不知名的產品如何從零開始推廣，推廣產品和品牌哪個更重要？
來自專欄中小企業「引流-銷售」指南
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要先活下去，然後再討論名聲的問題。
題主問這個問題，其實是沒搞明白產品推廣和品牌推廣目的的區別，產品推廣是為了當下的銷量，品牌推廣是為了未來的銷量。
一個初創的品牌，先不要考慮未來的銷量，而要踏踏實實搞定眼前的銷量，這樣才能活下去。
另外一方面說，初創公司玩不起品牌推廣。品牌大多數是廣告費喂出來的，可口可樂一年花40億打廣告，目的不在於當下獲得多少銷量，而在於強化概念，幾十年如一日的堅持品牌價值，讓品牌價值在消費者大腦中留下烙印。
這點，初創品牌也拼不了。
我認識的初創公司老闆，願意拿出來的廣告費也就幾千塊，咬咬牙擠出幾萬已經算是很多，太貴的渠道是絕對不敢使用的，自然覆蓋的人群少，很難形成品牌效應。
既然如此，不如曲線前進，先搞定銷量，再用銷售額喂大品牌。
先做好產品推廣，讓消費者願意嘗試你
很多老闆有這樣的疑問：為什麼同樣是很好的「良心產品」，有些產品就是很難推廣？
比如，保險和巧克力都能滿足消費者的需求，說服消費者嘗試一種全新口味的巧克力很容易，讓他們買份保險卻很難。
為了研究這個問題，我們需要先知道消費者到底在什麼情況下，會更容易接受新產品。然後反向推理，自然就能找出阻礙消費者接受的因素。
過去眾多的消費者行為研究，當產品具備了什麼屬性，更容易讓用戶接受，發現了這些因素：
產品第一次嘗試成本低：第一次嘗試門檻低——比如買一塊巧克力嘗嘗；
產品先驗性價值高：購買前能夠判斷其價值——比如手機買之前一看參數就知道；
產品後驗性價值高：購買後能判斷其價值——比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了；
產品帶來正面形象：使用後能提升形象——比如買高端產品；
產品理解成本低：產品容易被理解——比如更苦的巧克力，很容易理解；
產品容易被關註：消費者容易關注此類產品的信息——比如服裝；
產品符合過去認知：消費者不需要改變認知——比如一雙鞋子。
同樣價值的產品，如果更多地具備了上面的屬性，在向消費者推廣就會容易很多。
而任何不符合的方面，都會形成對產品推廣的阻礙因素，導致即使產品很好、很能滿足需求，也會在前期推廣時步履艱難：
產品接受門檻高——買保險，需要掌握大量信息；
產品缺乏先驗性價值：購買前往往無法判斷質量——比如電影，不看怎麼知道好壞；
產品缺乏後驗性價值：購買後也無法判斷質量——比如一款健康產品，服用後也很難判斷好壞；
產品理解成本高——比如一個「移動時尚服裝定製平台」；
產品不容易引發關注——我們會關注手機，但不太關注手機電池；
產品不符合認知——習慣買5元一瓶的果汁，為什麼要買一個20多元的健康果昔？
上面的「認知阻礙因素」會讓很多明明很有用的產品在前期推廣緩慢（比如當年的切片麵包機在美國花了15年才逐步推廣），作為營銷人往往很難改變這些產品屬性，但我們實際上可以針對每個「認知阻礙因素」對症下藥。
下面我們就針對每種認知阻礙因素開開藥方：
1. 接受門檻高—轉移用戶動機
很多產品，雖然本質上可以給用戶帶來便利，但初次接受門檻高，甚至在一開始會給用戶帶來「負體驗」。
