從買買買開始的體育產業下半場，如何玩的更skr？

「純電商的黃金十年已經結束，這個夏天，徹底告別純電商購物節，蘇寧要用智慧零售新場景，犁一遍零售的土地」。蘇寧易購總裁侯恩龍，在今年的818購物節上，如是說道。

而純電商結束後，體育產業燒錢的商業模式，似乎也將迎來終結。在這個被世界盃點燃的盛夏，蘇寧體育依託蘇寧跨產業生態的優勢，其體育經濟價值也將得以放大。

一、上半場，任性「買買買」

體育產業正處欣欣向榮之勢頭，具有結構性的機遇。

今天，體育產業呈現出從競技體育向大眾休閑體育轉型的趨勢。越來越多人在物質需求得到滿足的情況下，迸發出更加豐富的精神需求。他們注重生活質量、以及身體健康。於是，我們看到越來越多的健身房和健身類App進入大眾視線。國內各大城市不斷湧現的馬拉松賽事，印證了全民健身已蔚然成風，而「想跑馬，先繳費，再抽籤」已經是跑圈的共識，參與者眾則彰顯出大眾對於體育消費的一種認同。

正如我國《體育產業「十三五」規劃》數據所指，如今，泛體育愛好者已達6億，其中3億足球愛好者，2億常看體育比賽和資訊，1億觀看網路體育視頻。預計2020年，體育產業總規模將超3萬億。從以上兩點來看，體育產業已然是名副其實的「朝陽產業」。

可即便身處「繁榮」之中，運作體育的互聯網企業，卻不是想像中那般「美好」。

騰訊豪擲5億美元，拿下NBA在中國未來五個賽季的網路獨播版權；蘇寧以2.5億歐元拿下西甲獨家全媒體權益；樂視體育斥資13.5億美元投資中超等等。

互聯網巨頭們紛紛斥巨資，搶灘體育產業，但整體都處在入不敷出的版權之爭困境中。此前，融創孫宏斌就大罵過：樂視體育投資中超13.5億，收入5000萬，凈虧損13億的商業決策，簡直是神經病……

目前，體育賽事版權運營的盈利模式包括版權分銷、付費訂閱、廣告贊助三大類。但是，處於初期階段的體育產業，這三項收入顯然難以支撐起IP的天價費用。

如何運營IP？成為所有體育產業玩家亟待解決的問題。大家都知道頭部IP賽事具有稀缺性，誰能夠變現，誰才是高級玩家。

二、下半場，IP經營和商業變現為王

今年六月，蘇寧控股集團董事長張近東在接受媒體專訪時指出：「2018年對蘇寧體育產業來說，是關鍵的一年，蘇寧在體育產業的重心在IP的經營和商業變現。」

在經歷上半場熱情拼搶後，下半場玩家無不在尋找制勝的契機——IP到手後，行之有效的運營變現之道。當然，在這波搶灘登陸戰中，業內頭部玩家蘇寧體育當然要搶佔市場先機，所以在變現之路上，走的最積極，嘗試的玩法是最多的。

不過，業界最具標杆性的變現之路，還是央視體育頻道貢獻的一記絕殺。

俄羅斯世紀杯版權大戰，央視IP花式變現之路，開啟創新合作玩法。

世界盃開賽前，握有獨家版權的央視先放話「絕不分銷」，吸引了一大批想在世界盃打響名氣的廣告商重金入場，這波行情帶來可觀收入之後。峰迴路轉的事兒臨開球之際上演……

就在世界盃臨近開賽前幾日，央視以創新型「合作」名義，將解說、頻道標、直播中的廣告整體打包，分別以10億和16億的價格賣給咪咕和優酷，再賺一筆。據行業內測算，整個世界盃項目的收入或將超過70億，就此實現了IP高價值變現之路。

前有國家隊做好榜樣，PP體育也進一步催化出下半場的IP運營，及商業變現之路。

一來，蘇寧在賽事版權上持續投入，版權資源涵蓋國內90%的體育內容資源，新晉拿下法甲新媒體版權，進一步實現五大聯賽的大一統。值得關注的是，時隔二十年再度捧起大力神杯的法國隊，在此次世界盃一度大熱，同時，姆巴佩等新鮮血液也備受矚目。這為不足兩周就要到來的法甲聯賽吸引了足夠的關注度，而PP體育拿下含金量極高的法甲獨家版權，無疑成為其足球版權陣容的又一重量級拼圖。

二來，從競爭到合作，跨平台版權聯運，共謀IP變現之路。

在版權方面，蘇寧體育與咪咕、優酷成立聯運平台，播放中超、德甲等賽事，共享版權內容。此間，無論是咪咕還是優酷的內容，都將帶著PP體育Logo，以及一些廣告，這與央視世界盃之舉實則有異曲同工之妙，在於將自身品牌、內容和廣告打包出售。

