零售數學的底層邏輯

來自專欄零售研究與商品管理9 人贊了文章

雖然是零售數學，但今天分享的內容將輕於數學重於邏輯，這個邏輯我認為是零售的底層邏輯，是最根本的認知，希望通過這樣的分享幫助大家構建一個零售學的思維，其實零售不難明白，也不難理解，難在一刻不忘地運用，學以致用也就是這個意思。

先說說商品管理中的一些重點指標，無論哪個品牌的商品管理都離不開一個核心軸，那就是進銷存，圍繞這個軸其實繁衍出很多針對性的KPI指標。

1.OTB（OPEN TO BUY）很多人說這個KPI都是在描述採購端，它其實是一個$買貨額度$的概念，這個值通常都是進價未稅金額，當然預估銷售，新品佔比，計劃售罄，預期折扣等指標將捆綁一起進行OTB的運算。其實對於一個買手來說這個T更應該是trends（趨勢買貨）

2.進銷比：這個指標單純意義上是銷售折扣的反比，當然這取決於生意體的絕對變化，如果不大可以按照這個邏輯值（同店取值），如果新開門店增多或者同比有大幅增長的預期（有重量級的產品作為驅動要素），那麼這個指標也會被相應放大。同時進銷比也是控制大盤總量的節拍器，庫存向上或向下調整的意願可以通過這個指標來操作。

3.折扣率毛利率：折扣率直接體現在顧客在消費體驗的過程中，實付金額（成交價）與應付金額（吊牌價）的差異率，一定程度上影響了公司的獲利能力，它與毛利率指標存在正關聯關係（成本）。

折扣與銷量其實演繹的就是槓桿原理，當然這個撬動的時機與力度是很專業很藝術的工作（網傳《優衣庫的打折規律是這樣的》下圖），當我們做一個價格調整的動作前，影響時機判斷的因素通常是售罄率的驅動，生命周期的緊迫程度，影響力度判斷的通常是毛利率的空間，以及存銷比的考量。所謂藝術化的力度調整我們通過優衣庫的折扣檔次就會發現很難一步到位！所以說現值的調整本身不是一件固定時間窗口的機械行為，一定要聚焦且關聯商品本身並持續跟蹤銷售變化，零售終端也要及時響應以充分體現市場的真實需求！現值是商品價格回歸價值的過程！折扣是銷售出來的指標，現值是庫存階段性被標識的指標。

新品折扣與舊品折扣剝離是當前很多品牌的共性問題，因為通常只考核當季新品的售罄率，一旦這些貨下沉到次新品甚至更低的貨齡級別，被關注度就會大幅減弱，同時在折扣定價的考量上也並未考慮其在新品周期內的售罄表現，這就是剝離操作的體現，折扣的制定與售罄的關聯是非常重要的！也真正意義上體現一盤貨的理念~Zara/Bestseller這些公司季末的打折勢必會參考售罄而定，單品（類）核算是對終極毛利極具影響力的動作~以下模型可以作為參考。

4.售罄率：這是所有商品指標里最重要的KPI，或者可以說是生意指標的萬惡之源/始作俑者。其定義是銷售占進貨的比率，售罄率是可以直觀的反映出貨品是否暢銷。然而售罄率其實在量化你買多了還是你買錯了的事兒。當然他也不是一個獨立的指標，首先我們要帶著時間的維度看，這是多長時間的指標反應（7天/14天/30天/60天/90天），某個時間點對應的標準也不盡相同，通常好的產品是1天1個百分點；其次要帶著折扣看，你是否在新品運行的過程中動用了折扣的槓桿？！往往檢驗買手的新品操盤單看售罄率是無法客觀評判的，結合折扣後才能充分體現買貨的含金量（你可以用售罄率*折扣率=X指標來計算）。跟時間賽跑與折扣博弈體現了售罄率操控的專業度~

5.存銷比：反映的是庫存可以能滿足銷售需求的時間概念。也有人稱之為庫銷比、周轉。其實說描述的都一個值！這個指標多少為合理區間取決於買貨頻次以及門店的安全庫存，買貨周期越長安全邊際越低（期貨魅力與挑戰），很多服裝企業通常按照Q（季度）買貨，那麼（3-4個月/90天-120天）是一個比較理想的區間值，產品的變現周期與買貨周期越趨近，企業的現金流就越健康。反之亦然！財務通常按照資金周轉率來計算，即每年幾次（下圖）。

