康師傅與統一：昔日決戰消耗40億根火腿腸，今日成難兄難弟

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?礪石導言：20世紀90年代初，康師傅和統一相繼進入中國大陸市場，並成為彼此的直接競爭對手，在2013至2014年的速食麵大戰中，兩家公司共消耗掉40億根火腿腸用於用戶購買速食麵的贈品。但隨著中國經濟增速放緩、中國居民消費升級等大環境的變化，二者業務都開始遭受到巨大衝擊，彼此正由競爭對手變為新時代環境下的難兄難弟。

雪奈 | 作者

20世紀80年代末，在台灣島內發展磕磕絆絆的魏家兄弟，帶著1.5億新台幣到大陸試水。他們相繼在北京、濟南、秦皇島、通遼等地開辦了4家合資企業，生產過蓖麻油、蛋卷酥等產品，但受限於當時大陸市場消費者的購買能力，生意並沒有太大起色。

一個偶然的機會，成就了魏家兄弟後來的事業。1991年，魏家兄弟中的老四魏應行在火車上吃從台灣老家帶來的速食麵，速食麵的香味很快飄滿了整個車廂。於是，車廂內的乘客不時有人向魏應行詢問，在哪裡能買到這種速食麵。這讓魏家兄弟看到了商機。

1992年8月，魏氏兄弟投資800萬美元成立了生產速食麵食品的天津頂益國際食品有限公司。第一包康師傅紅燒牛肉麵也在同一年誕生，並迅速風靡了全中國。

眼看著康師傅在大陸創造了奇蹟，彼時的台灣食品業和流通業巨頭統一也於1993年來到大陸，同樣生產速食麵。這兩家來自台灣的企業，之後在大陸市場纏鬥了20多年。然而，世易時移，現在的他們卻很難互相再稱為對手。

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上個世紀90年代初的中國消費市場，還是一片巨大的藍海。魏氏兄弟的速食麵業務也進展的非常順利。1994年，康師傅相繼在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、瀋陽等地設立生產基地，日產量很快突破了2500萬包。康師傅的銷售量也在節節攀升，並最終憑藉年銷售60億包的成績，坐上了中國速食麵行業的頭把交椅。

1995年，康師傅將業務擴大至糕餅和飲品。1996年，康師傅成功在香港主板上市。

與康師傅略有不同，統一在投資大陸之前，已經是台灣食品業和流通業的老大。1992年，統一創始人高清愿雄心勃勃地宣稱，要在2017年達到1200億美元的營業額，成為全球最大的食品集團。在這樣的目標驅動下，統一在1993年把投資目標轉向了大陸。

康師傅的紅燒牛肉麵大紅大紫之時，統一試圖以台灣人喜歡的鮮蝦面贏得大陸市場，卻開局不利，遭遇了嚴重的水土不服，1998年時已經在營收上落後於康師傅10個億。

渠道一直是快消企業競爭中的重要一環。康師傅是最早提出渠道下沉的快消企業。早在2000年前後，康師傅就把渠道擴展到了地市級和鄉鎮。一種說法是，康師傅能在兩周之內完成新產品在全國範圍內從城市到鄉鎮夫妻店的分銷。這意味著康師傅在與統一的競爭中具備更強的渠道優勢。

統一的渠道觸角沒有那麼嚴密，它只在地市級以上的城鎮做生意。不過，作為台灣食品業的老大，統一的研發能力卻更勝一籌。

2008年，統一推出老壇酸菜牛肉味面，並請來汪涵擔任代言人。這款面很快成為速食麵界的爆款。在老壇酸菜牛肉麵年銷售額達到20億時，唯恐老大地位不保的康師傅推出了陳壇酸菜牛肉麵，開始與統一正面交鋒。

「有人模仿我的臉，還有人模仿我的面」，統一當時以這樣的廣告語來影射康師傅的跟進行為。

2001年開始，康師傅和統一均推出了茶飲料，開始了在茶飲料領域的競爭。2002年，統一的每日鮮橙多與康師傅的「鮮の每日C」再次在中國大陸攪動了「一池春水」，憑藉你爭我趕，二者在競爭中很快成長為中國軟飲料領域的新貴，並一度驚動可口可樂和百事可樂兩巨頭。

彼時的康師傅和統一，既是一對競爭者，同時也在大陸廣闊的市場中，實現了迅速的成長。2007年，統一也完成了香港上市的計劃。

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對於中國的食品飲料行業來說，很長的一段時間裡，康師傅和統一在產品和渠道領域扮演的是引領者的角色。但二者在業務上的碰撞也始終沒有停止。2013年，兩家公司又進行了一場驚心動魄的速食麵大戰。統一董事長羅智先曾透露，在兩家公司的火拚中，共消耗掉40億根火腿腸用於購買速食麵的贈品。這也被外界看做是2014年兩家業績下滑的主要原因。

不過停止速食麵大戰的統一、康師傅並沒有在之後迎來業績的回升。2016年，對於康師傅和統一來說，都是比較艱難的一年。當年統一實現收入約為209億元人民幣，同比下降了5.1%，凈利潤為6.07億元人民幣，同比下降了27.2%；康師傅當年營收約為576.8億元人民幣，同比下降8%，凈利潤14.7億元人民幣，同比下降24.3%。

二者業績的下滑與速食麵行業需求的下滑有著最直接的關係。世界速食麵協會(WINA)的數據顯示，2011~2013年，中國速食麵年需求量一路增長到了462.2億份。2013年之後，整個市場需求開始一路下滑。到2016年，整個中國市場需求已經跌到了385.2億份。

但從本質上來說，中國經濟增速的放緩、消費者需求的升級、中國人口紅利的消失、互聯網發展引發的渠道變革......這些因素才是康師傅與統一業績下滑的根本原因。比如，對於消費升級來說，在中國人消費水平提高的情況下，品牌自動下沉，淪為了低端產品。

在面對不確定性方面，統一和康師傅甚至於更多紮根於中國市場的快消巨頭，都變成了趨勢的防禦者。

如何在巨變的市場環境面前，抓住那根避免衰退的救命繩索，兩家選擇了不一樣的做法。

康師傅則進行產品升級、發力中高端產品。過去兩年，康師傅不僅升級了速食麵品類，推出高價面和高端面，而且在飲料領域，則推出中端水「優悅」，以應對中國大陸市場消費升級的大趨勢。

統一更加專註於自創品牌的升級。除了適時抓住速食麵領域的升級機會，推出高端面之外，統一更是著力在飲料領域的創新。2014年，統一的功能性飲料「海之言」搶佔高端市場；2015年，在統一推出的12款飲料中，走賣萌路線的「小茗同學」脫穎而出。依靠這兩款飲料，在其他飲料巨頭業績下滑的2015年，統一飲料板塊營收微漲了0.3%。

2016和2017年，統一繼續保持了較為激進的新款推出策略，不僅在果蔬汁領域持續推出新品，並跨界到功能性飲料領域，並大膽弱化集團屬性，繼續「去統一化」策略。

兩家祭出的各種大動作對於應對外界趨勢的變化還是有效的。2017年，無論是康師傅還是統一，業績都有所回升。但是擔憂並不是沒有。在中國大陸人口紅利消失的當下，市場競爭更多從增量市場的競爭走向存量市場的較量，在這種情況下，似乎競爭對手們誰都避不開誰。但是他們要面對的最大不確定性，是新時代環境變化帶來的消費者興趣的快速變化。

畢竟，在這樣一個時代，再難推出一個「包打天下」的大單品。無論是康師傅還是統一，甚或是其它快消巨頭，他們要面對的敵人都是消費者隨時變化的選擇標準。