中國零售「雙增長」背後的「新三觀」 雙線融合以何「論英雄」？

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「晚上去『柳葉刀燒烤』，拉了一個發10多篇SCI論文的朋友想著能打個折，結果要排號一個多小時，我倆就出門右拐進了翅迷烤翅」。這裡懂懂筆記給大家略微介紹一下柳葉刀燒烤，這是一家由北大和清華畢業的醫生開的店，號稱用神經科學理論來打造更健康的燒烤，而開頭這段話，就是慕名前往的「吃貨」剛發的朋友圈。

這條朋友圈我們至少能看出兩個問題：一是，這家店有了一定的口碑，特別是憑藉論文能打折，實現了吸粉。二是，這家店效率不高，慕名前往卻要餓著肚子等一個多小時，又沒有像海底撈一樣提供舒適的等候區和自助小吃，因此未能將吸引過來的「粉」轉化為有效的客戶。

這裡進一步可以引申出一個話題，那就是，怎樣才是線上吸粉、線下轉化的有效路徑。甚至說，如何能在線上線下融合中實現流量、消費、口碑的正向循環甚至是滾雪球效應？

實際上，這正是消費升級大趨勢之下的一道時代命題，不僅僅是餐飲行業需要落地線上線下融合，實際上受到衝擊或者說改變最大的，非零售業莫屬。

「雙增長」引出時代命題

先來看一組數據：7月16日上午，國家統計局公布統計數據顯示，2018年上半年，社會消費品零售總額180018億元，同比增長9.4%。6月份，社會消費品零售總額同比增長9.0%，比上月加快0.5個百分點。消費升級類商品增長較快，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到78.5%。

進一步看，國家統計局數據顯示，上半年網路零售和實體零售呈現出明顯的「雙增長」態勢。2018年1-6月份，全國網上零售額40810億元，同比增長30.1%。另一方面，2018年1-6月份，限額以上零售業單位中的超市、百貨店、專業店和專賣店零售額同比分別增長7.4%、4.6%、9.5%和6.2%。目前，線上保持快速增長、線上線下加速融合，已經成為我國消費領域一大新亮點。

7月19日下午，商務部例行新聞發布會也明確指出，上半年我國零售企業主動適應消費升級，著力提高供給質量和效益，主要聚焦四個方面：一是發展品質零售，企業通過轉方式、提品質、優服務回歸零售本質。二是發展跨界零售,針對不同消費群體創新場景、豐富內容、增強體驗。三是發展智慧零售，提升購物體驗。四是發展綠色零售，助推循環發展,綠色發展理念深入人心。

不難看出，上半年線上線下零售額都是一個正向的增長態勢，智慧零售成為零售轉型的主要方向。而如果從融合的高度上，實際上是相輔相成的。如果只是某一「線」增長，數據的意義並不大，因為過去差不多有30多年的時間一直是實體零售的天下，而最近這10年則是電商奮起直追、一度超車的10年。如今，正是走到了一個交叉中，線上和線下開始有更多的交集。一方面，以阿里、京東為代表的純電商平台開始發力線下商業布局，新零售、無界零售概念隨之提出。另一方面，以蘇寧為代表的擁有線下零售基因和實體資源積累的一端，也更加強調線上線下的融合，而非剝離式的做好電商而已。也正是基於融合的趨勢判斷，張近東提出了與馬雲、劉強東有所區別的一個概念，或者說模式——智慧零售。

不可否認的是，無論是智慧零售還是新零售、無界零售，這些「理論」的提出，都有助於推動這種線上線下的雙增長，於國於民都是好事。不過，到底如何做雙線融合，如何將線下的經驗賦能到線下，又如何以線上的大數據、技術創新等去滋潤和重構線下生態，這實際上是一個繞不開的時代命題。

《人民日報》近日就刊文《消費引擎動力強勁》指出，今年618期間，我國網路零售在創下成交量新紀錄的同時，表現出明顯的品質化趨勢。人民日報以蘇寧的智慧零售舉例稱，「在北京朝陽區八里庄蘇寧生活廣場一樓的蘇寧無人超市，顧客絡繹不絕。刷臉就能進門、進店自助選購、出門自動結算……人臉識別技術的應用，不僅讓支付更智能、更便捷，還節省了店面運營費用，提高了運營效率，一舉多得。」

能得到權威媒體的認可，蘇寧憑的是什麼？可能大家會說，蘇寧過去28年在線下的布局，是其在這一波雙線融合浪潮下的最大優勢。的確如此，但又不止如此。像蘇寧一樣有數十年線下實體店鋪積累的，還有諸如大潤發、永輝、銀泰這樣的企業，而我們看到，大潤發、銀泰、永輝等都在與阿里、騰訊、京東結盟，這正好說明了單純的線下網路並不意味著會掌握先機和主動地位。真正的主場，不是單純的線下，也不是純粹的線上，而是開闢出了一片融合的新天地。

大家在這一融合的「場」上，進行著人與貨關係的重構。從物理的「場」而言，蘇寧的確是佔據了過去近30年的線下渠道優勢，但是，懂懂筆記認為，在虛擬的「場景」上實現與人、貨的建構，方才是肌肉較量的關鍵。

