致趣百川2018教育行業獲客白皮書（二）

來自專欄 SCRM營銷自動化5 人贊了文章

在教育培訓行業，學生和家長藉助互聯網和社交媒體擴大知情權，在最終目標清單中只列出三所學校，以高等教育為例，72%的學生在主動聯繫學校招生代表之前就選好了志願學校，93%的學生最終選擇了其目標誌願中的學校。

通過內容營銷，儘早進入學生選校的生命周期，打贏社交戰，對於教培獲客有著重要的意義。

致趣百川推出《2018教育培訓行業營銷獲客白皮書》，此篇是內容營銷篇，洞察用戶（學生）畫像，深入生命周期中，區分不同的教育機構類型，提供不同用戶在不同生命周期位置所適用的內容類型。現在完整版白皮書已開放預約，歡迎添加文末微信下載。

1、用戶（學生）類型

營銷最終還要落到人的身上。如何吸引目標學生的注意力、如何有效的傳遞信息、如何與他們建立深層聯結、如何提高報名率並且強化品牌忠誠，都需要對目標學生有清晰地認知。

致趣百川建議從學生畫像和學生生命周期兩個方面著手，既抓住靜態的個性化，也要讓內容營銷隨著學生生命周期的變化而有所區別。

1/ 用戶（學生）畫像

「當你和一個人交流時，如果你用了他熟悉的語言，那麼他會明白你的意思；如果你用了專屬於他自己的方式，那麼他會把你記在心裡。」

探尋人群畫像的目的是為了找到「品牌想說的」與「用戶想要的」中間的那個交集，通過人群畫像，去找到可以實現雙贏的著力點，直接把話說進他們的心坎，找到他們圈內的語言和符號，加入他們，施加影響。

同時，用戶畫像的明確也意味著自身定位的清晰，目標確定了，整體運營打法和產品設計上就更清晰，更有針對性了。以青藤為例，最初定位「我要做奧數」，所有小學生都是的目標，但勉強一年後，發現在錦州當地的市場情況下，真正的用戶並沒有那麼多，才明確了目標家長的用戶畫像：中產，有大城市教育或工作背景，孩子成績非常好，對孩子學習非常關心。

在內容營銷中，在合適的時間對合適的人說合適的事情，需要明確用戶名片、用戶標籤、用戶觸點行為三個方面有明確的認知。

用戶名片。從人口統計學、興趣偏好、活躍度、客戶階段維度，繪製客戶全景畫像，打造用戶名片。

為用戶打標籤。致趣百川SCRM營銷自動化會給消費者打上多個標籤，以用戶身份識別碼作為用戶ID，紀錄消費行為數據，還原顧客畫像；建立用戶身份唯一識別碼，以便於跨平台的用戶數據匹配，包括郵箱、手機號、微信openid、cookie等。

明確觸點行為時間軸，伸縮查看歷史記錄。可查看即時行為，也可查看歷史行為。

致趣百川SCRM明確用戶畫像，建立統一客戶池，篩選高意向客戶提煉商機，高效盤活客戶資源，批量、高效地跟進客戶，業務流程自動記錄與跟進，實現了多校區商機統一管理與分配。具體的SCRM營銷自動化策略會在《2018教育行業SCRM營銷自動化策略》章節重點論述「未知流量-已知註冊-意向培育-報名」的漏斗演進。本文側重內容營銷，解析用戶畫像指導下的內容營銷。

