從交互設計到產品設計到服務設計，十年間發生了什麼？

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2009-2018這十年間，我們經歷了交互設計熱、產品設計熱以及近兩年的服務設計熱。這些變遷背後的原因是什麼？我們看待任何現象都不能脫離它所處的時代以及當時它所處的系統，所以今天我就從市場競爭系統的角度來談一談原因。

交互設計

交互設計的時代特點

交互設計在國內的興起應該要從十年前說起，也就是2009年。其實交互設計並不是什麼新詞，在國外已經存在了幾十年了。為什麼2009年突然火了呢？因為移動互聯網出現了。

2009年是我國的3G元年，手機可以快速上網了。在此之前，手機上網的速度是非常緩慢的，流量的費用也非常高，我們上網的方式主要還是電腦端。

如果說傳統的互聯網是以「點」的方式做結合，人和互聯網之間不是全天候無縫連接在一起的，那麼移動互聯網出現以後，彌補了所有空間和時間的限制，手機上網相當於我們多出來的一個器官，快速的捕捉和採集信息。人和網密切綁定在一起了，新的上網模式佔據了用戶所有的時間和空間。

主要的系統發生了變化，新的機會就會出現，所有人都在思考移動互聯網到底該怎麼玩？

首先，互聯網像是書架，我們把所有的書都陳列在上面，所以傳統網頁設計要求視覺的邏輯要清晰，讓用戶可以快速的找到自己想要的信息。移動互聯網出現以後，我們可以發現所有的信息都要裝在抽屜里，移動端的屏幕太小，挑戰的是用戶思維的邏輯。

其次，移動互聯網的出現引起了信息的大爆炸，所有人都是自媒體，但是我們獲取信息的能力隨著屏幕的變小其實是在下降的。用戶在WEB端願意獲取更多的信息，是因為信息傳播的速度慢，對信息是饑渴的。到了移動端以後，你會發現信息傳遞的速度成幾何速度增長，信息的干擾越來越多，所以信息傳遞的精準性就顯得尤為重要。

比如，09年以前新浪微博是很流行的，09年以後今日頭條開始走紅。因為頭條的信息呈現的空間是偏大的，觀感可以很好地適配手機端。

網頁端到移動端的轉變，出現了大量的交互工作需要完成。移動電商怎麼做、移動社交怎麼做、移動新聞客戶端怎麼做？網頁端的屏幕信息呈現能力很強，時間也是點狀的，不連續的；移動端的屏幕信息呈現能力弱，時間是連續的，和用戶高度綁定的。移動端的信息呈現變成了抽屜式的收納，如何讓用戶理解產品就變得尤其重要，這就是交互的工作。

交互設計的理念

交互設計在1960年就出現了，那時候研究機器如何跟人更好的互動。2009之後交互設計火速發展得益於時代的發展，人與機器交互的行為大大增加，而這些交互的行為都需要設計師去定義、發掘、論證。也就是在那個時候，交互設計師的職位出現了，在剛開始學習交互的時候，並沒有那麼多的方法論。在整個09-10年，大多數的國內團隊都無法準確區分交互設計師到底要做什麼，交互和視覺是混在一起的

2009年-2015年的主要矛盾—能否用移動互聯網形式重構用戶認知與體驗。

為什麼這麼說呢？美國的設計師是需要學代碼的，中國的設計師很多不會學習代碼。這是因為美國的產業環境是以技術為驅動的產業環境，所以需要設計師有寫代碼的能力，但是中國特別是2009年-2015年，大多數公司的創新都來自於模式創新。

什麼是模式創新？兩個獨立的場景，結合之後就得到新的機會。比如共享經濟、共享雨傘、Airbnb、小紅書（社交和電商）。對於模式創新來說，認知最難，怎麼讓用戶了解這種新奇的東西？比如返利網的模式，怎麼讓用戶理解？

面對主要矛盾，市場需要做的事情是完善自己的企業結構，在此同時讓企業的系統可以適配這個時代。為了跟這個時代進行適配。最優秀的系統應該有明確的劃分，交互設計師應該做什麼？視覺設計師應該做什麼？當每個人的分工變得清晰，產品的用戶體驗就不會做得很差。適合的職能有適合的節點，所以交互設計師有了專門的職位，有了具體要做的事情。