比如有一個幫男人挑衣服的APP叫垂衣，購買了會員服務後，通過測量數據等一系列流程，可以收到穿衣顧問為你挑好的男士服裝。這就是典型的高接受門檻的問題——我來這個平台是為了更輕鬆買衣服，但是第一次嘗試時因為要學習、理解、錄入數據等，反而還不如直接逛天貓輕鬆。
這種的「初次負體驗」嚴重阻礙了此類產品的推廣。
那怎麼辦呢？
一個關鍵的做法是：轉移用戶動機，需要讓這個產品解決一個用戶之前無法解決的任務，而不是解決一個「更便利」的需求。
比如這個APP並不應該強調「選衣服輕鬆」，而應該強調「選衣服專業」——讓一個美女形象的人，不斷說中國男士其實根本不會搭配衣服，都不知道襯衣離開袖口兩厘米，然後再說「我們可以幫你更專業地搭配衣服」。
這樣的話就會有更多人寧願忍受第一次提交身體數據的麻煩，而嘗試這個平台的服務。
之所以這樣有效，是因為：用戶持續使用的真正動機，和第一次嘗試的動機，一般不是一個動機。
2. 缺乏先驗性價值－利用從眾心理
有些產品，用戶在使用之前，無法判斷質量或者感覺沒什麼提升，從而導致先驗性價值過低，形成了推廣阻礙因素。
比如電影——看之前無法判斷質量；比如更高收益率的理財，只差不到1個百分點，感覺不出有什麼區別。
如果是「使用前無法判斷質量」，營銷上的解決辦法一般是利用從眾心理：人們會觀察其他人的行為，以判斷自己是否應該做。
比如看電影前不知道電影好不好，看看豆瓣上大家的點評就可以了。
喝某個涼茶前，不知道好不好，但反正是「全國銷量遙遙領先」，大家買的一般不會錯。
這方面，很多公司的重要做法是：塑造用戶故事，讓眾多消費者可以看到購買後的結果。
比如美容、培訓、保健品等行業，都集中火力講幾個用戶購買產品（或者參加培訓）後人生的改觀，這種故事對缺乏先驗性價值的產品來說，遠遠比產品屬性要重要。
還有，如果是「使用前，感覺提升太小」，那麼常見的方法是：利用人的「損失厭噁心理」——人對小的利益不關注，但是對即使很少的損失常常會關注。
比如：一個理財推廣，收益率僅僅上升萬分之五——10萬塊錢，僅僅有50元的差距，讓人預先感覺價值太小，幾乎沒有動力去嘗試。
這個時候應該做的，並不是讓顧客把「該理財產品」理解成收益，而是把不會用該產品理解成損失——比如告訴消費者：
「你浪費了1杯哈根達斯。因為懶得下載APP，你沒有選擇更高利率的銀行，白白浪費50元利息。」
「而＊＊＊，比櫃檯的利息更高，而你需要的，僅僅是掃描二維碼。」
通過把收益轉化成損失，同時把小額的收益具體化（不是跟數十萬的存款對比，而是跟日常消費支出對比），會提高用戶對價值的感知。
3. 缺乏後驗性價值－提高價值感知
有些產品是僅僅缺乏先驗性價值，用之前感覺不到價值或者無法判斷質量，而很多產品，連後驗性價值也缺乏——用戶用完了，都感覺不到質量和價值。
比如保險、戰略諮詢服務、健康食品、軟體等，用了之後要不就覺得「沒什麼感覺」，要不就是「無法判斷質量到底怎麼樣」。
對這種因為缺乏後驗性價值而導致的阻礙因素，到底怎麼破？
一般來說，常見的方法有兩種：
A.提高價值的可感知性。對於這類產品，可以想辦法讓人體驗到「使用後的區別」，即使這個區別可能並不是你的核心價值。
比如讓口腔清潔的牙膏，本身「缺乏後驗性價值」，用了之後口腔變健康很難一下子感覺到。所以牙膏加入了清新劑，讓我們每次刷牙後感覺很清新，從而感覺口腔一下子變健康了。
即使這種清新感覺和口腔健康其實沒關係，但會讓我們感覺自己刷牙後「變健康了」。
