【零牌木元塾塾學智慧】逆算營銷?營銷就是經營（一）

【零牌木元塾塾學智慧】逆算營銷?營銷就是經營（一）

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企業經營的重要要點

提要：

「變化造就不同的創新價值。」經營的本質就是應對變化。

脫離客戶談經營是無源之水，不能應對變化必然造成資金流枯竭，資金流斷裂企業必然死亡。以客戶為中心，應對變化，重視現金流——這是現代企業經營的重要要點。

文/木元哲、祖林

1重新認識企業的經營資源

運用企業資源、通過為客戶創造價值而實現企業價值，這就是經營。突破基於生產要素的傳統認識，現代理論認為，企業的經營資源應該包括經營者、知識管理力、開發力、營銷力、製造力、資金收益力、組織力、人財力和客戶九大資源。

經營者是企業的第一資源，包括其擁有的經營哲學、品德、領導力、國際性（國際化程度）和個人魅力。在中國，可能很少有人明確地提出經營者（創業者、老闆或、董事長或者總經理）是企業的資源吧。

知識管理力是指企業的知識財產、專利、可以被活用的知識和積累的經驗。

開發力不僅僅指企業的技術開發力，還包括企業的投資開發力（投資決策的能力）和信息開發力（獲取必要的信息的能力）。

營銷力則是指企業的組織力、促銷力、銷售渠道、物流、品牌力和海外戰略等。

製造力包括企業的生產設備力、製造技術力、外購供應力、原材料供應力、生產組織力和成本力。

資金收益力包括資金供應力、投資效率和財務的健全性。

組織力則指組織氛圍（組織活力）、組織活動和管理體系。

人財力是指企業活用人力資源創造財富的能力，包括企業的職能結構、人工費和勞資關係等。為了強調人力資源是企業的財富，這裡特別將「人才力」用「人財力」表述。

客戶是企業最重要的資源之一：是企業希望利用內部資源創造的外部資源，是企業的利潤源泉和發展動力，因此包括客戶關係管理（CRM）、基礎信息和客戶對品牌的忠誠度。把客戶當做資源來看待和對待，是經營的原動力。

2經營的重要要點

通過銷售實現利潤，通過利潤實現資金增值，這是企業經營的根本。因此，企業通過活用資源尤其是人力資源，制定有效的發展戰略，構建技術力、營銷力、製造力和服務力，形成正向增值的現金流來實現經營目標，這是經營的重要要點。

（1）客戶是變化的

今天的客戶，明天還會採購我們的產品嗎？如果認為「會」，依據是什麼？

客戶是瞬時萬變的。對於B2C的企業來說，如果競爭對手有更加有魅力的產品上市銷售，即使是自己公司的員工也會去買它的產品。而對於B2B的企業而言，通過人際關係做生意，是很久以前的事情了，客戶對質量Q、價格P′和交期D的要求，可以說是瞬間全部變化。

客戶和企業做業務就像談男女之間戀愛一樣。您有沒有這樣的經驗？男孩子發現：「那個女孩不錯啊！」於是想交往看看。雙方同意後開始交往，交往期間，就發現對方的缺點，男孩子開始想：應該還有其他更好的人，剛好出現了自己喜歡的其他女孩子，男孩只能看到新人好的地方，於是轉身，開始和新的女孩交往……等到發現第二個女孩不如己願時，第一個女孩已經走了，怎樣愛她也不回頭，結果是：男孩失戀了。

社會在進步，時代在變化，客戶自然也在變化。因為審美疲勞，人有喜新厭舊的天性；因為恆美屬性和情感眷戀，人也有喜新不厭舊的天性。和人一樣，企業客戶也有審美疲勞，也有恆美屬性。

有血緣的親情之愛可以永恆，永遠的客戶卻是不存在的。企業要把握客戶的變與不變，才能提高客戶黏性，延長客戶生命周期。

（2）經營就是應對變化

客戶是變化的，這是市場定律。陳春花教授說：一個企業不管走得有多遠，不管曾經多麼大，忘記顧客就一定會失敗。所有失敗企業的根本原因不是因為技術替代，是因為它離顧客越來越遠，它真正被淘汰實際上是被顧客淘汰而不是被技術所淘汰。

誠如陳春花教授所言：「變化造就不同的創新價值。」經營的本質就是應對變化。

（3）重視現金流的經營

企業如果不能應對客戶變化，就會出現銷售乏力（不振）、業額下降；如果營業額下降，利潤就會下降；沒有利潤，企業資金就會逐步枯竭；企業資金不足，無法支付費用，最終就會倒閉。

縱觀人類企業史，企業幾乎都是因為資金不能周轉而倒閉，其根源就是不能及時感知和有效應對客戶變化。

木元哲先生1990年代在擔任松下在華合資企業總經理期間，因為企業應收款太多，流動資金難以為繼，這種情況下，要不合資雙方增加資本金，要不向銀行貸款確保正常經營，可是中國合資方無錢投入、也不願意松下單方增加資本金而增加股份比率，因此，在擔任總經理的前兩年，木元哲先生幾乎所有的工作都是圍繞如何解決企業的資金問題展開：擴大銷售、增加現金收入；加強應收款回收，確保費用支付；關注每月費用發生和資金支付，保障企業銷售和生產正常進行；與銀行交涉，保證企業信用。

脫離客戶談經營猶如無源之水，不能應對變化必然造成資金流枯竭，資金流斷裂企業必然死亡。以客戶為中心，應對變化，重視現金流——這是現代企業經營的重要要點。

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