2009-2015基本上是交互設計師最吃香的一段時間了，大量的設計師都能溢價。那時候集創堂的很多學生畢業後跳槽工資就能翻倍，就是趕上了紅利期。

產品設計

時間到了2015年-2016年，市場上最最大的變化就是：認知形態固化。

在2011年，說到什麼是互聯網電商？什麼是互聯網社交?什麼是互聯網金融？我們沒有清晰的概念，在2015年之後，再說到這個話題，我們開始有了概念。交互設計師用了幾年的時間終於把產品的認知固化到用戶的大腦裡面，比如當我們提到社交電商的時候，大腦里立即出現一個形態，這是用戶已經了解、熟悉的形態。當然我這個「固化」主要是針對主流產品來說的，對於邊緣形態的產品還是沒有固化。

主流產品里用戶認知形態的固化導致了交互已經沒有那麼多可作為的空間了，產品設計應運而生。

產品設計即把產品經理和交互設計結合到了一起。大家有沒有注意到最近市場上的提法從UED（User Experience Design）變成了UGD（User Growth Design），即用戶增長設計。產品和交互有了結合的空間。因為我們要做到以用戶為中心，同時也要注意整個用戶增量的問題。

舉個例子來理解為什麼產品和交互要融在一起來看？

比如，礦泉水的瓶蓋，上面是有褶皺的，但是很多人去擰瓶蓋的時候，還是不好擰開，當我們將瓶蓋換一種設計，擰瓶蓋會變得更容易，這就是一種交互設計的創新。做了這種改進之後，提高了用戶體驗，那是否可以提高礦泉水的價值？

如果只停留在「設計「的維度，沒辦法回答這個問題，需要藉助產品的知識。提到產品，我把價值分成三個象限：基本價值、核心價值和魅力價值。作為礦泉水，基本價值—瓶蓋；核心價值—水；魅力價值—品牌、文化帶來的溢價。如果想提高魅力價值，交互和產品要結合在一起，因為整個市場的競爭升級了。

比如淘寶，引領了電商的趨勢，那作為電商類的產品，怎麼找出路？找細分、找模式，比較成功的案例有他趣（情趣產品）、小紅書（電商和社交融合）。

但也有純做電商的，比如網易嚴選。這個值得我們今天的設計師好好思考。網易嚴選的核心競爭力是什麼？我認為這是一款做價值觀的電商——好的產品沒有那麼貴。所以在網易嚴選裡面購買的物品，從外觀到運營都是符合這個價值觀的。

之前的產品可能交互、產品、視覺是分開的，但現在我們需要將他們放在一個框架裡面，這樣才能輸出統一的價值觀。一個好的產品在我們心中會有一個「面相」，比如一個親切的大哥哥、一個精緻的小姐姐。我們需要讓用戶真的能感受到她是一個精緻的小姐姐，很溫柔、很體貼，所有輸出的東西都要符合這個感覺，不能有掉分的行為。而放到產品裡面，可能在運營、文案、交互、視覺裡面都可能掉分，所以就需要我們整體的把控。

產品設計的出現是產品競爭升級的結果，剛出現的產品，一開始拼功能再接著拼體驗再接著拼價值觀。但是注意一點，不是每個產品都是這樣的路徑。當涉及到價值觀的時候，需要設立價值體系、策略，也就是產品的DNA，之後通過觸點來做釋放，所有的觸點都不能跳出這個框架。

比如我們只要做一個讓人放心的奶粉產品，在請代言人的時候都要找一個「讓人產生信任感」的演員來代言，要專業，要有嚴謹的感覺，陳道明就比較適合。然後在推廣的過程中，色調、排版、文案都要傳遞的沉穩的感覺。

服務設計

2017年到2018年的新變化就是服務設計。

最初，阿里提出來「全鏈路設計」的概念，將線上和線下打通，結合在一起，讓用戶接受產品的時間會變得更加長。這就需要有人來把控全鏈路，讓用戶感受到人設、價值、思想傳遞出來的東西是統一的。我們作為設計師看到的鏈條要長，所以全鏈路對設計師的要求是很高的。

其二，現在設計有很多的創業機會，以前是做線上的，現在在做線上和線下的結合。當我們的企業在做線下和線上的結合的時候，我們可以把互聯網的研究方式放到線下嗎？其實當下最優秀的設計師都聚集在互聯網行業，互聯網的設計已經非常先進了，然而線下還比較落後。

