，不會產生大幅增長。在可以預見的未來，零售門店的銷售額，基本上只能隨居民收入水平和經濟增長狀況穩定提升。

在增量前景不明的情況下，快消品B2B的發展，必然造成搶奪蛋糕的局面，整個快消品供應鏈也會重構。至於依靠大數據提供貨品選擇等「千店千面」的服務，能為小店帶來多大的營收增長，能創造多少增量，未來還有待觀察。

快消品B2B持續發展之道：切合市場特徵，滿足零售店老闆需求

在過去快消品B2B高速發展的三四年中，各電商拼補貼、搶門店、刷流量的動作不絕於耳。但快消品B2B不同於B2C，如果一味地依照B2C的發展模式，大打價格戰、補貼戰，就只能成為零售店老闆們的短暫選擇，淪為小利小惠的提供者，最後逃不脫「自燃」的命運。

艾瑞諮詢認為，快消品B2B電商要想發展好，根本上要切合市場特徵，提供符合零售店老闆需求的產品和服務。要明白零售店老闆不是消費者，是精明的理性人；要理解零售店老闆運營的難處，利用好其採購集合品種的特點，創造出讓其減少勞動強度的平台，讓其多享受閑暇的時光；要讓零售店老闆得利又省心，爭取早日實現穩定的供貨關係；要充分了解零售店老闆的信息優勢，在增量前景不明的情況下，做好在存量市場中血拚實力的準備。

在經歷了高速發展期的喧囂之後，快消品B2B電商必然會回歸供應鏈基礎能力的構建，為零售店老闆——這個獨特的群體，提供更好的服務。