特朗普是如何用IP思維贏得總統大選的

來自專欄孵化IP

有無數文章在談論特朗普，都是關於政治、經濟、社會、文化等等，但一直沒有人，從IP化的角度去分析特朗普的崛起過程。其實，特朗普首先是一個非常強的個人化IP，才有可能競選總統，而他競選總統的方式，是又創造出另一個超能大IP，即MAGA讓美國再次偉大，來獲得成功，我就來逐一說說吧。

早在特朗普競選總統前，他就一直是世界上最注重個人IP的人，他一直把TRUMP這個名字當成跨越各個行業的品牌去經營，把自己的個人影響力、個人氣質、與各種產品和產業緊密聯繫在一起。

他是個極其特別的人，既有富二代的中二與浮誇特質，又有來自天賦的狼性野性，他既玩世不恭，又做事執著，他一方面風流好色結過三次婚，另一方面卻又注重家庭價值和對子女的培養，他的子女的出色即使是對手希拉里也表示欽佩。

有好事者將他演講的話編排成詩：

特朗普將自己的自戀自大、上帝信仰、和商人的唯利是圖，以一種真誠而非虛偽的方式結合在一起，形成自己的個人IP，當然，這麼干足以讓很多人無法忍受。

超能力IP

在競選總統前，特朗普已經是一個準「超能力IP」。介乎於超級IP和超能力IP之間，既有主力行業，也有跨領域行業，但跨領域行業的效應還不夠強（至少在他競選總統前）。

超能力IP是我研究IP時總結出的一個辭彙，用於描述能真正跨界的、廣泛授權的IP，因為另一個詞：「超級IP」已經被濫用了，很多IP都被封為超級IP，而其實只是一部暢銷的小說、漫畫，動漫、影視而已，並不具備廣泛而持久的跨界產品化能力。

我是這樣劃分IP的——

IP：泛指各種有知識產權的作品、符號、商標和專利。

超級IP：比較暢銷的作品或符號，能在某個單一行業受歡迎，其實就是大IP的時髦說法。

超能力IP：具有超凡魅力和跨界影響力，能真正有某種超能力，從而賦能到各種不同行業都受到歡迎的IP。正如在超級英雄故事裡，只有具備超能力才有不同尋常的力量，IP只有具備超能力才能真正跨界。

TRUMP ORGANIZATION其實是一個管理和輸出IP的公司，既有自營的部分，也有很大一部分都不是自己做通過收取授權費和管理費運行，比如全球的各種特朗普地產項目，以及地產之外的衍生品運營。

TRUMP的IP延展，可以分為三大版塊：地產類是主類，包括商業大廈、酒店、高爾夫球場、度假村、公寓等，而且不只在美國，在他競選總統前就已經在全世界有不少。特朗普這個IP在地產業是成績斐然的，不僅他自己的公司親自經營眾多地產，還有大量授權方式的合作，比如全世界有很多的特朗普大廈就不是特朗普自己的產業，而冠名和管理。在他當了總統後，很多這些地標成了全世界示威者抗議的場地。

第二個版塊是泛娛樂產業，主要是合作模式，包括著名的《學徒/飛黃騰達》節目，還有選美、摔角，以及餐飲等。

第三個版塊則涵蓋了各種生活和娛樂用品，特別是奢侈品、男裝等，連香水和SPA用品都有。特朗普將自己奢華的、在很多人看來非常庸俗的品味，物化為各種日用品去售賣。

以下是他的部分非地產類IP衍生品：

Donald J. Trump 男性服飾系列：Donald J. Trump Mens Collection

特朗普罐裝水：Trump Ice bottled water

特朗普伏特加：Trump Vodka

特朗普雜誌：Trump Magazine

特朗普高爾夫：Trump Golf...

特朗普舊式冰激凌：Trump Old Fashioned Ice Cream Parlor (位於紐約特朗普大廈內)

特朗普酒吧：Trump Bar (位於紐約特朗普大廈內)

特朗普自助餐：Trump Buffet (位於紐約特朗普大廈內)

特朗普大學：Trump University（為私人機構，非正式教育之學院）

特朗普學院：Trump Institute（為私人機構，非正式教育之學院）

特朗普遊戲：Trump The Game（1989年Board Game，紙盤遊戲，類似大富翁）

總的來說，在非地產類延伸上，特朗普IP不算很成功，銷量並不大，形象意義大於商業價值，所以我認為TRUMP至少在競選總統前，只介乎於大IP和超能力IP之間。

特朗普IP之路

第一階段：初建期，「王思聰」階段。

主要在70年代和80年代，特朗普以年輕有為、浮誇放浪的富二代身份登場，做了很多地產和泛娛樂項目，又憑一本自傳+商戰指南的《做生意的藝術Art of DEAL》登上暢銷書榜首，在排行榜上維持了32星期的冠軍地位，各種緋聞層出不窮，極盡自我誇耀。