這種落後不是指店面裝修方面的，而是軟服務滯後。所以我們可以用線上學到的知識來優化線下，並且思考我們怎樣做出新的突圍點。

在這樣的大背景下，服務設計受到了前所未有的重視。

服務設計的定義：以用戶為中心，對整個用戶體驗過程的服務引導和質量把控；服務設計以企業為推動力，基於自身特點和商業目標，對於服務運營管理作出的規劃和設計。

我將從五個方面來對比傳統意識與服務設計意識的差別，從而讓大家更好地理解什麼是服務設計。

傳統意識：傳統服務意識注重產品的單向輸出；

服務設計意識：以用戶為中心，研究用戶的形態提升競爭力。

記得有一次，我去購買泡芙。帶著對熱量過多攝入的罪惡感，詢問泡芙的價格，結果服務員給我的銷售信息是「買三送一，十分便宜」。這句泡芙的銷售語「買三送一」，其實並不適合當前的消費場景。對於很多白領人群來說，吃泡芙只是為了解饞，其實內心是懷有某種罪惡感的，怕胖怕不健康。這種不適當的銷售語反而阻止了用戶購買。

我們的服務邏輯依然是以產品為中心進行銷售，而未能更多考慮用戶群體的變化和銷售場景的變化。所以往往不適當的銷售語反而更多帶來用戶的反感。

傳統意識：角色少——聚焦在企業的創新與客戶的作用中；

服務設計意識：共創-考慮整個服務體系多個角色的關係，進而推動事件前進。

例如我們曾經做過的一個項目，一個幼兒園信息傳遞系統。園長的訴求是引入這個系統可以更好的管控老師，而老師在這個邏輯里被強行派發了系統，他們在這個系統中被要求和家長溝通孩子的健康情況和給家長發布信息。而家長可以通過這套系統檢測孩子是否受到侵犯，並且可以及時獲取孩子的健康情況。

所以我們發現這三個人的關係變成：園長，喜歡通過這個系統引入提升幼兒園的競爭力，提升口碑，並且更好管理自己的團隊。老師，是真正來為這個系統提供服務的人，包括錄入信息和家長互動。家長，是這個系統的真正受益者，他們獲取孩子的信息讓自己安心，隨時隨地的保證孩子的安全和健康。

我們在設計這款產品的時候就要調和三方的利益點，這就是共創。

再來看一個酒吧類的產品，愛夜蒲，這個產品很厲害，充分考慮了用戶的需求，可以在網上訂到酒吧的卡位，還能看到哪個酒吧熱鬧以及酒吧的特色，對用戶來說太方便了。

但是這個產品推不了，因為這會影響到酒吧方的利益，特別是從酒吧可以提成的一些人的利益。

所以如果沒有共創精神，只是單純從用戶角度來出發，這個產品做不下去。所以服務設計對用戶的要求很高，基本上把產品和交互結合在了一起，需要看到其中的利益鏈條。

傳統意識：只關注產品和客戶密切接觸的過程；

服務設計意識：按照服務的持續，注意整個服務的生命周期。

從產品的定位階段對周邊對手的研究，從提升推廣量、傳播渠道到服務前期的考量到服務進行期的考量，到服務進行期、維護期的考量再到整個服務系統的構建，能否很好地去完成創新以及整個對服務的支撐。其中包括的知識包括營銷、包括營銷的知識、交互設計的知識、產品經理的知識。

傳統意識：好的設計用戶是感受不到的；

服務設計意識：服務設計是用戶可以感知並且可以提升服務價值的。

比如下廚房這個APP，打開之後它是一直保持不黑屏的狀態的，因為在廚房我們手上常常不幹凈，沒法進行操控。這種設計很好，但是用戶是感知不到的，他們覺得本來就該如此。

比如吃全聚德的背景烤鴨，會有專門的大師傅站在旁邊服務，專門給食客現片烤鴨，並且還教食客怎麼吃。這就給人一種文化感、隆重性，就能夠溢價。用戶能夠感知這種服務的存在，也就是服務的顯性化。

傳統意識：產品、交互、視覺、運營各種分割需要磨合和溝通；

服務設計意識：從整體宏觀角度把握整體體驗，全鏈路型。

總結

09年15年的交互設計——移動互聯網的形態需要被定義，交互設計師非常吃香。

到了15年以後，產品設計——競爭升級導致用戶開始為情感和價值觀買單，同時部分產品形態開始固化，在競爭比較激烈的產品中，交互設計師發揮的作用在變小，產品和設計結合的情況越來越多，這樣有助於傳遞情感和價值觀，提升競爭力。

服務設計——新的創業環境的變化，線上和線下結合，關注整個服務流程，新零售以體驗為主的消費邏輯為服務設計帶累了機會。我們判斷服務設計會是新的溢價點，很多企業雖然不做服務設計，但是會要求設計師具有服務設計的思維和能力，這就意味著能夠把控的鏈路更廣，還有可能對企業的產品帶來新的思考。