抖音命門

如果把今日頭條比作母體，抖音無疑是它最為疼愛的孩子。為了讓這個孩子長得茁壯出色，頭條除了不惜自身輸血導流外，還每天豪擲2000多萬為其購買流量。可就在抖音如日中天，全球月活躍用戶數超過5億的前期，這個成長中的孩子，遭遇了前所未有的考驗——整改暫停廣告。

廣告對於抖音來說，是它造血的根源，可想而知，來自監管部門的整改文件，對抖音甚至今日頭條來說意味著什麼。

但今日頭條顯然不會放任最為寵愛的幼子遇難不管。經過10天的努力，整改暫停，抖音上的廣告又回來了。

廣告業務重回正規後，抖音對整改期間受到影響，並願意延期的廣告主，承諾給出預算2倍的獎勵措施。同時，還推出了星圖平台，以及與MCN機構合作的合作模式。

這是決定抖音生死的命門。

黑暗10天

從7月1日廣告被要求整改暫停，到7月11日廣告恢復。這10天的時間，對抖音廣告相關聯的利益方來說，無疑是至暗時刻。

針對抖音廣告整改事宜，今日頭條官方在回復《中國企業家》記者問詢時明確表示不接受採訪。抖音負責營銷廣告的工作人員，同樣三緘其口。來自監管部門的舉措在抖音內部變成了敏感詞。業內人士透露，今日頭條創始人兼CEO張一鳴曾在公司內部強調：誰接受媒體採訪就開除誰，包括他自己。

一個饒有意味的現象是，在整改期間，抖音廣告營銷人員仍舊在微信朋友圈發著抖音上與廣告相關的話題挑戰賽。

事實上，除了抖音自身的廣告營銷人員，與此事件關係最近的要數廣告代理公司，既所謂的廣告中介公司。

李強是杭州一家廣告代理公司的業務人員，看到抖音廣告被整改暫停的消息時，他並沒有感到太意外。「這個整改肯定不是針對抖音一家的，是監管要對互聯網內容平台敲警鐘。很正常！」李強告訴記者。

李強所在的廣告代理公司，不只幫客戶對接抖音一家公司，百度、騰訊、阿里等平台的廣告投放也是他們的業務範疇。他的親身經歷是：「抖音在沒被整改之前就很嚴了。比其他平台還嚴。」

李強幫客戶對接的第一條抖音廣告，來自於一家遊戲公司。投放程序是他們先和客戶一起準備好廣告內容，然後再提交給今日頭條杭州分公司的審核團隊審核，「所有廣告的審核幾乎沒有一次過的，挺麻煩的」。

審核包括審核手續資質、證書證明、廣告投放供應鏈條、視頻內容是否符合標準、廣告是否有跳轉鏈接、是否是本公司投的廣告等等。

資質證書則包括投放廣告公司的營業執照、商標、版權、產品質檢證書等。其中，跳轉鏈接必須與公司的資質一致，且沒有完整供應鏈的公司也無法通過審核。李強說：「通常在這些資質都齊全的情況下，再來回補個三五趟手續，也就可以審核通過了。」

這是抖音廣告還未暫停之前，李強幫客戶對接廣告的程序。而整改發生之後，李強說他們團隊的工作人員，開始被抖音方叫過去進行培訓，培訓內容主要是「抖音規則和對接後台使用之類的」。

「後面就嚴了。一個煙頭都不可以出現。服裝上，比如穿弔帶背心，這都是不被允許的。喝酒、開車也不行。」說罷，李強給記者展示了一份《抖音網路社區自律公約》，兩頁紙上密密麻麻記錄著被禁止的言行。他說，整改後要想審核通過，這是最基本的標準。

「抖音廣告整改暫停期間，作為廣告代理商，他們會不會不好向客戶交待？」

面對記者提問，李強回答：「這倒不會。因為我們一開始就會和客戶說清楚這些平台的風險。平台火，受到的各方關注自然也大，所以各種無法預料的情況都會有。當然也有不少因為我們前期的這些『預防針』，而處於觀望狀態的客戶。」

