那些排隊買星巴克的，有多少是因為他們家咖啡好喝？
來自專欄 PITCHINA大創意
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日本作家三浦展將世界上消費者的消費行為習慣分成了4個階段：
? 第一個階段是解決基礎的溫飽
? 第二個階段是強調物質的貴重
? 第三個階段是心理上的滿足
? 第四個階段則是追求精神上的富足
隨著時代的發展進步，中國的消費者在物質需求得到充分滿足後，開始了在精神需求方面的探索。這個時代下的消費者從來不缺少選擇，統一品類的品牌下的產品都日漸趨於同化，能夠讓消費者做出購買選擇決策決定因素顯然不再是越高端的產品力或更有優勢的價格力，而是品牌是否與消費者之間存在某種共鳴，是否能夠代表消費者的某種態度和價值觀。
在這個以精神需求為核心的時代下，要想獲得消費者的認可從而走入他們的內心則需要抓如人們當下正不斷增加的精神需求。
ONE | 消費者精神需求是什麼？
作為第七藝術的電影，從喬治·梅里愛的時期開始就被稱之為「造夢的藝術」，因為它將人類無邊無際的強大想像力用聲畫語言詮釋了出來，讓存在於觀眾腦中的某些幻想得到了理想化的表達。這其實就是一種精神上的滿足感，也是電影藝術對於觀眾而言的魅力所在。
這個道理同樣適用在品牌。當下消費者日益增加的精神需求就是他們內心存在的某種理想狀態，也許是一個理想化的自己，也許是一種理想的生活狀態，或者是一種理想化的人生態度。
如今的消費者早已具備更強的消費能力，但對於如何過上理想中更有品質的生活或如何達到理想中的人生狀態，他們卻還在探索之中，而面對這樣的消費環境和消費需求，品牌售賣的不再是一個一個的產品，而是一種願景，一種「選擇了我家產品後，你將具備你理想中的樣子/生活狀態/人生態度」的美好願景。
這就好像在眾多咖啡品牌當中你就認準了星巴克一樣。
我相信絕大多數的人去星巴克絕非是沖著他們家咖啡豆去的，絕大多數的人也喝不出星巴克售價21元的美式與711售價8元的美式到底有什麼區別，大多數的人也無法對喝進嘴裡的咖啡就干香氣、濕香氣、酸度、餘韻……等指標作出行家級的評價，甚至，大多數的人生活中壓根兒都不需要咖啡，但你依然會選擇星巴克，為什麼？因為這個雖然不怎麼做廣告但卻非常善於在細節之處打造品牌形象和個性的咖啡品牌，給眾多消費者留下了一種「都市精英」品牌形象，它代表的是一群在一線城市努力工作，積極生活的精英們的生活方式。
消費者選擇星巴克並非因為當下真的需要一杯優質上乘的咖啡，消費者需要的是星巴克帶來的精神體驗和滿足，而這種精神完全不受品牌產品的限制，所以，這也是為什麼星巴克不賣咖啡賣杯子，一樣能夠受到消費者追捧的原因。
TWO | 也許你的品牌需要一個完整的人格
放眼整個市場，但凡算得上是成功的品牌，都能在消費者端尋找到強烈的認同感，這些品牌或多或少地與反映了消費者的某些希望和願景，由此讓他們和消費者之間產生了共鳴，最終收穫了一大批追隨者。但如何發現消費者的精神需求、如何滿足他們的精神需求，是當下眾多品牌都在思考的問題。
這個問題可以接著前文電影的話題繼續。不知道你是否發現，在很多電影（文學）作品當中你都會看到許多相同類型的人物角色和故事橋段，就是大家俗稱的套路，比如：邪惡一定無法戰勝正義、主角無論處於多麼劣勢的情景最後終將絕地反擊、當下頑強堅韌的英雄總有一段痛苦的過往、古靈精怪的瑪麗蘇總有本事搞砸一切、鬱郁不得志的聰明神探總是愛在酒吧借酒澆愁、平時放浪不羈的2B青年正經起來魅力無限、事態即將進入死胡同的時候總有一個智者站出來指明方向……
心理學家榮格認為，人類之所以會對某些故事情節、人物角色理解併產生共鳴，是因為這些人物角色和故事情節滿足了人類集體潛意識中共有的本能和原型。
「本能」，一種典型行為模式：當我們遭遇一定情況就會立刻做出特定的行為；
「原型」，一種典型理解模式：當我們感知到一定的事物就會立刻產生特定的理解；
他結合了眾多的人類文化、神話、宗教、歷史，把人類的「集體潛意識」劃分出了12個人物原型，這就是著名的「榮格原型」。榮格原型在世界上各個領域都被檢驗、借鑒和採納，從精神學領域、生物研究領域，再到品牌領域，都有所對應。
榮格原型在品牌營銷領域當中所對應的就是「品牌原型理論」。最早美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出，他們將榮格原型中的12個人格原型與市場中的品牌一一進行對應，最後發現：市場中具有長久生命力的品牌都有十分鮮明的專屬人格，而消費者則會根據這些品牌的人格在腦中構建一個對這一品牌相對穩定的認知，從而讓品牌在情感和精神層面來與消費者形成一種溝通。這種品牌人格原型並不受限於品牌所在的品類、或所售賣的產品，而且能夠在消費者的腦中形成一種強記憶力，確保在他們產生某種特定的精神需求時，能夠第一時間想到與這種精神需求相匹配的品牌。