在運營方面，咪咕可以提供更高清品質、更穩定可靠的網路服務；而阿里擁有龐大的泛娛樂用戶人群，蘇寧擁有完整的體育產業生態布局，也將實現優勢互補，帶來運營效率質的飛躍。

蘇寧體育與優酷、咪咕成立聯運平台

而在版權、聯運之外，PP體育自身運營內功亦是深厚。

首先，豪華內容：深諳內容為王，PP體育發力自製，引爆多元內容矩陣。以《足球解說大會》為例，是其其聯合江蘇衛視所打造的現象級的體育綜藝自製節目，一度收穫近20億播放量。同時，在世界盃周期里，PP體育製作大量自製節目，有736位球員的視頻化資料，這是全世界唯一可做到這點的媒體平台，可見內容功力一斑。

其次，豪華周邊：除觀賽服務外，其還提供周邊，滿足體育愛好者的「心頭好」。在此前與德甲的合作中，PP體育會員特權實現縱深化升級，二者聯盟發布雨傘、水杯、U型枕等周邊產品訂製權益為例。

最後，豪華解說陣容：PP體育囊括國內最專業與知名的足球媒體人。包括黃健翔、韓喬生、董路、李欣、申方劍、婁一晨在內的專業解說。而這些，也成為PP體育雄霸足球場的重要助力。

如今，PP體育擁有25個專業演播室，70多位專業解說員，每年有超過8000場的賽事直播，多項數據，位列行業第一。

PP體育解說員黃健翔

三、深耕體育大生態，未來想像空間巨大

相比於近些年大火的各類電影IP而言，體育賽事IP從數量而言，無疑更具稀缺性。

尤其是四年一屆的世界盃，無疑屬於體育領域最稀缺的頭部IP，複利效應極強，這也是PP體育等玩家捨得巨資投入的根本原因。

據市場研究公司Zenith統計，此次俄羅斯世界盃的總廣告投入高達24億美元，背後得益於廣泛的受眾人群以及獨家性、一次性、及時性的觀賞特徵，使其IP商業價值極高。

然而這還不算什麼，在體育經濟中，廣告還只是其中一部分，另一大收入來源於周邊衍生品消費。譬如，前不久，C羅轉會尤文後，他的球衣3天便賣出52萬件，直接產生收入5000萬歐元。可見體育IP價值挖得深，背後隱藏著巨大的商業價值。

如今，PP體育的聯運模式，無疑將加速IP商業變現的效率，促進產業正向積極發展。

一方面，強運營及多方聯動下，能豐富收入來源，增強PP體育搶灘頭部版權的底氣；而豐富的版權內容生態，也會吸引更多用戶；用戶變多了，自然商業變現效率也會加強，從而實現產業的正向循環。

另一方面，更多大平台的聯動，對體育內容傳播、體育消費人口基數擴大無疑也是利好的，最終，也會倒逼各平台提升服務質量（而非版權壟斷來形成差異），帶來行業的飛躍。

PP體育常務副總裁曾鋼

值得關注的是，背靠蘇寧生態，PP體育得以構建更完整的商業閉環，不僅有潛力成為體育消費的入口，也能強化商業變現的效率，使得模式可持續化。

一來，用互聯網的思維看，體育IP具有流量入口價值，它可以不斷吸引用戶的注意力，為蘇寧生態提供源源不斷的新流量。正如PP體育常務副總裁曾鋼所言：體育已經成為蘇寧易購一個新的引流突破口。蘇寧旗下的各板塊都會通過體育版權資源獲益。

蘇寧易購、蘇寧科技、蘇寧文創等八大產業體系，都可通過體育進行連接。未來，體育作為整個鏈條中的重要部分，或將助力各方形成協同效應，加速商業化。

二來，PP體育與蘇寧生態的強協同，也能助力其搭建完整的商業閉環。蘇寧易購與線下門店（包括Biu無人店）未嘗不可成為球票和體育衍生品的銷售平台。而PP體育坐擁多個賽事版權，通過聯盟合作，自然有望成為更多賽事官方衍生品的定製方。屆時，各方協同便能放大體育經濟的價值。

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四、結語

世界盃又一次點燃了中國體育產業。

而PP體育也將為中國體育經濟事業，摸索出一套行之有效的前行之道。

以夢為馬，馬到功成。已經擁有90%足球賽事版權的PP體育，值得我們抱有更多的期待。

撰文 | 錢皓，孫欣亦有貢獻

排版 | 千亦

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