Evernote產品設計師的7點「增長設計」經驗

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原文作者：May Wang Evernote產品設計師

原文地址：https://medium.com/evernote-design/the-product-designers-guide-to-growth-8e27f9a71984

翻譯：范為 大搜車產品設計師

我有很多朋友在增長團隊工作，但我一直不知道他們真正在做什麼。每當我們的談話轉到「增長」時，我總是微笑，點頭，偶爾說一句「這真酷！」

我並不是一無所知。我的意思是我知道「增長」意味著什麼-增加用戶、賺錢，對吧？但是說實話這聽起來很無聊。而且我從來沒想過它和設計有什麼關係，設計才是我真正熱愛的。

現在，我在Evernote擔任增長設計師幾個月後，我可以肯定的說比以前跟了解「增長」。我發現「增長」不僅不無聊，實際上對於設計師來說是一個特別迷人的領域。

所以如果你對增長充滿好奇，並像我之前一樣覺得「增長設計」還是有那麼點神秘（如果你這樣想了，不用擔心，總的來說，大家對增長的專業認知也仍然處在「增長」的階段），這裡有7件我學到的事情可能會有幫助。

1.搞清楚「為增長而設計」到底意味著什麼

如果你在科技領域工作，你可能會熟悉「增長黑客」一詞—以前是初創公司的一種頭銜，專門負責尋找方法繞過限制來增加用戶和賺錢。但是隨著「增長」這個概念的發展，「黑客」的部分已經消失，更多的規範化流程和最優解決方案。現在，設計師也開始涉足這個領域，並且越來越多的人在簡歷中增加「增長設計」的標籤，但是「增長設計」具體是指什麼意思？

每個公司的具體做法都不一樣，我說說自己在Evernote的經驗。在這裡，我和增長營銷人員、產品經理、數據分析師和工程師緊密合作，設計和優化產品的各個功能來推動關鍵指標-無論是變現（monetization）、參與度（ engagement ）、留存（ retention）還是獲客（ acquisition）。

這意味著我設計優化註冊、用戶引導和結賬等流程，同時與其他設計師合作提升產品整體體驗和提高參與度。

我的所有設計工作其實都是「實驗」，直到實驗結果經過成功驗證才會發布上線。定義這些「實驗」是我工作的另外一個重要部分：思考要測試什麼，如何測試，以及如何衡量成功。

2.在實驗中思考，並保持敏捷

所以流程是怎樣的？我們以1周為工作周期。在每周的開始的時候，整個團隊聚在一起定義這周將要實驗的內容，在每周中間的時候回顧這些實驗，然後在這周結束的時候分析以前的實驗結果。

為什麼是1周為單位？這是有意為之的。傳統的2周衝刺方式更利於快速完成工作和向一個明確的目標迭代（例如產品發布）。但是我們在增長方面的工作並沒有清晰的定義。我們致力於推動關鍵指標，而不是一味迎合產品發布的截止時間。所以我們的流程特點是，當學到了新的東西，我們很願意並且能夠做到快速轉變方向。因此以1周為周期更合適，在這個周期中，我們評估每周完成的工作，並決定下周要做什麼。

你是否習慣於設計一個大型的產品或功能，花費數周時間進行概念化、設計和執行？

我以前就是這樣的狀態。所以在轉換到增長設計角色的時候我是有些震驚的。現在，在任何一周我可能同時進行了3個功能或流程實驗，以及一些用戶研究和文案寫作的工作。值得高興的是，我仍然在處理那些很酷的東西和棘手的問題。我試著學會更快的挖掘想法，對它們進行實驗，拿到結果以便更高效的進行迭代。

3.像心理學家一樣思考

像其他設計一樣，增長設計是關於人類心理學的，甚至比其他設計與心理學的關聯度更大。當你在思考如何轉化和吸引用戶時，理解他們的潛在動機和潛意識傾向是非常重要的。

在Evernote，我確保定量分析的結果始終得到定性用戶研究結果的支持，並通過將兩者結合起來推動設計決策。

我們還閱讀了很多心理學書籍和文章，以幫助加深對心理學的理解。並且以可靠的、真實的心理學原則為基礎進行我們的實驗。（Daniel Kahneman寫的《思考，快與慢》 是個人最愛）

