我們應該從日本的廣告營銷學習什麼？（上）

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我曾經在日本工作過，也因為工作原因，也在歐美工作過較長一段時間，日本的廣告營銷方式我不敢說他一定總是最好的，但是我相信卻一定是最適合中國人去思考去學習，事實上，王石，雷軍他們在互聯網思維上也是「親日」派， 王石曾經說，從1986年第一次去過日本後，他就開始了向日本學習，那時他還沒做房地產，他最終實踐了一條學習日本並將之與中國現代企業理念結合起來的道路。這也是我回國後，工作之餘寫文章的目的和意義，即：分享那些值得我們深思揣摩和學習的日本互聯網的思維方式，並和中國互聯網接軌。

畢竟從客觀上來講，日本的互聯網遠遠超前於中國，例如早在2001年，日本是第一個引入了3G技術的國家，今天我們在移動上的產品服務都能追尋到日本留下的影子，簡單舉例大家熟悉的Emoji（表情文字），這就是在日本NTT Docomo在3G元年推出的郵件編輯服務的一個小模塊，其表現出的人文情懷和還原人類最原始最自然的交流設計方式可謂可圈可點。

當然這不是今天本文的主題， 今天我要給大家介紹的是更加能激起我們共鳴的也非常「驚艷」的日本廣告營銷，可是我從來強調的是，學習不是簡單的觀摩，然後一陣陣驚嘆以後卻什麼也沒學到，

我想引用我之前的老東家GREE移動遊戲矽谷分公司Steven經常說的一句話「要想成為牛人，不是去複製他成功的案例，而是去複製他的神經思維網路」。

事實上他用了NLP（神經語言程式）心理學中的理論，想表達的是，你唯一應該做的就是去揣摩牛人是怎麼想的，同樣是人，只要你複製了他的思維模式，你就能創造同樣的成功案例。（事實上，人工智慧機器人也就是這麼學習「牛X的」人類，順帶說一下，筆者在學生時代在日本是做火星探測機器人研究）所以本文，著重講解的是日本人在成功案例的背後，他們的思考方式是怎樣的，這些成功的案例可不是什麼所謂的「正向黑天鵝」！

案例一： 日本電信公司AU短片SYNC YELL

首先請看這個短片： 日本電信公司AU短片SYNC YELL - 騰訊視頻

Step 1 : 初級分析： 品牌和服務的情感連接

首先我簡單介紹一下整個背景， Sync Yell 是日本AU電信公司推出的一個video mail的郵件服務。 Yell 在日文的環境中有一起吶喊一起加油的意思。 故事發生在春天，每年春天都是日本年輕人離開家鄉，外出打拚、求學的日子。 第一次離開家鄉離開最親的人去一個陌生繁華的地方東京，總是心理忐忑不安，瀰漫憂慮。AU公司在鐵路出閘口旁邊放了一個等身大的LED屏幕。

當感應器感應到本人的手機出現，立刻在大屏幕上顯示家人朋友的祝福視頻郵件。

AU的新產品服務Video mail 推出其實面臨的一個難題，就是如何讓用戶迅速知道該產品的價值，能帶給用戶怎樣的不同體驗。 該廣告事實上是做了一次場景創新，但是場景構建的出發點不是簡單平鋪直敘，也不是打造科技感，而是從情感共鳴入手。他選擇年輕的用戶作為目標，並且選擇每年在「櫻花盛開後即將凋零」的末春之際有著更深的含義，當每一個年輕觀眾看了這個視頻，產生了強烈的情感共鳴，在家人的視頻顯示出來的那一個瞬間，每個人心中響起的是「AU的video mail帶來的不僅僅是祝福，而是親情，更是溫暖的感動和前進的動力」。

當人們的意識被強烈的情感共鳴覆蓋，情感會左右認知，進一步意識到「AU 一直陪伴在自己身邊，即便在人生迷茫之時，總是帶來陣陣暖流」。

AU是一個手機品牌，換言之科技品牌，可是她的產品和服務卻並非是冷冰冰的科技產品和服務，而是帶著人文關懷人性溫暖。這種情感營銷方式，會提高用戶的忠誠度，降低用戶對產品服務價格的敏感度。用戶更多是對於價值敏感，而非價格敏感。

試想像，在你父親60歲大壽之時，你給他買了一個蛋糕價值800人民幣的蛋糕（假定該價值超過你平均消費水平），你可能仍然會買下蛋糕。但是如果你是為了祝普通朋友的生日，你可能就不會再選擇該價位的蛋糕。原因很簡單，你和父親的情感連接左右了你消費判斷。