抖音廣告暫停期間，李強個人並未遇到撤銷廣告投放的案例，「有些廣告主就是沖著抖音流量來的。他們也有自己的投放策略。知道抖音能給他們帶來想要的精準流量。所以耐心也會大一些。」

與抖音廣告緊密相關的還有抖音紅人，他們所傳播的原生態廣告內容，是業界頗為看好的廣告形態。有投資人認為：「這是未來的廣告趨勢。抖音能把這個持續發展下去，也是很可觀的。」

短視頻MCN機構洋蔥視頻的創始人聶陽德旗下有「辦公室小野」、「代古拉K」、「七舅腦爺」等抖音紅人。關於抖音廣告整改暫停，對旗下的紅人發布廣告是否有影響時，他表示：「大家對這個的理解，其實完全不是同一件事。被暫停的是信息流廣告，不是紅人廣告。」

聶陽德提到的信息流廣告，是指抖音每隔幾個內容就會插入的一個信息流廣告。而整改提到的停止，是指這個信息流廣告的整改停止。紅人廣告最終能倖免，得益於紅人廣告即原生態廣告內容里的植入，與信息流廣告沒有任何關係。

整改餘波

從2017年底開始，沉寂了一段時間的短視頻，在抖音颳起的旋風下，回歸風口。

騰訊復活了微視，百度貼吧於2017年12月孵化上線Nani小視頻，阿里推出獨客，巨頭們紛紛在去年底今年初發力短視頻，欲意重新瓜分短視頻市場這塊大蛋糕。畢竟，一年多時間收割1.5億日活的抖音，著實讓人眼紅。

但抖音遙遙領先的日活來自於前期對流量的迅速積累，對於關注抖音的業內人士來說，今年春節期間，抖音不惜花重金在二三線城市的電影院以及人流量集中區域大面積投放廣告，相比其他競品，由於西瓜小視頻、火山小視頻沒有獲得主管部門頒發的視聽牌照，電視廣告也最終都換成了抖音，所有行動都為抖音換來了極為廣泛的關注。

但樹大招風的商業規則再一次印證在抖音的發展規律上，抖音流量越大，其受到的關注和自身的責任也就越大。以演算法聞名的今日頭條，在受到監管批評後，開始擔心抖音重蹈覆轍。在內容審核上一改機器審核的方式，直接採用人工審核。業內人士透露，抖音在武漢有整整兩棟樓的審核團隊。

這也是抖音一項無法避免的成本預算。畢竟，視頻內容審核，機器難免百密一疏。另外，抖音用戶上傳視頻的高峰期主要集中在晚上，這要求審核人員必須晚上作業，工時的成本遠遠大於白晝。

運營成本的疊加都在倒逼抖音自身的盈利能力，而對於這個短視頻平台來說，廣告收入顯得尤為重要。其中，網路紅人帶來的經濟效益更是不容小覷。

於是，我們看到抖音上線了星圖平台，為抖音紅人和品牌提供對接服務，以及開放和MCN機構的合作。

這兩項策略的實行對於今日頭條來說，無疑是一箭雙鵰。一方面，它在收緊自己的分成時去中介化，把分成比例權利收回自己手中。另一方面，它也在為抖音平台上的網路紅人做好打包服務，從MCN機構幫其包裝產出優質內容，直到對接廣告主變現，一站式服務讓網路紅人和平台的粘性變得更強。

但也有MCN機構對此頗有微詞，廣州的一家MCN機構就表示，在星圖平台的實行下，他們的抽成比例極有可能大大縮減。

目前，抖音的變現方式包括開屏廣告、信息流廣告、定製挑戰賽、貼紙合作、紅人合作以及電商等途徑。其中前三項是抖音收入的大頭。被整改一番後的信息流廣告不是長久之計，因此大量扶持網路紅人，並把分成權利收回的抖音，正試圖大力挖掘網路紅人原生態廣告形式的商業價值，而電商直接鏈接淘寶的做法，也被人看做向阿里示好的表現。

種種跡象都在表明，整改給抖音帶來的衝擊餘波並未徹底散去，它依然在商業與監管的夾縫中，艱難前行。