文案的書寫——文案印鈔機

文案的書寫——文案印鈔機

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一篇文章=30W+銷售額，這是《爆款文案》一書中提到的「輕生活」衛生巾的案例，老實說，當我最早在一些微信公眾大號上看到那篇文章時，也產生了購買一份的衝動。然後最可怕的一點在於，我當時的動機是，能不能靠這個產品幫當時單身的我追到女朋友……

所以，一篇文案能給人帶來的影響力是巨大的，無論你是想賣出商品、傳遞觀念，還是想少被這些廣告文案套路剁手，我認為你都可以讀一讀這本《爆款文案》（或者至少看完本文），從最底層、最實際的角度出發，梳理出一套讓文案真正奏效的寫作體系。

四個步驟

文案的四個步驟，我認為書中總結的非常到位：標題抓人眼球、激發購買慾望、贏得顧客信任、引導客戶下單。反應在消費者這一側，其實就是我們日常被安利然後剁手的過程：被標題吸引、產生購買衝動、進行短暫權衡、確定付錢剁手。

那麼，一套文案如何將讀者一步步引入邏輯並按文案作者的劇本前進的呢？這期間的每個步驟當然都有一套方法。

一、標題吸引眼球

標題黨之所以令人深惡痛絕，原因不僅僅是其低俗無趣，更重要的是，它往往還是會勾起你的好奇心，讓你明知套路也忍不住點一下看看。好的文案標題也是一樣，其目的必須是最大限度地勾起讀者的好奇心。畢竟，如果讀者不點進來看，再好的內容也是白搭。書中一共總結了五種標題套路：

新聞社論：看似專業的新聞報道式的標題，關聯熱點與權威機構，容易讓讀者產生一探究竟的慾望，例如：矽谷2018年新發明，喝了這杯包含油脂的咖啡，居然能減肥！這個標題來自於某咖啡廣告，其真實性姑且不談，但「2018」和「矽谷」這兩個字眼，是否讓你有了一探究竟的衝動？

好友對話：用第二人稱「你」來和讀者拉近距離，同時用口語和驚嘆詞來帶動讀者情緒，例如：恭喜你！在25歲前看到了這篇最最靠譜的眼霜測評！拉近距離的「恭喜你」「最最靠譜」加上兩個驚嘆號，是否有種好友將文章推到面前的感覺？

實用錦囊：在標題中用一句話概括出用戶的痛點，然後給出解決方案，如果你恰好有這方面的困惑，必然會點進去學習一下（當然，最後的結果很可能就是剁手了……），例如：天天運動依然瘦不下來？維密天使教你三招輕鬆減脂。對大部分減肥人群來說，運動減肥是很痛苦的，有相對輕鬆的方法不管真假都要當做救命稻草看一眼，更何況是維密天使的絕招呢~

驚喜優惠：這招是絕對的屢試不爽，最簡單的案例就是每年的雙十一，明知道店家先漲後降、庫存緊張、規則複雜，去年的依然有大堆人守在雙十一零點為淘寶的記錄貢獻自己的錢包……所以，限時、限量的大幅優惠，簡單粗暴吸引眼球。

意外故事：在導圖中我將這個套路分了兩種，其實總結下來就一個詞：「反轉」。一種反轉是顧客的反轉，原先如何如何，現在如何如何，原因竟是……另一種就是創業故事，北大畢業生賣豬肉、500強高管賣衛生巾……類似這樣的反轉標題總能恰到好處的勾起讀者的興趣。

激發購買慾望

當讀者點進一篇文章後，當務之急是要把他留住。在他意識到這是一篇軟文並決定關閉窗口前，我們需要迅速地激發他的購買慾望，才能讓他繼續往下看我們精心準備的內容。為此，書中給出了六種激發策略。

感官佔領：食物就描寫色香味，衣服就描寫觸感顏色，總之這是最基本但又最難把控的一點，你的所見所聞必須佔領讀者的感官，讓他感同身受。最好的方法是像個孩子一樣，拋開其他經驗，重新認識產品，帶著好奇去打量和發現，這樣才能增加代入感。

