快刀何：定位公關如何調用人們的誤判心理規律？

如何判斷是真學習還是假學習？

真學習，是自我更新的學習方式，以認知能力提高為終極目標。認知能力來自理論和實踐的交叉循環；沒有理論，就無法真正有效、深刻地理解事物；沒有氣象學常識，你如何解釋打雷、下雨？沒有電腦的基本知識，你如何解釋知乎？

?我們所有能力的源頭，都是認知能力。在認知心理學中，認知包括感知、識別、判斷、記憶、情緒、控制等眾多領域。老何講的認知，取其狹義，講的是：對事物的理解。

查理·芒格說：若要順利解決我在生活中遇到的各種問題，我必須擁有更好的理論結構。誠然斯言。

我發現自己身邊出現了各種無法理解的現象。於是我終於明白，若要順利解決我在生活中遇到的各種問題，我必須擁有更好的理論結構，這樣才能解釋我的所見和經驗。我發現理論結構非常有用，能夠幫助人們得到他們想要的東西。這個道理是我小時候在學校發現的，當時我在理論的指導之下，輕輕鬆鬆地取得了好成績，而其他許多人由於沒有掌握理論，花了很大力氣去學習，卻總是不及格。我認為更好的理論對我來說總是有用的，如果我能掌握它，就能夠更快的獲得財富和地位，能夠更好地幫助我所熱愛的一切。所以我慢慢培養了自己的心理學體系。

查理·芒格《人類誤判心理學》，選自《窮查理寶典》

快刀何註：

查理·芒格所說的理論結構，與李笑來講的「智商的基礎是概念及其關聯」，本質上是一回事。人類的智商並非恆定的，正如計算機的功能並非恆定一樣。

一台裸機幾乎不能做任何事情，電腦必須裝載軟體程序才能處理工作，必須聯網才能最大化發揮作用。個人的大腦，也必須持續裝載、升級新程序，乃至於退出、卸載舊程序，必須與更廣闊的知識體系聯網，才能保持和提升處理能力。

之所以說保持處理能力，是因為外部環境在持續變化，甚至劇烈變化，不升級認知，我們勢必落伍。

在解釋所見事物的時候，人類天生有一種簡單化傾向，把新事物自動劃歸為已經見識過的舊事物，這種傾向老何命名為「不就是效應」。在「不就是效應」中，人們對著新事物說：「這不就是我以前見過的某某某嗎。」常常伴隨「不就是效應」的，是「我已經」口頭禪。我已經做過了，我已經聽過了，我已經見過了。

「不就是效應」的原因之一是，人類語言的貧乏性和欺騙性。因為我們常常用同一個詞語來指代並不相同的事物，所以，人們往往誤以為自己懂得了某件事情的字面意義，就懂得了其背後的所有信息。

舉個例子，「定位」2字，幾乎無人不知，但是「定位論」，又有多少人真正懂得？再舉個例子，如果你按照「形而上學」「打成一片」的字面意義來理解事物，基本上會與真實意義背道而馳。

也就是說，事物的名稱往往不等於事物的真相。真相如此複雜，以至於往往很難用幾個字概括；但溝通的物理過程，又要求人們必須把事物壓縮為幾個位元組的語言符號，如此才能通過我們由肺部、胸腔、聲帶、喉頭、口腔和嘴唇組成的發聲系統，以聲波的形式表達出來。

這段話的本質是道和名的關係。

你可以拿出一隻鉛筆，隨手在紙上畫一個不規則的圓形，然後，請用語言描述它。很快你就會發現，表達這個圖像比你創造它要難得多：你會和老何一樣，無法描述這個不規則圓形的質地、顏色、粗細、輕重、哪裡凸出、哪裡縮進……

真實世界遠比不規則圓形複雜。世界有許多維度。除了常見的四維之外，世界還存在於人們的大腦之中；而不同的人、不同的知識結構、情感狀態、表達能力、利益立場，又影響著這些大腦中的認知。所以，我們如何理解、又如何表達這個複雜的世界？