Step2: 中級分析： 無尺度網路的熱勢能傳播理論

前面只是做了一個簡單的初級分析，事實上我們還沒有分析出該廣告本後的本質，還不足以了解到這個廣告的真正精彩之處。在第二階段，我會引出多年以來我自己總結並逐步完善的一套傳播理論體系--無尺度網路中的熱勢能傳播理論。

在引出以前，我們先觀察和分析一下，一件事物要想爆破流行傳播的三個原則：

1. 自身傳染原則 ： 該事物本身應該具有傳染性質，就如病毒，否則無法擴散傳播。
2. 環境影響原則：該事物在傳播過程中所處的環境，會影響到傳播的速度和效率。比如聲音在空氣和水等不同介質中傳播的速度不同，傳播受損程度也不同。
3. 少量節點原則： 事物在傳播過程中可能有眾多的傳播中轉節點，但是推動整個傳播過程迅速蔓延的主導力量往往是少數的幾個HUB節點（什麼是Hub節點，後文在解釋無尺度網路的時候會提到）。比如，在互聯網世界裡，往往是少數的5%瘋狂粉絲推動傳播，比如小米是他的100個粉絲推動。 有興趣的讀者可以繼續深入研究一篇由被評為矽谷最有價值Facebook 產品總監Paul Adams寫的文章《How Small Groups of Friends Are the Key to Influence in social web》。

這是傳播中，必不可少的三個原則。 我的理論是基於此，繼續再進行深層次的解構和完善。 首先我定義了一個新概念：熱勢能。

熱能，熱指的是溫度。只能由高向底單方向傳遞（自傳染性），也是一種勢能，傳輸的過程是自發的並且做功而消耗了能量。

熱勢能引申指：凡事能讓人感受到溫度的，比如正溫度的親情、愛情、人文關懷、某種精神力量，也有負溫度的憤怒、仇恨、邪惡的精神力量。

該廣告的熱勢能在於，親人的鼓勵和安慰的精神動力，親人的親情，朋友的友情。當觀眾觀看到這個視頻，由於觀眾不是一個絕緣的非生命體，在觀看的瞬間，熱能傳導到自身，頓時也熱血沸騰。 當你對一件事情熱血沸騰的時候，會促使你去想把這件事傳播表達出去，也就是分享。 所以，任何分享的本質是分享情感。試擴展想像，在一大桌美食的面前，你有一個衝動想邀請朋友或者親愛的人共進晚餐，你要麼是分享快樂要麼就是分享寂寞。

我們再看看環境影響，我們知道銅的導電性，當環境溫度很高的時候，導電性能變好，當環境溫度很低，導電性能會很差。AU 選擇了一個恰當的時機，在這個時機中整個環境的導電性很強。這個時機就是春季，剛剛好是年輕人上東京去工作求學離開家鄉的時候，這是一個傷離別的季節，這是多愁善感的特殊時期，AU 廣告稍微一煽情，便導致年輕人情感共鳴都稀里嘩啦的掉淚，」哭「是一種人類情感極限被突破後的一種表達方式，越極限的情感越具有強傳染性。

在解釋少量節點原則在AU廣告的應用之前，我先引出一個非常重要的概念：

無尺度網路

無尺度網路帶有一類特性的複雜網路，其典型特徵是在網路中的大部分節點只和很少節點連接，而有極少的節點與非常多的節點連接。這種關鍵的節點（稱為「樞紐」或「集散節點」）的存在使得無尺度網路對意外故障有強大的承受能力，但面對協同性攻擊時則顯得脆弱。現實中的許多網路都帶有無尺度的特性，例如互聯網，系統網路、社會人際網路等等。

為了讓大多數讀者能夠明白這個概念，以上釋義取自百度百科，但是我強烈推薦對於該理論感興趣的讀者，請讀由作者Barabasi寫的經典文章《Scale free networks》

Fig2. 隨機網路和無尺度網路對比（以美國交通網路為例）

人們總是以為我們的網路是如上圖Fig2 左圖是隨機的， 上面是美國的交通網路圖，在隨機網路中，城市作為節點，連接其他城市作為一個連接。節點數和連接數呈現高斯分布。簡單的說在隨機網路中，連接大量節點的Link其實不多，大部分趨於中間。但是，事實上不是這樣，紐約、波士頓、舊金山、西雅圖等右圖的紅色的樞紐節點鏈接的節點數佔據了總量的80%。整個網路應該呈現指數分布如右圖。