恐懼訴求：恐懼訴求由「痛苦場景+嚴重後果」構成，聽起來似乎很容易，嚇唬人就行了。但是，真正訴諸恐懼的並不是簡單的嚇唬，而是最好能有感同身受的經歷。08年台灣奧美有一篇經典文案《我害怕讀書的人》，對恐懼訴求運用得就非常好。

不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼？不就是人人能脫口而出，遊盪在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨遊，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一台在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線註記的那一段。

………………

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個，我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。

我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。

這篇文案中對不閱讀帶來的場景和心理狀態做了極為詳盡的描述，讓人不禁回憶起自己因為見識不足遭遇尷尬的場景，然後產生「我不要這樣」的強烈衝動。

認知對比：比起讓人接受一個新認知，打破固有認知向來是更加有效的策略。如果產品有區別於傳統認知的優點，那就不妨拿出來和競品或同行做個對比。例如：毛巾用久了會生細菌，而棉柔巾好用且用完即棄；傳統筆記本笨重，而我們的新款重量比本書還輕……類似這樣的對比，只要突出不同就好，《影響力》中有這樣一個觀點：如果兩件東西很不一樣，我們往往會認為它們之間的差異比實際的更大。所以，你只需要說出差別，剩下的就讓讀者自己去想像吧~

使用場景：依然是浸入式的文案寫法，告訴讀者，你在何時、何地、如何用？幫讀者思考：我在生活中是否真的會用到？如果答案是肯定的，那還會缺少購買理由嗎？

暢銷：毫無疑問，人都是從眾的，如果讀者相信產品真的暢銷，那自然會願意嘗試一下。對於大企業來說，直接用數據說話最有說服力，而對中小企業來說，從局部切入往往更有效果，例如「X小時內1000台全部售罄」「提前預約人數達XXX人」這樣的字眼往往更具說服力。

客戶證言：淘寶好評已經成為了一個產業，可想而知用戶的證言具有怎樣的價值。請用戶幫你說好話不難，難的是如何說到點子上。讀者想要從顧客證言中獲得的不是對產品的誇讚，而是自己的核心需求。比如一款智能剃鬚刀，顧客好評說的是「連接app很好用」「充一次電能用很久」這樣的描述，然而顧客的需求並不在此，最有效的證言應該是對剃鬚是否乾淨、刀頭快不快這樣的評價。實在不會分辨的話，淘寶評論區是個不錯的地方。

贏得讀者信任

當讀者產生了購買興趣之後，必然會進行思考和猶豫：「我真的要買嗎？」「這東西真有他說的那麼好？」這時最需要的就是贏得讀者的信任，讓讀者經過「自己的思考」後選擇下單，書中一共有三種方法幫我們贏得讀者信任。

權威轉嫁：買書前我們不可能把書讀完再買，買馬桶前我們也不可能深入研究馬桶的材質、構造和設計，人們通常只會依靠一種途徑進行判斷：權威。

例如：

這本書關於人性講的非常透徹，很有道理。——懷疑

比爾蓋茨特別推薦，看完這本書，他終於讀懂了人性。——相信

這個馬桶採用最新科技，非常耐用好看。——懷疑

這個馬桶採用航天飛船級陶瓷，希爾頓酒店都在使用。——相信

人們相信權威，在我們抱緊權威大腿時，一定要記住兩點：1、權威一定是高高在上、舉足輕重的；2、權威的標準很高，得到認可是很困難的。此外，如果沒有權威可以直接使用，那麼借用權威的理念來轉嫁也是一個好策略，我的設計師朋友就喜歡引用喬布斯和iphone的一些設計觀念來詮釋自己的作品。

事實證明：事實證明往往簡單粗暴，但也容易奏效。此類的做法在淘寶上最常見，把人整個裝進絲襪來證明絲襪彈性、四五個彪形大漢站在貨架上證明架子堅固……諸如此類的做法，套用在文案上就是兩個步驟：收集真實數據，鏈接熟悉事物。

