為什麼明明折扣力度很大，但促銷效果卻很差？

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當你想要賣一條女士連衣裙時，你會考慮什麼？

「全場8折起，下單即送雙11優惠券」

當你的零食店鋪要促銷乾果零食時，你的營業員會喊什麼？

「全場滿贈，滿50元贈送價值15元小禮品」

當你的淘寶店準備清倉一批茶具時，你請的設計師會怎麼設計？

「裸價搶購，無需再等，手慢無79元」

以上的文案，是大多數人的慣性思維——價格就是促銷活動的代名詞，促銷活動的亮點就是降價，降價，降價！所以文案中只要強調折扣力度，就能吸引到顧客。

而每次促銷效果不佳時，營業員常常簡單地將促銷效果與促銷力度劃等號，拋出一個結論：別人送的比我們更多，折扣幅度更大，所以沒人來買。

事實上，促銷活動的文案需要強調的往往不是促銷力度、促銷方式，關鍵在於如何讓消費者感覺到獲利。

「說服消費者購買的前提是讓消費者產生獲利感。」

就拿口紅來說，很多不知名的品牌可以降到5折、6折，但仍然不會讓消費者感覺到折扣超值，而一些高檔品牌平時不打折，偶爾9折、8折的促銷，消費者就感覺佔了很大的便宜，產生獲利感。

可能你會問，我的產品只有價格可以做為促銷賣點，真沒有其他賣點能讓消費者產生獲利感了？

很顯然，大多數人僅關注價格層面，並沒有細分不同消費者的不同的獲利因素。

比如前面的連衣裙文案「全場8折起，下單即送雙11優惠券」，有些女生就會說：我不喜歡穿連衣裙，你的促銷信息對我來說就是垃圾信息。其他女生就會說：這條連衣裙挺好看的，但打完折還是很貴，我暫時不買了。

所以，針對同一條連衣裙，獲利因素是完全不同的。只靠「價格因素」來概括顧客的全部獲利因素，顯然會出現促銷效果不佳。

那如何找到消費者不同的獲利因素呢？

「細分消費者的不同需求，系統地開發產品的附加價值。」

比如上面的連衣裙，我們先對顧客進行細分，就會發現有以下4類不同屬性的用戶，分別為有需求強消費力、無需求強消費力、有需求弱消費力、無需求弱消費力。

其中，每一類消費者的獲利因素都不同，需要逐一討論：

1有需求有消費力

這種類型的消費者就像弦上的箭，處於猶豫、糾結狀態，但一觸即發，所以文案的重點是製造大促銷的緊張氣氛：早買的優越感和遲買的損失感。

針對這種痛點的構思圖是這樣的：

?早買的優越感。

比如天貓上某個海報為了預熱雙11，文案上寫了「前1000名支付尾款享買3送1」，來製造出早買比晚買的優越感。

?晚買的失去感。

比如LOL遊戲在出售遊戲皮膚時，會使用限時促銷的手法，來製造稍微遲一點購買就可能錯過的失去感。

2無需求有消費力

此類型的消費者是因為沒有需求，壓根就不想買，這時候再強調「5折，清倉大甩賣」、「限時折扣」、「前10名5折」就起不到任何效果了。促使他產生獲利感，需要在產品的價值上下功夫。

針對這種痛點的構思圖是這樣的：

?提高產品價值。

比如，很多衣服促銷上會寫「明星同款」，通過明星也在穿來提高這款衣服的價值，從而讓消費者感覺物有所值的獲利感。

還有一些通過榜單排名，強調出「我是第一」，來提高產品的價值：

?強化產品價值。

比如恆大冰泉在文案中突出自己是「長白山深層火山岩礦泉水」來強化自己和競爭對手的區別，從而讓用戶產生獲利感。

同樣通過「賽事、會議」也可以強化產品價值的。

?產品價值轉移。

把對自己無關緊要的產品價值，轉移成其他有關聯的人的需求，從而產生獲利感。

3有需求無消費力

此類型的消費者是容易產生購買需求的，但阻礙因素是不捨得花錢或者沒錢，所以說服他購買需要從產品價格方面。

針對這種痛點的構思圖是這樣的：

?放大降價效果。

比如雙次打折概念：「打完7折，再打7折」，實際上比「全場不止5折」更有說服力。還有「買二送一，10元/件」，也可以改成「買一送二，20元/件」。

?虛化價格因素。

用低價格物品的數量疊加來虛化促銷商品的價格。因為低價格這些完全不會糾結的購買行為，讓人們覺得購買高價格的商品時變得更加輕鬆十分輕鬆，從而產生獲利感。

比如宜家對促銷商品做的一次「價格虛化」——少喝15罐汽水就可以買個檯燈，花5支牙膏的錢就可以買個床頭櫃了。

?轉移價格因素。

比如腦白金在做消費者調查時，發現老年人很想要這產品，但是比較節約，不願意掏錢給自己買東西，所以就把這個價格因素轉移到子女身上。

4無需求無消費力

此類型的消費者是由於沒有需求，而且也不捨得花錢購買。

針對這種痛點的構思圖是這樣的：

?刺激嘗試改變。

比如淘寶網做的一個說服去改變的文案：

?降低改變風險。

比如免費試用、免費試穿、5倍退還、7天無理由退貨 。

?製造從眾心理。

比如在其他群體的規模上、效果上去形成效仿的心理 。

好了，結合以上生產獲利感的構思圖，你可以針對你的消費者，挑選出你最需要的促銷賣點，開始設計一套有說服力的促銷產品文案了。

本文屬於原創，勞動成果歸屬【陳濕爺】。更多內容，請關注微信公眾號——陳濕爺。

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