第二階段：磨難期，「艱難的行軍」階段。

主要在90年代，這時他遭遇重挫，負債纍纍，瀕臨倒閉，只是因為銀行怕他一敗塗地錢都收不回來，才沒有置他於死地，但特朗普不得不在銀行監管下經營多年。

第三階段：復活期，「重新得瑟」階段。

從90年代末開始，特朗普逃離破產陰影，先在地產業重振雄風。

第四階段：娛樂演藝和功成名就期，「跨界大亨」階段。

進入21世紀，他不僅繼續在地產業發展，最重要的是，他成為王牌節目《學徒》的主持人，這個真人秀節目確實是靠他的個人魅力和洞察力大火特火的，這使他成功跨界，從地產大享變成了電視巨星，並在好萊塢星光大道上刻下了他的名字（最近被砸了好幾次），然後又做了國際選美大賽主席和參與各種體育賽事。

這一階段的特朗普對維護自己的IP價值極為重視，看過一篇報道，澳門曾經出現過不是他註冊的TRUMP產品，於是，澳門政府收到了特朗普公司特聘律師送來的，厚達數百頁比磚頭還重的資料，隆重而鄭重地介紹TRUMP是一個蜚聲世界的、完全由特朗普建立影響力的著名IP，不能未經允許使用TRUMP這個名字。不過，那時特朗普還沒有競選總統，所以澳門政府也不是太重視，特朗普想必挺受傷的。

第五階段：競選總統併當選，「大跳躍，大爆炸」階段。

這是一次巨大的跳躍，在競選總統前，這個人連一天政府公職都沒有做過。特朗普通過極具爭議性、顛覆性、娛樂性的競選過程，當選為美國第45任總統，他當了總統後也完全不消停，每周至少都能爆出一至兩個極具爆炸力的事件新聞，永遠佔據著頭條和眼球，並不斷將反對他的主流媒體弄得七竅生煙。

有趣的是，他擔任美國總統後，TRUMP IP的商業化發展不得不有所收縮和收斂。

MAGA：超能力IP的打造

特別值得注意的是，特朗普是通過創造一個新的IP，而成為美國總統的，這個IP就是MAGA：Make America Great Again（讓美國再次偉大）。

從IP的角度看，MAGA是一個教科書級的IP建設運動，完全可以成為營銷廣告業的典範教材去研究學習。MAGA比過往數十年美國總統競選中的任何競選口號都更IP化。相比之下，奧巴馬兩次競爭選提出的、非常有號召力的「yes we can」和「hope」，只是兩個出色的廣告口號而已，做不到MAGA同時是口號、符號、價值觀、行動路線，所以持久力非常不足。

MAGA不只是競選口號，而是可以成為視覺化符號——

MAGA不僅佔據了紅色這一最具張力的色彩，

還佔據了America美國這個關鍵的心智辭彙，

而且，還能以#MAGA的縮寫方式，在互聯網社交媒體上通行。

對紅色的不斷強調，以及不斷將MAGA短語和TRUMP進行組合，就形成了IP生IP、IP助IP的共生互動關係，不斷衝擊，最終在選定及全世界人的心智中沉澱下來，無論支持者還是反對者，都無法擺脫和迴避這一點。

所有反對派的持續抗議其實是反而加固了這一符號的心智沉澱，由於這一符號在左派媒體和人群中不斷被描述為種族主義和反動的，這反而使得，其對手，比如競選總統時的希拉里在競選中，以及就任總統後的反對派民主黨，再也無法自如使用「美國America」這個非常重要的、引起民眾強調共鳴的辭彙了，因為這一辭彙已經被MAGA符號鎖定，加上反對者不停的抗議渲染MAGA是種族主義，那麼左派一旦使用美國、愛國等辭彙就顯得特別彆扭，要麼不用，用了也讓人想到的是MAGA。

MAGA的價值觀極具爭議性，支持者感受的是愛國、傳統復興、特別是基督待的保守價值觀的堅守，反對者感受到的是種族主義、白人至上主義和孤立主義，這兩者孰是孰非，誰對誰錯，不是本文要探討的。

MAGA還被明確細分為多個行動路線，包括「再次安全SAFE AGAIN」，「更多工作WORK AGAIN」,「再次強大STRONG AGAIN」，「再次富裕WEALTHY AGAIN」，「再次自豪PROUD AGAIN」等等，將移民、國防、經濟就業、文化等各種政策都覆蓋。

這是非常厲害的IP方法論，從價值觀到行動路線，既保持符號統一，又能落到不同的領域變為行動路線而落地。

相比之下，大選對手希拉里的競選策劃則非常複雜，含混，甚至有多個口號出現，連一個主體競廣告主張都無法真正建立。希拉里的競選口號讓人有印象的竟然有3個——

一個是Strong Together，和英國脫歐公投時聯歐派的口號完全一樣，在英國脫歐後，這個口號就沾上了失敗土得的氣息顯得尷尬，而且明顯向非法移民靠攏。

一個是Im with her，這是個特別空洞無力的口號，除了強調希拉里是女性，要求選民應該追求進步，因為她是女性就應該支持外，看不出任何其他訴求。

第三個是Love Trump Hate，這是最奇葩的一個，也最讓人記得住。當一個總統競選人最讓人記住的口號是講競爭對手的，就意味著失去了自己競選節奏和獨立主張，完全被特朗普的競選活動綁架了。這個充滿左派政治正確的、自以為聰明的口號到底是怎麼通過的？難道真的以為自己很有愛反仇恨嗎？可是這讓希拉里的競選傳播徹底變虛，沒人能記住她的執政路線了。更何況，LOVE的後面就是TRUMP，在心智上反而留下「愛特朗普」的印象，更要命的是在這個短語里，TRUMP竟然是戰勝的意思。