（1）用戶名片

一個代表典型用戶的persona的用戶名片有性別、年紀、收入、地域等自然人屬性，也包括接觸點偏好、營銷創意偏好、社交傳播影響等。用戶畫像主要分為六類：

自然人屬性，包括用戶的人口統計學信息、興趣愛好、消費力情況。

接觸點偏好（Channel），用戶與品牌進行接觸時的媒介渠道。

品牌聯繫強度用戶與品牌的關係（Relationship），以及用戶對品牌重要性的綜合評估。

營銷創意偏好（Advertise）：用戶在與品牌溝通時，偏好的形式、主題等。

產品需求偏好（Product）：用戶喜歡的品類、產品。

社交傳播影響（Influence）：用戶幫助品牌傳播的意願、傳播的內容、傳播的影響範圍。

在教育行業，最需要重視的用戶名片為自然人屬性和社交傳播影響。

第一，自然人屬性（Human）

在教育行業，決策群體、付費群體和消費群體不一致，人口屬性、家庭信息重要性比較突出。

如在消費決策時，媽媽佔比60.4%，爸爸佔比22.28%，且對「成績」比較重視。不同階段會出現變化，關注孩子早教的用戶中女性佔比58.5%，媽媽掌握著孩子早教的話語權；而小初高教育階段，父親的參與度增加並成為教育消費的決策者。而孩子在選擇時，58%因為對課程感興趣，50%為提高學習成績，10%因為同學參加了同樣的課程。

不同年齡段的家長需求偏重也會不同。根據調研數據，對孩子道德品質的塑造和生活習慣的培養是各年齡段家長共同看重的。90後家長因為孩子尚小對學習成績等方面關注度不高，80後家長對孩子溝通表達能力的培養顯著高於其他年齡段父母，70後家長對孩子學習成績和動手操作能力重視度最相近，60後家長因孩子多處於升學期最為關注學習成績。

針對營銷影響的方向進行傳播內容策劃，既要區分家長與學生的關注方向，也要根據家長關注點有所區分。

第二，社交傳播影響（Influence）

在家長用戶信任的廣告信息渠道中，熟人推薦位居第一，佔比56.2%。

用戶最信任的是從「別人」那裡獲取的廣告信息，熟人推薦最好，網路社交工具和社區論壇等網路社交渠道也會認真考慮。教育成果難被量化，是非常注重體驗的生意，所以有過切身體會的身邊人的意見會很被重視；三線及以下城市更依賴社交渠道，居民彼此之間相識的概率越高，人情和關係在社會運轉中的作用大，家長對社交渠道的依賴性也越強。

（2）自動化標籤

將用戶信息、行為數據標籤化，方便查詢和檢索。

第一，全面的標籤模型

全面的標籤模型進行精準的學員管理，用標籤分組功能分類學員，不同課程、不同意向、不同跟進階段的學員清晰分組，並針對性地批量制定致趣百川銷售計劃，批量跟進學員，在很大程度上縮短了銷售周期，銷售效率提升看得見。

教育行業，用途最廣的為事實標籤和群組標籤。

事實標籤：什麼用戶，在什麼時間，什麼地點，做了什麼事。如參加某次活動或者下載某處學習資料的行為標籤。

群組標籤：針對符合某種特定行為或背景信息的用戶，進行歸類處理，是用戶分群（segmentation ）的手段。如只針對「北京」標籤群組推送相應的線下活動。

第二，自定義建模，根據規則，自動給客戶打上標籤。

將用戶的瀏覽行為、互動行為等所有數據標籤化，使用者可隨時查詢和檢索。標籤既可以自定義建模，也可以根據規則，自動打標。具備相似特徵的用戶系統根據規則設定自動分組，方便開展有針對性的營銷活動。如在後台做相關設置，當學生參加「英語遊戲」「英語單詞」時，則會自動打上「英語」標籤。