常規來說存銷比的合理需要搭建安全庫存的概念，店鋪容量是多少？（陳列需求）倉庫容量是多少？（銷售需求/補貨需求）月均銷售是多少？他像一個階梯蓄水池一樣彼此關聯。。。

6.貨齡：即產品的年齡，產品生命周期的標誌。如果存銷比是總量概念的話，那麼貨齡是在詮釋結構的概念！這兩者捆綁看生意是最佳拍檔~有時我們說減肥（結構性胖的問題），用在貨齡身上非常貼切。目前很多零售公司以Q作為貨齡間的臨界標準，而且5季庫存成為了行業追求的目標準則，即當前庫存最久的產品其生命周期不得超過450天。當然今天做餐飲甚至生鮮的行業夥伴估計對這個概念更為敏感，有時我們從超市產品生產日期的排序就不難發現一定的規律（下圖靠前的一定是生產日期靠前的），同時超市蔬菜麵包房的麵包在晚間都是會有不同程度的打折，這種折扣在此時是非常必要的，因為臨期商品的管理對毛利的影響非常之大！通常財務有個指標叫做存貨跌價，其實是一個道理，就是商品在其生命周期的過程中不斷貶值的過程，他也是一個貨齡的計提預警信號。

說到這，我想把上述的指標關聯起來分享給大家，所呈現出來的畫面是我對他們的認知理解！同時也在多年的操盤中充分論證過其科學性與合理性~希望通過這樣的序列關係大家能找到他們背後的底層邏輯，建立起一個初步的認知並在此基礎上構建屬於自己的認知體系。

7.平效（no坪效），通常很多地方看到「坪」這個字，其實他是台灣的叫法，1坪相當於3.3平，所以從字面上我們首先要糾正！其定義是平效是每平面積可以產出多少營業額，品牌或者品類對於賣場空間的使用效率。一般情況下這個指標商場按「天」算，品牌按「月」算。其中關係即租售比的邏輯，當然這個指標對甲乙雙方是相對的~品牌可以按照租金模擬推算出盈虧平衡點以達到預估經營結果的概念。最近在得到專欄看了薛兆豐老師7分鐘極簡經濟學課，第一篇章就用菜市場的大眾場景詮釋『稀缺』概念，裡面對於空間的解讀非常到位也很受啟發。這也讓我聯想到零售行業的空間管理概念，其實屬於異曲同工！隨著新零售的興起以及更多零售新物種的出現，平效已經不能成為零售行業最細化顆粒度的效能指標。

今天的空間已經在4個維度被切分了，即動線（行走空間）器架（容展空間）倉庫（存儲空間）櫥窗（展示空間），零售終端最細化的顆粒度其實是空間嵌套後的逐步分解，器架與產品的效能才是空間管理最毛細血管的效能詮釋。當然後期可以將空間管理作為一個獨立的話題拋出來分析~

8.客單量/連帶率：是銷售過程中對於附加推銷或是關聯搭配技能的一個非常重要的判斷依據，即平均每筆交易中顧客購買的商品數量。通俗易懂的說法是平均一張小票的銷售總量。

零售就是細節（Retail=Detail），任何商業體的發展都會從最初的規模增長回歸到同店增長，因為市場拓展到一定程度的時候對新店的增量預期會隨之減少，反而這時候的體量對大盤的權重則切換成了原有門店，同比門店的增長就會是一個極其重要的經營指標。商品里有一句話是從SKU中來再回到SKU中去。啥意思呢？每一個SKU都是從訂貨會中一個個精心挑選出來的，我們的目標是用最好的KPI組合再把他們一個個售賣出去，你可以宏觀的分析但必須微觀地運作，這才比較好的完成了一個商品從無到有再到無的全過程。所以零售是一個很細膩的工作，尤其在同店比增長的環節，如何把銷售結果過程化，如何在過程化的指標用可量化的方式與行為制定任務？形成層層分解的嵌套關係？這才考驗當前每個做零售人的匠心精神！

這個章節大家可以從以下的同比分解圖表找到答案！

今天就介紹這麼多，當然這不是全部，而是個人認為比較重要的點。後期隨著增量知識的積累進一步擴充這個過程知識，從過程中不斷求索向前！

謝謝大家~