在對手主張含混複雜，而自己的MAGA則非常強烈的情況下，特朗普實際上完全主導了整個選舉過程，選民實際上的選擇是：選不選他，走不走MAGA的道路，其他除了希拉里的郵件門都被忽視了。

顯而易見，俄國的影響對這次美國大選的影響是無足輕重的，俄國攪和的危險性，比起希拉里陣營使用Love Trump Hate為對手做嫁衣，給自己造成的損失，連萬分之一都不到。

特朗普是真的把MAGA當成IP的，而不只是一個競選時的口號，這和其他總統有著明顯的區別，一般美國總統在當選後，就不怎麼再提當初的競選口號了，而特朗普正好相反，不僅在當選演講時再度強調了MAGA：「we will make America strong again. We will make America wealthy again. We will make America proud again.」而且在當選後，直至現在，他還在不斷使用和推廣MAGA的IP戰略。

總而言之，特朗普自己是個人IP，在競選中，又創造了一個更強大廣泛的IP，幫助他贏得美國總統，他也在就任總統後繼續發展這個IP，他讓所有的行動和事件，都能聚合到MAGA這一IP符號下，特朗普肯定是世界上最相信IP價值的人，也是最擅長打造的人。

據說在2015年，特朗普就將「Make America Great Again」作為商標註冊了下來，這既可以獨佔讓別人無法使用，又可以為將來的廣泛延伸擴展做準備——又是一個典範的IP建設做法，未行先保護，知識產權意識十分充足。

MAGA是一個有長遠建設價值的超能力IP，其影響必然會超越一次總統競選的。我認為特朗普有一件事做得很不對，就是他為2020的競選，又定了一個新的口號：Keep America Great保持美國的偉大。這是畫蛇添足之舉，MAGA應該繼續用下去，一個強大的IP成長是需要時間的，需要維護的，而不是每四年又換一次，這樣非常不利於IP的價值沉澱。特朗普明明已經超越過往總統的競選思路，就不應該又轉回去。

超能力IP的價值組成

比較TRUMP以及MAGA這兩個IP的異同，可以發現MAGA有更強的價值觀，更大的參與度，也就自然有更廣泛的應用空間。

TRUMP是個人IP，個人化IP的優點和缺點都盡在其中，這個IP和民眾的關係，是需要民眾仰視個人，一定有隔離存在，參與度無法真正很高。

而MAGA作為群體化IP，民眾的參與度天然就很高。

而且，MAGA所蘊含的價值觀、行動路線、心智定位，都比TRUMP要強的多，很容易形成更強大的力量。當然，MAGA的力量是好是壞，不同的人會完全反應不同，站在其反對者，特別是左派的角度來看，TRUMP個人IP只能掀起娛樂秀喜劇，但加上了MAGA，就成了能撕裂美國的運動，並且在左派看來，會將美國拉入另一條危險和不能接受的軌道上。但站在其支持者，特別是右派民眾的角度看，TRUMP因為加上了MAGA，才能更合心意更多參與。

我設計了一個「超能力IP」四象限圖，一目了然比較出來：

實際組合是TRUMP+MAGA，1+1遠遠大於2的效應。

用「超能力IP」的角度審視各種IP，就會發現，真正能具備「超能力IP」氣場的，是以下這些：

• 從內容產業衝出來的是米老鼠（代表迪斯尼）、星球大戰、哈利波特、漫威、超人等。
• 從形象中衝出來的是Hello Kitty、Line Friends、熊本熊、I LOVE NY 等等。
• 從信仰中衝出來的是基督教、佛教、伊斯蘭教、猶太教、印度教等。
• 從文化沉澱中衝出來的是故宮、長城、西藏、富士山、埃菲爾鐵塔、自由女神像等等。
• 從政治運動中衝出來的是格瓦拉、鐮刀鎚子、納粹等等。

「超能力IP」的成功原因，概括起來就是：跨界共識

IP的成功原理，和貨幣的流通原理是一樣的，都是基於共識。

只有形成跨界化共識，才能出現跨界化產品，共識的邊界，就是IP能跨界多少領域的邊界。

凡是形成跨界共識的，其實就是形成了文化。所以，所有「超能力IP」的背後，都是基於背後所依靠的文化的強大與否，決定了共識的強弱的程度。

舉個例子，為什麼美國能產出眾多超級英雄並通行全球，和美國在全球體系中居於安全維護地拉是緊密相關的，正是這種對美系安全的共識，才能讓美式超級英雄成為全球流行文化。

最後，放幾張圖，看看TRUMP的IP和MAGA IP緊密結合的售賣店，店中的衍生品極其豐富，從生活用品到漫畫文字圖書一應俱全，正面支持、反面嘲諷都有，這就是IP文化的特質。