事實上，人類社會大部分的網路都不能用左圖的形態和高斯分布曲線來解釋，比如在財富資源網路中，1%的人掌握99%的財富。當然還有其他很多例子如下圖Fig.3，文章讀到此，聰明的讀者已經非常明白原來這個社會的本身特質就是不公平，馬太效應主宰著這個世界。

所以不要再抱怨這個世界不公平，因為不公平是它的本質，你唯一可以做的就是適應這個特性，並且利用這個特性。舉個例子，在社交網路的六度空間理論中，你如果想迅速成功你最好的方法就是聯繫到掌握大量社會資源的牛人，你去幫助他們和他們建立良好的關係。

Fig.3 無尺度網路實際舉例

回到AU的廣告，對於AU來說他的傳播樞紐節點是什麼？ 事實上，她在眾多的用戶圈層中，選擇了年輕人作為目標用戶。所有用戶圈層中，剛成年走向社會的年輕人，最具有社交性。他走向社會前，擁有親密的親人，小學初中高中的好朋友。走向社會即將接觸更多的職場人士，同時其社交性在這一個階段是體現最為活躍的時候，他必須繼續擴大交友圈以保證自己不會在新的環境迷失。年輕人連接了大量潛在的其他用戶節點並且該連接因為活躍社交性而使得傳播的「導電性」極佳。

分析到此我們已經開始接近該廣告的本質當我們再回看視頻，AU的廣告營銷戰略部署能力和策劃能力不禁讓人肅然起敬。

可是，如果分析到這裡就終止了，那麼本文的整個思考過程會有一個非常的邏輯漏洞，或者會非常可笑，下面指出這個錯誤所在：

認知邏輯錯誤

因為這就像事後諸葛亮，在一個成功案例的背後，我們總能夠找到各種原因或者強加一種邏輯關係觀察這些成功的事實，我們總能夠去尋找符合我們對明顯模式偏好的證據來欺騙自己。

這就好像上證指數、納斯達克指數每一次暴跌的時候，那些所謂的經濟學家，證券分析師，在事後總能找到有理有據像模像樣的理由來解釋這次暴跌。 如果真的很牛，你構建的認知模型為什麼不能在事前預測出來呢？？

事實上，事後的揣摩自然必不可少， 但是我們更加需要找到，創造這麼有創意的作者在創作這個廣告的時候，最原本的思維過程是怎樣的，他思考的神經路徑複製過來，那麼你同樣能夠創造和他一樣成功的案例。

Step 3 :高級分析： 揣摩成功案例思維範式

我經常在研究別人成功的產品設計和廣告營銷案例，我都會問自己一個問題： 他們的思考過程有什麼特別的，如果我揣摩出他回到原點，可能的思考路徑和框架，那麼利用這個路徑和框架我是不是能夠很自然的想到同樣精彩的方案。 如果能，那麼說明你已經開始複製牛人的神經鏈條。

Fig.4 au SYNC cell 廣告營銷可能的思維路徑

第一步： 產品服務定位

廣告營銷是為了產品而服務的，所以首先應該對產品做正確的定位。AU希望推廣的是Video Mail，我們對產品解構為Video+Mail，Mail 是整個產品的核心，功能定位應該是溝通。Video是其表現形式，而這個表現形式應該為核心功能展示而起到促進加強的作用。

這是問題的神經元起點，然後從這裡開始發散。

第二步： 承載概念發散

核心功能一旦確定，那麼能夠做創新發散的是其表現形式。VIDEO 這個概念在核心功能溝通基礎上能夠起到怎樣的促進加強作用？ 通過概念發散，Video可以使得溝通更加生動，更加真實，更加傳情。在眾多的特性中，au選擇了傳情的原因是：傳情更具有感染力。

第三步：尋找創意跳板

這裡引出了一個創意跳板的概念， 我先解釋一下：

創意跳板，其實源於世界創新大師德·波諾的著作《嚴肅的創造力》所描述的激勵系統。

我們需要找一個跳板，從主路思維方式通過跳板，脫離思維常規。而在營銷當中，這個創意跳板大部分的時候是借勢。

如上面方框所敘述， 在營銷中，大部分的跳板都是來自於借勢（藉助某個火熱的話題，某個轟動世界的事件，某個特殊的時期）。au選擇了春季正是離別之際和尋找新的人生的窗口期。 在這裡應該儘可能挖掘借勢的部分到底和第二階段概念發散有什麼可能的交叉共同點，而這個案例的共同點就是儘可能燃燒親情，友情，離別之情，並且通過Video進行傳遞。最後一步就是具體如何進行VIDEO傳情的場景搭建。

其他相似案例研究

以下是一些相似案例，每一個案例都非常讓人感動，請讀者自行研究揣摩。

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