（3）觸點行為時間軸，伸縮查看歷史記錄。

關注行為軌跡，是為了真實了解用戶行為。還原用戶的行為軌跡，有助於關注的實際體驗、發現具體問題，更合理的明確學生的興趣情況。

同時在致趣百川SCRM直播場景中，可以在後台可以明確看到直播的參加人數，以及每個人的觀看時間段，從數據推到用戶興趣度。

2/ 用戶（學生）生命周期

用戶（學生）生命周期一方面受行業淡旺季的影響，另一方面，在整個認知-了解-選擇的過程中，也有著明顯的生命周期痕迹。

（1）教育行業淡旺季影響起點

教育培訓由於學生的學習生活而被劃分成淡季和旺季，A課程暑假階段報名多，B課程春節之後報名多。

招生旺季來得猛也來得短，這是最一個顯著的特點。不打無準備之仗，內容營銷在淡季和旺季的側重點，也有所區分。

淡季內容營銷-取勢留人：市場沒有絕對的淡旺季，內容營銷要注意激發需求，同時注重整體品牌營銷打造，提高服務質量，更好的留住人。

旺季內容營銷-取利獲客：內容營銷直接為轉化服務，促進「未知流量-已知註冊-意向培育-報名」的漏斗演進，更好的招新、獲客。

（2）確定用戶轉化路徑，提供各階段最關注的信息

在用戶轉化過程中，不同階段，關注信息也會有所不同。以高等教育為例，在決策過程中關注的信息也會有所變化：

在營銷漏斗頂端提供低門檻內容 (例如無需註冊即可訪問的一般內容)，而對已接近轉化的人群提供高門檻內容 ，而對已接近轉化的人群提供高門檻內容 (例如需要註冊才能訪問的內容或具有高度針對性的信息 )。

在教育培訓中，整個用戶生命周期都要注意口碑和師資力量的的內容側重。同時在不同的周期要匹配不同的內容營銷策略：

觸動需求：突出效果、性價比

迎合需求：突出乾貨、解決痛點、帶入情景

刺激決策：突出優惠、課程質量。

2、內容類型

內容營銷關注與整個用戶生命周期，同時根據不同用戶畫像做出區分，促進用戶不斷沿著銷售漏斗不斷推進，內容層面，需要回答以下問題：

如何創造一個目標學生不得不關注的話題？

如何通過一種手段，實現線上與線下相互導流？

如何設計微信內容，讓學生既能參與到活動中來，又能成為活動傳播者？

如何實現家長-學生-學生的同學-同學的家長的關係鏈傳播，從而形成裂變？

如何通過微信傳播，獲取大量意向學生名單，同時促進學生到店諮詢？

1/ 內容生產

談起內容營銷中的「內容」，往往是大多數機構的痛點，而教育培訓機構則往往有著豐富的內容。

在教育行業的內容生產中，難度的不是內容源頭，而是「內容套路」問題，即讓學生/家長知道「你的問題，我可以幫你解決」的需求激發與滿足。

（1）通過內容激發需求

內容營銷的目標，是消費者的需求增長。別人越需要，營銷就越成功。通過內容營銷，直接學生/父母的缺乏感，激發需求。具體可以從兩個維度著手，一是時間、空間維度；其中空間維度又可分為自我與外部維度。

第一，時間。如尚德教育的營銷語：「曾經錯過大學，別再錯過本科」，利用了人在時間坐標上產生的情緒。

第二，自我。自我視角，往往可以從人性角度出發。如製造恐懼、攀比等情緒：「別人家孩子已經流利英文對話了，你的孩子還在ABC？」「小升初衝刺，娃離名校還差幾節課？」「同樣每天玩手機，同時竟然考了本科，升職了！」

第三，外界。群體視角，關注周圍人群的看法，如當班級上輔導班的人數達到80%以上時，為了合群，也會有教育培訓的需求。

（2）通過目標物，提供填補缺乏感的方案，迎合需求。

一個產品可以滿足不同的缺乏感，比如教育培訓，既可以解決孩子的教育問題，也可以滿足扮演好父親、好丈夫的關係需求。

填補缺乏感，要做到恰好符合人們認知的匹配，認知是既有的認知，通過內容營銷，發現已經存在的事實，而非發明尚不存在的認知，發現而不是發明。

迎合用戶需求「每天25分鐘，甩掉字母看美劇」，「霧霾天，足不出戶1V1家教課」，同時不斷給出願景「學好英語，追男神！」

（3）跨越成本門檻，把動機最終轉化成需求決策。

通過內容營銷，給消費者賦能，刺激決策，可以通過憧憬法「每天10個小單詞，感受時間大不同」，獎勵法「0元入學，先就業後付款」。

2/ 內容傳播

（1）注意傳播時媒介依賴關係影響的波紋效果

教育行業的消費決策，往往發生在人生的轉折點，預期高，決策周期長，除了個人外，受宏觀的人際、組織、系統、社會的影響也比較明顯，在傳播時，要注意相互之間的波紋依賴關係。