你說架子能承重500斤，感受不強烈；你說架子上能同時佔四個成年人，大家就能輕易理解；你說車身避震性能好，我們沒法體驗；你說秋名山飆一圈車上豆腐不碎，大家紛紛點頭……當然，前提是你的產品屬性貨真價實，事實證明容不得半點誇張。

化解疑慮：如果你在淘寶上逛過情趣用品店，一定會發現，銷量好的店家一般都會有這麼一句話：「本店注重用戶隱私，快遞包裝絕不泄露用品內容。」為什麼要說這麼一句？因為大部分購買情趣用品的客戶都擔心自己的包裹上明晃晃地寫著十八禁的字眼，萬一被熟人看見豈是一個尷尬了得，店家深諳用戶心理，所以提前為用戶化解焦慮：「我們替你想到了，你儘管放心買。」

化解疑慮的關鍵就在於站在用戶的角度，替用戶想到可能的問題並給出解決方案，省去用戶特意問客服的時間，無形中也對賣家留下一個細緻、靠譜的印象。

引導馬上下單

當用戶充分信任了產品後，很多軟文往往直接跑出購買鏈接，一句乾巴巴的：「心動不如行動」讓顧客趕緊購買。然而，讀者再衝動，付錢時也會冷靜下來，手指停在付款頁面，卻會忍不住想「要不再看看？」而這時的「再看看」基本約等於「再也不看」。所以，文案的最後一步，引導馬上下單，必須幫助讀者做出決策，常見的方法有如下四種：

價格錨點：不知道你有沒有這樣的經歷，走進一家服裝店後，導購向你推銷起了昂貴的流行款，你有些心動，但是有覺得價格太貴，於是導購又向你推薦了差不多款式的促銷款，你一看價格比前者便宜大半，很高興地付了錢。但如果在平時，你連促銷款都會覺得有些不值。

先看貴的，再看便宜的，便宜的就會顯得格外便宜，這就是最簡單的價格錨點。

算賬：帳是誰都會算的，但文案要主動替讀者算賬，而算賬的結果只有一個：產品價值>產品價格。以我自己而言，我買了99元/年的會員，因為我看到一年可以獲得四本書，價值120元，那麼光這一點就讓我相信，這個會員買的划算。一份四百元的課程，看上去很貴，但是主辦方會告訴你，平均每天只花一元錢，或是少買一件衣服，就能全年獲得學習課程的權益，你一琢磨，似乎有道理。相對應的還有省錢策略，購買xx電器每天可省X度電，全年能省XXX元……總之，替讀者思考，幫他算賬並用嚴絲合縫的邏輯得出划算的結果，是讓讀者馬上下單的重要方法。

正當消費：我們買東西時，最容易產生的就是負罪感。我買這個是不是太浪費了？我是不是該把錢省下來？舊的似乎也還能用……這時候，我們就需要給讀者一個正當理由，幫其消除負罪感。我大三做校園新媒體時手機壞了，在一部3000+的華為和6000+的蘋果間猶豫不決，感覺不該為了一點點性能差距多花2000多元。但舍友的一句話促成了我的購買：你做新媒體微信5000個好友每天聊那麼多，安卓機肯定很快就會卡。我一想確實如此，於是立馬下單了，因為我是為了提升工作效率而花錢，頗為心安理得。

其它商品文案也是一樣，買電子產品不是為了享受，是為了效率；買新衣服不是為了虛榮，是社交需要；報課程不是一時衝動，是為了提升自我……總之，幫讀者找到正當理由，往往會讓讀者的下單過程變得不假思索且理直氣壯。

限時限量：這一點往往是促成購買的最後一根稻草。飢餓營銷也好，商品預購也罷，其實都遵循著這點。當下社會，人們普遍信奉：「稀缺的就是好的」，所以當文案具備足夠的吸引力之後，打出限時限量的口號，往往能引起讀者的恐懼，從而打消最後一絲猶豫。

總結

以上就是我對《爆款文案》中提出的廣告文案寫作系統的整理和思考。相信經過系統的訓練，每個人都能寫出具有吸引力和轉化力的好文案

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