「不就是效應」的第二個原因，則是我們大腦經常進入「節能工作模式」。當你學習開車的時候，你全神貫注；但一旦你掌握了開車技能，你便把這件事情交給大腦的慣性處理系統，用下意識來開車。大腦進入節能的慣性工作模式，有助於節約寶貴認知資源——顯意識的處理能力。許多心理學研究都表明，人類的顯意識運算能力非常有限，基本上一次只能運行一個程序。這也就是為什麼小偷總是可以用轉移注意力的方式來偷竊得逞；著名的「看不見的大猩猩」實驗證實了這個顯意識運行的特點。

當人類接觸新事物的時候，如果將其判定為新事物，則要花費巨大精力進行重新認識；因此，為了節約稀缺的認知資源，大腦會自動與已經見過的事物進行比對，如果沒有直觀可見的顯著差異，大腦就把這個事物劃分到最為接近的類型中，從而完成判斷和歸類。於是，你就會聽到「不就是」3個熟悉的字眼。

「不就是效應」的第三個原因，可能來自於查理·芒格所講的「自視過高傾向」。在進行零和博弈的時候，大部分人，甚至絕大部分人誤以為自己能夠贏。以炒股為例。中國的證券市場是一個負和博弈市場，10個人裡面，1個人賺錢、1個人保本、8個人賠錢。但是，如果你去問炒股的股民，就會發現，認為自己會賺錢的人遠遠有超過10%。這些股民符合查理·芒格所說的「自視過高傾向」。（當然，自視過高傾向也存在積極的一面，它總是讓人對未來抱有信心，並努力把心中的預期變為現實。）

因為「自視過高傾向」，人們往往高估了自己對世界的認知能力和認知水平，往往通過把自己不了解、低認知的事物，劃入已了解、高認知的類別，來保持對自己過高評價的一致性。

比如說，你當然可以用「陰陽」解釋世間萬物，但是，事件萬物絕不止於陰陽這個認知維度。你當然可以用「走心」來描述公關創意是否具備影響力，但「走心」背後，是公關創意打動人類情感的能力，而人類情感有多少種呢？僅就快刀何團隊之前的分析來看，至少可以分為7對14種：從貪婪-恐懼、個性-從眾、慈愛-競爭、炫耀-羞恥、成見-驚詫，到佔有-建設、遊戲-信仰，每一種情感本能都有特定的激發方法。

要避免「不就是效應」，避免自視過高地簡化對真實世界的認知，我們要怎麼做呢？

首先，要對「道」的敬畏與好奇。敬畏其複雜、多變、難於理解、表達和傳遞，好奇其豐富的細節和潛藏的規律。

其次，理解「道」，就要暫時去掉「名」的衝動和慾望。去掉用舊模具套新事物的本能，冷靜、細緻地進行觀察和分析。

關於觀察方法，老何之前介紹過「三維事物的一維展開法」。

具體怎麼使用呢？老何把複雜的事物，比如小區的花圃，按照不同的維度拆解開來，然後一個維度一個維度地用語言或文字記錄它。常見的維度如：（1）綠植的類型，從高大的喬木、中間的灌木到低矮的草本；（2）空間維度，左中右、上中下、前中後，近過道遠過道等；（3）時間維度，春夏秋冬，早中晚，雨雪霧等等。

按照這些維度，對事物進行拆解記錄。

在前期分析靈思雲途「贏聯」軟體的時候，老何採用了類似的方法，在分析的時候梳理出了不少有價值的信息，以及少數BUG。

前面說的是我們的認知特點，但你很可能發現了，這種困難並沒有阻止人們的日常交流，為什麼呢？因為我們大腦善於簡化事物，以便於認知和傳播。

方法一，人們傾向於用極少的樣本估算極為龐大的真實世界。一個人去了美國3天，就開始談論中西方文化的差異；我們往往見過3個河南人，就開始說河南人怎麼這樣那樣；聽說過北大、清華學生幾個段子，就評論北大人、清華人……凡此種種，不一而足。

當然，用極少樣本進行概括，可以有效降低認知成本，如果非要窮盡才能認知，我們很可能寸步難行。但要警惕，極少樣本法在2種狀態下會走向反面：（1）樣本數量過少時；（2）基於既有樣本的認知固化不變時。