B.提高產品使用的心理價值。如果產品的直接使用感知價值很低（比如買了保險感覺不到利益），可以通過提高保險的其他心理價值來推廣——比如塑造形象的價值。
「購買兒童保險，享受安全生活」——看起來沒什麼力量。
但如果激活購買者的形象意識，就好多了：
「每天一杯咖啡的錢，給孩子買個守護。」 （讓人感覺給孩子買保險是「負責任的好爸爸」的象徵）。
4. 產品帶來負面形象－給購買理由
有些產品有價值但推廣門檻阻礙大，是因為產品本身的使用會帶來負面形象，比如用高性價比的手機，會帶來「沒錢」的負面形象。
這時候關鍵的方法就是：幫消費者尋找購買產品的合理理由。
比如陌陌的很多用戶，因為擔心被人認為「用陌陌是為了約炮」，而不好意思使用。
這個時候陌陌就推出了「就這樣活著吧」系列海報，為用戶使用陌陌提供了合理理由：
「我用陌陌不是為了約炮，而是因為我是一個不甘於混跡熟人圈子的人，因為我是一個熱愛挑戰的人。」
再比如紙尿布剛在美國推廣的時候主打「方便媽媽的選擇」（因為省的洗尿布），結果推廣緩慢，因為這給媽媽們帶來了「我懶得洗尿布，才用紙尿布」的負面形象。
後來主打「保護小孩皮膚」等賣點，結果大受歡迎，這給媽媽購買紙尿布提供了合理且無損形象的理由——「我買紙尿布不是因為我懶，而是因為它對孩子皮膚好。」
所以，如果「負面形象」是產品推廣的阻礙因素，就要通過營銷來給你的消費者尋找合理化的理由，以減少這種阻礙。
用戶裂變，讓更多人知道你
當你的產品做的比較成熟了，就可以開始使用一些推廣，讓你的產品被更多人知道：
你可以使用微信推廣渠道
如果你公司的自媒體做的一般，想要有更大的覆蓋面，就要求助微信平台的廣告了。
（1）微信朋友圈廣告
按效果付費，微信系統廣告，可根據手機類型、年齡、城市和興趣表情對目標人群進行匹配。
（2）廣點通廣告
按效果付費，微信系統廣告，也就是微信公眾號末尾的Banner廣告。
（3）微信大號廣告之軟文廣告
常見於顧爺、深夜發媸、咪蒙等優質公眾號，其廣告形式易於被粉絲接受。
當然如果你的預算不夠的話，我並不建議你選擇太貴的KOL。經我測試，如果你有5萬預算，選5個均價1萬的KOL效果好於選擇一個報價5萬的KOL。
在哪裡選呢，我之前是在微播易上選的，只要填寫你作為廣告主的信息，就能看到報價。
可以使用社交網站/論壇的推廣渠道
鑒於百度貼吧的高人氣和百度作為中國最大的搜索引擎的特殊性，百度貼吧依然有一定的營銷價值。另外，論壇能聚集有相同興趣的人，人群相對精準。
1、輔助SEO
以豆瓣網為例，豆瓣網有兩個排名和收錄都很好的應用，一個是豆瓣日誌，一個是豆瓣小組發帖。豆瓣做的內容被搜索引擎收錄後，只要是關鍵詞拿的准，慢慢精準的自然流量就會多起來。
2、用戶社群運營
百度官方吧可用於用戶社群運營，百度貼吧的優勢是「社群容納感」較強，用戶與用戶之間的交互，讓用戶尋找到社群的歸屬感。
3、發帖推廣
發帖推廣難度越來越大，因此，對於發帖板塊選擇，發帖內容，發帖方式都提出了非常高的要求。
你的任務是發出看起來是正常內容的帖子，但實際上是為了做推廣的帖子。
比如以前做的一項目，為了推廣一個抽獎活動，我就在各種論壇的熱門板塊，發類似：xx公眾號做抽獎，是真的么？來做推廣和宣傳。
除此之外，如果你的預算足夠，你還可以找擁有目標用戶的大V進行推廣（微播易可以找到）。
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