4.期待意料之外的事情

失敗的實驗和成功的實驗同樣重要。無論我們對自己的偽心理學理論多麼有信心，實驗結果總有辦法把我們拉回正軌。

我已經記不清有多少次，實驗結果顯示出了我們完全沒有想到的事情。

我們一開始認為，重新設計時應該讓頁面更簡潔，減少用戶的心理負擔，這樣可以促進他們決定購買。不，實際上用戶需要更多的信息來幫助他們做出決定。

這需要一些時間來適應，但是我慢慢喜歡上得到意外結果的感覺。 因為每當我的假設受到挑戰時，我都會學到一些東西。並且促使我的工作做得更好。

這就是為什麼當我們進行實驗時，主要目標是學習而不是獲得巨大的成功（儘管巨大的成功也很好）。有時候對一些我們假設不會成功的變數進行實驗，並靜觀其變，比對我們認定會成功的變數進行實驗，要有趣得多。

我們越包容失敗, 越增加通往成功的機會。假設我們進行的100次實驗失敗了99次，但這個過程引領我們獲得了1次巨大的成功，如果這個成功讓我們每年在每個用戶身上多賺10美分，如果我們再把這個經驗推廣到1億用戶上，可以為公司多賺多少錢你可以自己算一下！（如果你不想算，請閱讀下一章）

5.學會如何閱讀數據

毋庸置疑的是，增長實驗的很重要的一部分是監控實驗結果，這意味著增長設計師必須理解數據並且為戰略決策做出貢獻。

其中一部分是知道實驗結果在什麼時候變得有意義。通常情況下，某個實驗變數可能看起來比其他變數更好，但每當我變得很激動之前，我們的分析師總會說「忽略這些，這些現在還沒有意義」

我們即便一致同意某個結果是有意義的，也不能僅僅滿足於知道「這個實驗成功了」「那個實驗失敗了」而已，只樣只能算隔靴搔癢。關鍵是要理解整件事情的來龍去脈，同時參考過去的成功和失敗經驗。這樣做能幫助我們形成「為什麼這些數據以這樣的形式反饋出來"的假設，然後一起做最終決策：我們應該推廣到所有用戶、回滾還是繼續跟進。

有些人可能會想「我成為設計師不是為了每天做算數！我恨數學！「

如果你這樣想過，別擔心。你將與增長分析師密切合作，他們將實際負責計算和分析數據這部分的工作。你只需要確保在討論的時候，你能做出足夠貢獻。

6.推動核心指標…但是不要當混蛋

讓我們假設一下，我們看了數據，討論了，然後同意在一個彈窗上放一個巨大的紅色按鈕，因為我們想賺更多的錢。我們知道這對用戶是一種糟糕的體驗，還依然要這麼幹嗎?

呵呵，經典的設計師難題，用戶與商業。對於增長設計師來說，知道如何平衡兩者是極為重要的。

是的，我們主要的職責是發展業務-這畢竟是工作職責的一部分。我們的KPI也確實是以業務增長的程度來衡量的。

但是「發展業務」不等於「以犧牲用戶為代價來發展業務」。事實上，業務增長和用戶體驗可以攜手前進，也應該如此。

怎麼做呢? 參與度正好就是增長的核心指標之一, 良好的用戶體驗幾乎就是高參與度的代名詞。如果一個產品易於使用並且確實有用，那麼用戶就會使用它。 如果用戶開始定期使用這個產品，他們就會留下來。然後，如果他們在產品中找到了真正的價值，他們也許會為產品付費。

反之，糟糕的用戶體驗也許能增加短期利潤但是對於業務的長期影響幾乎總是負面的。我們過去的實驗充分證明了這一點。

所以，在彈出框上放一個巨大紅色按鈕？對，別這麼干。要從長遠考慮。

7.做牛逼的事情

我們在Evernote做增長的方法無疑是一種只有少數公司才有的奢侈待遇。我們幸運的擁有足夠龐大的用戶群（超過2億），我們可以同時運行多個變數實驗，並在幾周內獲得結果。

即使你在一家小公司，你仍然可以為增長而設計。如果你的用戶群較小，可以運行較大比例的A/B Test（例如有兩個版本的主頁和喚起行動（CTA）），而不是小規模的實驗。用增長的理念來設計：像心理學家一樣思考，並在實驗框架中進行定性測試。 Moves the Needle lean experiment map 就是一個很好的入門工具。

我可能帶有偏見，增長設計可能是世界上最有趣的設計工作。作為一名設計師，能夠把卓越的用戶體驗與殺手級的業務成果相結合是特別有成就感的事情。

所以我最後的建議是什麼？如果你有機會為增長而設計，勇敢的去面對挑戰吧！準備好學習一大堆東西。