方法二，人們將事物標籤化，以獲得整體認知。

我們家領導老家大連，大連地區有種稱呼，把大連以北的人成為北蠻，以南的人稱為南蠻；如此一來，表達其他人的身份就容易得多。順便說一句，對有的大連人來說，南方，指的是「北京以南」。老何小時候不僅知道有「好人」和「壞人」，還知道有「好國」和「壞國」。京劇里有各種臉譜，好壞忠奸，一望便知。

今天流行語言中的中二病、玻璃心、宅男、腐女、二次元、綠茶婊、心機婊、鳳凰男、壞蜀黍、富二代、飆車黨等等，是另一種臉譜。

方法三，人們共享「刻板印象」，作為交流的基礎。

當我們成功對事物標籤化之後，已經完成標籤化的事物，如果獲得了許多人的認同，就形成社會性的「刻板印象」，比如英國人是約翰牛，美國人是山姆大叔（說到這裡，老何眼前會浮現一個戴高筒帽，叼雪茄，穿著花旗服的大鬍子）；說到「智者」，會出現一個白鬍子老頭，就連美國人拍《功夫熊貓》，他們的「希付」（師傅，Master）也是這樣的形象；說起大夫，就來一個白大褂……凡此種種，不一而足。

這些刻板印象，正是可堪公關使用的基礎；作為傳播人，我們一方面要在認知中敬畏道，好奇道，了解道；另一方面，要在傳播實踐過程中，簡化認知、藉助「有限樣本傾向」、「標籤化傾向」和「刻板印象傾向」，幫助傳播內容更廣泛地擴散出去。

如何藉助？

方法一，可用「象徵投射法」，來調用「有限樣本傾向」。

剛剛過去的9月30日晚上，共和國舉行晚宴，你可以看到身著各民族服裝的帶包在人民大會堂宴會廳參加晚宴。事實上，不需要這些民族的人都到，每個民族有一個代表就可以了。在這裡，每一個身著民族服裝的參會者，就是一個象徵符號，象徵著56個民族之一。

愛德華·L·伯內斯策劃的女性吸煙遊行，就把手舉香煙的時尚女性，比作「自由鬥士高舉著火炬在前進」，從而完成了對女性和香煙的雙重象徵投射。

再比如快刀何策劃的「紀念特勞特燭光讀書會」，全國12個城市舉行了燭光讀書會活動，用12個讀書小組，象徵投射了12個城市，進而用12個城市，象徵投射了中國。

方法二，通過製造簡單的二元對立，來吻合公眾渴求簡化認知的心智特點，來激發公眾天生追求歸屬感、追求差異化的心理動機。

用小眾與大眾對立，用愛國青年與帶路黨對立，用理性愛國與鍵盤俠對立，用無硅油洗髮水與有硅油洗髮水對立。傳播過程與戰略定位一樣，都存在二元法則；有老大，就有老二；有犀利哥，就有鳳姐。（當時鳳姐還有一個搭檔，但是沒有火起來，鳳姐火了。證明對立不存在於策劃端，存在於心智端。）

在各種對立之中，正義邪惡對立可能是最常見的重要用法。所有的戰爭，都要將自己一方置於正義的高地上，從而讓參展的熱血將士，更加有道德信心地拋灑熱血。從這種意義上來說，戰爭無關對錯，戰爭是政治的延續，是實力的角逐；在戰爭中沒有正義可言。誰的拳頭硬，誰贏得戰爭；誰的喇叭粗，誰贏得戰爭宣傳；誰的繼任者統治時間長，誰贏得後續戰爭解釋權。如此而已。

方法三，創造新的刻板印象，並使之成為共識。

比如說，你要描述美帝國主義看似強大，實則不堪一擊，不能用籠統的名詞，你要創造新的形象，這個形象不叫：虛張聲勢而不堪一擊的美帝國主義；叫這個名字，言之無文，行而不遠。叫「紙老虎」，則形象生動，不脛而走。

當下的詞媒體，頗有創造刻板印象的能力。表哥、房姐、樓歪歪、樓脆脆、俯卧撐、潘幣、愛國魚等等，熱點事件與推動熱點的媒介或人群，不斷創新出新的刻板印象，這已經成為公關人員努力的重要目標之一。