以「蘇寧極物」為代表的一系列智慧零售業態產品正在全國落子布局。

線上線下融合需要「新三觀」

傳統的線下零售講究的是坪效和商圈半徑，往往是以數公里「論英雄」，能在方圓幾公里做好商超就算是成功。而線下線上融合的時代，這些傳統意義上的指標已經不再靈光。取而代之的是，如何解決最後3公里甚至是最後500米乃至最後1米的效率和體驗問題。

像放置在寫字樓辦公室里的無人貨架，正是切中了最後10米的消費場景。但是，如果只是圍繞這麼一個「單項」，並無法充分釋放智慧零售的活力。因為，線上線下融合的時代，場景被極致收窄的同時，又離不開對消費者生活工作全場景的滲透，這其中，很重要的是，不能只打一點，而是要連接各個場景，帶來無死角的人貨場的重構和聯動。

在去年3月提出智慧零售這一構想的7個月後，張近東對蘇寧運營團隊提出了極具挑戰性的目標，即，2018年要新開店5000家，到2020年實現互聯網門店總數突破20000家。此話一出，業界一片熱議。因為這個體量幾乎是蘇寧在傳統零售時代開店最高記錄的10倍。如此目標，能實現嗎？

如今，2018已過半，蘇寧的智慧零售半年考成績如何？來看一組數據：截至6月底，蘇寧在全國新開門店超過2000家。其中，蘇寧小店新開730家；渠道下沉到四六級市場的零售雲店新開788家；新開的蘇寧極物店成為年輕潮生活的聚集地；包羅眾多黑科技、智慧元素和體驗環節的雲店3.0，則以單日最高10W+的客流量刷新紀錄；此外，蘇寧智慧零售大開發戰略規劃中的蘇鮮生精品超市、紅孩子母嬰店、蘇寧影城等業態也在半年內紛紛加速新開。

這份半年考，成績還算不錯。不過，完成近半開店任務還只是序章，真正的可圈可點在於另外三個方面，

一是，智慧零售的「場景觀」驅動。即，著力於聯動場景的生態效應，如蘇寧圍繞「兩大（蘇寧廣場、蘇寧易購廣場）、一小（蘇寧小店）、多專（蘇寧易購雲店、蘇寧紅孩子、蘇鮮生超市、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧易購汽車超市、蘇寧易購縣鎮店）」，就形成了一種各不同業態之間的「惺惺相惜」。

再就是「技術觀」，線上線下的融合，基礎其實不是虛擬或實體的店鋪本身，而是背後能否用技術支撐起一座智慧零售的高樓。以蘇寧零售云為例，其就被作為連接上游廠商、零售商、終端消費者的全鏈路「路由器」，通過開放自身數據、技術、供應鏈資源，實現零售「人、貨、場」的融會貫通，門店「進、銷、存」的智能高效，最終滿足消費者對美好生活的嚮往和追求。這裡值得一提的是，自6月起，蘇寧升級版的無人快遞車也已經開始入駐蘇寧小店，承擔即時配送服務，真正做到了全天候服務。而這也成為國內首個投入實景化常態運營的無人快遞車。

有場景、有技術創新解決方案還不算完，對於線上線下融合來說，要將高樓越蓋越高，還需要生態的加持。這種生態觀，不僅僅局限在企業內部，還在於外部的「廣積糧」。與阿里聯手銀泰、大潤發，騰訊、京東結盟永輝、沃爾瑪不同，張近東為蘇寧智慧零售生態選的一條路是——聯合地產商，從住宅地產、商業地產入手，在原有數千家門店的基礎上進行快速拓展。半年來，蘇寧先後與恆大合資成立新公司、開發蘇寧易購廣場等業態，戰略合作碧桂園敲定600家小店，簽約金科地產、南翔集團等，鎖定全國住宅地產和商業地產超過1000個物業資源，用於蘇寧多業態的開發和入駐。

懂懂筆記認為，蘇寧這麼做，已經不僅僅是自己的生態外延，還是對上述以及日後更多的地產項目在線上線下融合趨勢下的資源盤活。其實有不少的例子是，地產項目建成後，商業配套往往難成氣候，這對於開發商而言實際上是很大的損失。而蘇寧入主其中，對大家來說可謂共贏。

主打社區O2O的蘇寧小店正在各地產商的協同下加速規模化複製。

【結束語】

在場景、技術、生態之下，張近東對於智慧零售的最新目標是，要做零售業態的3D印表機。不僅是加速打造「兩大、一小、多專」的店面類型組合，而且店面要實現從城市到縣鎮市場全面覆蓋，通過聯動線上線下使得消費者在任何時間、任何地點、任何服務的需求都可以得到滿足。

這個算盤的尺度可以說打得很大，儘管在張近東最初提出年開5000家店時，不少人還覺得這是瘋了的節奏，如今半年下來，開店近一半的蘇寧，讓我們看到了這一目標的可行。相對於雷聲大雨點小，蘇寧可以說動靜很大、動作落地的節奏也很大。

儘管現在我們還無法定論新零售、無界零售、智慧零售的各自提出者誰將最終贏得未來，但至少有一點可以肯定，那就是，誰先能將「新三觀」做深、做透、做強，誰就在這場線上線下融合的時代浪潮下佔據更多份額。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。