說到底，構建一個品牌，就如同構建一個帶有鮮活性格特徵的人物一樣，用這個人物去和消費者發生溝通，要比冷冰冰的招牌有效的多。
THREE | 12個品牌人格原型
和榮格的12人格原型分類一樣，品牌的12個人格原型分別是：
天真派——自由自在做自己，天真浪漫有理想
代表品牌：麥當勞、旺旺、可口可樂、樂事
智者——以專業取勝，了解一切，知曉一切，提倡真理解脫論，善於知識傳播
代表品牌：知乎、國家地理雜誌、看理想
探險家——堅持獨立、不受約束、對抗一切禁錮
代表品牌：Jeep、Jonnie Walker、路虎、The North Face、Timberland、Levi』s
英雄——性格堅毅、頑強勇敢；突破困難、戰勝挑戰
代表品牌：NIKE、Under Armour、紅牛、FedEx
顛覆者——顛覆世界，打破規則，挑戰權威，消除刻板認知
代表品牌：蘋果、哈雷·戴維森、Diesel、Supreme
魔法師——實現夢想、具有神力、瞬間實現完美蛻變
代表品牌：迪士尼樂園
平凡人——超強親和力、毫無分別心、人人生而平等
代表品牌：以711位代表的便利店品牌、誠品書店、無印良品
小丑——製造歡樂、及時行樂、喜歡惡作劇、愛開玩笑、有趣的靈魂
代表品牌：漢堡王、M&M、彩虹糖、Old Spice
情人——多情、浪漫、性感、需要愛兵給與愛、善於寵愛你
代表品牌：維多利亞的秘密、Chanel、哈根達斯、德芙
守護者——貼心照料、愛人如己
代表品牌：大寶、蘇菲、紐崔萊
創造者——藝術家、夢想家，但凡是能想到的，就能夠被創造出來
代表品牌：宜家、樂高、蘋果
統治者——權利並非一切，而是……唯一！
代表品牌：勞力士、賓士、美國運通
對於品牌來說，在這12個品牌人格原型當中，不會只具有其中某一個獨立的品牌人格，通常會是一個主要的人格搭配1~2個輔助人格，以形成一個更加飽滿、完整的人格化品牌形象。
比如以創造者人格為主的宜家，有的時候也會透露出它有趣的靈魂，用一些幽默玩笑來與消費者進行溝通；
對於以顛覆者人格為主的蘋果，也會具備創造者的特徵，用自己的藝術感和創造力獲得消費者的認可（喬布斯時期）；
主要以英雄人格為主的紅牛，也會具備探險家人格的特徵，同時還有創造者的特點。
品牌的輔助人格可以根據市場不同、時期不同、訴求不同而進行更替，只要確保主要人格不變，就不用擔心在消費者端造成認知差異的結果。
FOUR | 如何建立品牌的人格？
1，首先進行自我認知：你是誰？你想要對話的消費群是誰？你希望他們對你產生怎樣的認知？
2，根據自我的判斷，確定一個品牌人格原型。品牌人格原型不存在對錯，只需要在意「統一性」，找到一個合適的人格原型，然後從內部到外部的溝通完全依照這個人格進行調整和順應；
3，確認一個模仿目標：世界上活生生的人類有千千萬，名人、明星、古人、奇才，甚至是那些已經形成了人格的成熟品牌都可以成為你的模仿對象，但前提是盡量不要模仿同品類的，跟風模仿同品類最大的隱患就是會讓消費者品牌的認知變得模糊不清，甚至可能會消除掉你原本的優勢。在PITCHINA金牌會員的資料中我們經常提到，如果你想要獲得創意和靈感，盡量看看其他品類的案例，因為同品類的案例已經被做過了，想要突破不是一件特別容易的事情，這樣做既沒有第一的優勢，還可能已經過時。當初刷屏的蘋果風辣條廣告，不也是這種不搭調的風格形成了一種強烈的喜感，導致消費者紛紛轉發么？所謂跳出盒子不一定非得要創造出一個全新的事物，也可以是對已知事物的另一個角度的詮釋。
4，統一統一統一：千萬不要因為想要迎合所有人而隨意轉變品牌的核心人格，今天當個探險家，明天又是消費者的情人，後天突然變成了小丑……哪怕你的品牌不會瘋，你的消費者都要瘋了。用統一的形象、統一的語態、統一的思維模式形成統一化的人格特徵，是不是搭配1-2個輔助人格，讓你的品牌鮮活有趣，然後等待品牌人格魅力的發揮，最終在消費者端形成一個普遍認知。不要急於求成，想想你作為人類活了多久才開始逐漸掌握這個世界的規則，被周圍的人所接受。人格的建立需要日積月累，沒有今天剛開始說話明天就收穫大票粉絲的，除非……你有錢，好多好多好多錢，燒錢也是一個吸引消費者注意力的好方法，但燒光了，人也就散了，所以慎重任性。
今天的分享就是這樣，全篇都是重點，所以就不總結了，通篇閱讀並背誦全文。就醬。Ciao~
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