個人：用戶行為不斷變化。

95後基本不用微信，98%的微信用戶都是成年人，而QQ社群中，10-29歲的用戶佔比達到80%。學生更願意使用QQ而不是微信，但家長更願意使用微信。針對不同階段的家長、學生興趣點，在不同渠道持續提供內容。

人際：社群運營降低招生成本。

在教育行業，存在學習流程複雜、結果不可控、信息不對稱、以及一些天然需要群聚效應的用戶場景， 社區聚攏了一大批目標學慣用戶，為後續其付費轉化，源源不斷的提供流量，社區論壇可以大大降低招生成本：總流量成本更低，流量的自增長，流量轉化率高。太傻留學正是利用論壇模式，極大的降低了流量獲取成本，使其在出國諮詢領域能獲得快速增長並成功上市。

組織、系統、社會：持續優質曝光，打造品牌形象。

通過內容營銷，保證持續不斷影響消費者的感知，不斷強化品牌形象。

（2）確定重點推廣時間段

工作日：早8點到晚10點，由於受眾大多為學生，而為學生選擇教育產品的人卻是學生的父母，這些人群的上網時間大多在早8點到晚10點之間。且由於移動端的迅猛發展，晚6點到10點期間，移動端的流量呈上升趨勢。

節假日：節假日可適當放寬時段，以適應受眾人群。

3、教培企業類型

教育機構的分類有許多種，本位從兩個維度進行剖析，維度一是教育階段，維度二是教育主體類型。

1/ 教育階段：早期/學前教育、K12、高等教育、職業教育

（1）第一類：早期教育。

主要是為了培養孩子的興趣，比如國學類、藝術類等等。地點分布在居民區或者各大商場，比較關注區域、時間段的限定，獲客又較高要求。

（2）K12 教育行業

主要是針對初、高中生做一些文化課的輔導和培訓，英語、數學培訓比較多。

客戶的目標群體是學生家長，家長一般在晚上和周末是信息搜集相關信息，可以匹在周一至周五的晚上以及周末全天配SEMSEO。

（3）第三類：留學教育。

這類客戶一般經濟實力比較強，客戶群一般分兩個階段，第一階段是高中上大學，第二階段是大學畢業後去國外讀研究生。受到行業淡旺季營銷比較明顯。

（4）第四類：職業教育。

主要做的是一些證書類的培訓，目標是為了考證。

2/ 教育主體類型：學校（民辦/公辦）、企業（科技教育/教育企業）

（1）科技教育，新興科技後來居上

借智能化和數字化時代的東風，科技教育迅速在投資領域開闢出一條新大陸。由於優秀教師資源難以滿足廣大學生的需求，O2O雙師教學模式成為目前「互聯網+教育」最為有效的方法之一。

各類知識技能共享平台、在線直播知識社區、大數據和雲課程平台層出不窮。與此同時，以VR（虛擬現實技術）/AR（增強現實技術）為主的虛擬技術迅速由科技行業擴張至教育行業。

此外，STEAM素質教育、創客教育、機器人教育、體感教育、3D技術教學等領域也更多地受到資本關注。

（2）教育企業：教育主體相互滲透

以學前教育市場為例，參與者可分為教育機構（早教與幼兒園）、信息化企業、以及產品企業（教材、課程、學習 材料等）三類，這三類企業均表現出融合的趨勢:

產品企業：向市場提供幼兒課程、教材、文具等產品，利用具有強吸引力的IP內容向其他領域拓展，例如東方之星涵蓋了幼兒園課程、家庭教育產品、教師服務等多個領域，為全國 6000 余所幼兒園、300 多萬家庭提供優質的學前課程及服務。

信息化企業：通過向早教機構或幼兒園提供信息化產品，例如雲平台，進入學前教育領域，此外還可以通過構建課程體系，建立如STEAM教育的早教機構。

教育機構：包括早教機構與幼兒園，通過加盟或直營的方式建立品牌認知度並開始擴張，期間需要通過信息化系統平台連接各校師生，並提供標準化教材與課程。

4、不同企業類型的內容營銷策略

1/ 內容是有維度的

內容是有維度的。一是用戶參與的粘度，二是表現層次。

戶參與的黏度：如果只是一篇微信圖文，用戶參與的黏度比較淺；如果願意同步下載資料，有自發行為，則粘度增加；若參加線上的直播，需要花費10分鐘進入情景，成本提高，用戶參與度也會增加。

表現層次：越向下，表現形式越豐富。

朋友圈的表現形式為文字、圖片、語音、短視頻。同步，點贊、轉發。

線上直播，表現形式為詳情、圖文介紹、視頻介紹，同步有，報名、提醒、直播、講稿下載、投票、聊天、諮詢、送禮、回放、點贊、評論、轉發。

線上課程+社群空間，表現形式為詳情、圖文介紹、視頻介紹、試聽章節。同步有，報名、提醒、打卡、學習計劃、日程、章節課件、直播、實時互動、課堂練習、作業、考試、評測、問卷調查、論壇、答疑、諮詢、點評、筆記、轉發、拼團、學友、助力、排行等。

2/ 場景要用高頻打低頻

搶佔高頻場景，依然是各家公司需要做的。背單詞、做題、讀繪本、公開課這種高頻場景，依然佔領學習場景的流量高地。

3/ 不同用戶生命周期的內容營銷策略

案例：學而思優質內容為誘餌的獲客策略

第一步，優質內容，社群引流。

小升初考試結束後，、收集小升初的試題，歸納整理給出答案，設計DM單，城市運營者到學校門口宣傳。告訴家長論壇里有小升初的真題。

論壇中，繼續炒熱小升初的話題。順勢推出講座活動，解讀小升初考試。

第二步，線下活動區分用戶類型，不同內容進一步孵化。

線下活動，將家長與學生分開，一個是家長聽講座內容，一個是孩子做測試題。家長聽老師講小升初的知識，注意事項，孩子進行測試。

家長講座結束，學生測試完成，老師同步給出專業的測試報告，樹立權威性。

論壇里繼續炒熱，同步在公眾號、微信群傳播論壇中的內容，同時匹配要報名的課程，促使報名，完成第一批用戶的轉化。

第三，降維打擊，用頭部學生塑造好口碑，以老帶新。

老師拚命對第一批用戶好，拚命的好=超出預期的服務=家長感覺超值。於是，口碑就產生了，老生介紹新生。

差生的提分並不是一件容易的事，從頭部學生著手，維護好這批牛逼學生的家長。

好學生的家長，則是教育培訓機構的KOL(意見領袖)，有一大批追隨者。當被問到孩子成績為什麼這麼牛時，KOL家長會告訴他們，我們在xxx機構學習，你們也去吧。

以老帶新，口碑傳播，獲客效果穩步提高。

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作者：致趣科技 @ Linn

設計：致趣科技 @ Etta

轉載請註明來自：致趣科技（ID:BesChannels）

本文節選自教培獲客白皮書第二篇——《教育行業內容營銷策略》，上篇為《教育行業+用戶洞察篇》，後續會推出《教育行業InboundMarketing》《教育行業SCRM營銷自動化》並推出系列直播課程，現在白皮書已開放預約，歡迎預約>>>微信ID:15652778711<<<