小預算做營銷（上）

來自專欄以太創業專欄5 人贊了文章

口述 | 潘晶晶 曾任中華英才網、趕集網、58同城等知名互聯網企業的市場和拓展工作

12年互聯網營銷經驗專家

來源 | 以太創服A+社晚八點分享

以前和一些初創企業的老闆溝通，大家可能更聚焦一些產品，聚焦一些渠道，但是對市場這一塊，鑒於預算的原因，都不是特別關注。今天我看到企業的老闆溝通，他們在很多領域比我要有預見性，知識面更廣，所以也同樣有收穫，很開心能在A+社做分享。

市場營銷在當今這個行業和整個大環境下，沒有一個固定的老師。每一個人在不同的時間結點都有可能充當某一次、某一時間結點、某一事件的大咖，或者是營銷人。

今天我要分享的是互聯網企業中的營與銷。

換言之，有時在市場營銷這一塊做得好，不是靠預算，不是靠你拿錢去拼、打廣告，而是一些思路、一些理念，或者一個很簡單的舉動，就會用槓桿的效應取得更大的收效。

先介紹我的從業經歷。起初，我在一家電信運營公司做市場，那個時候我更專註的是通信行業。緊接著我來到了中華英才網，大概做了六年時間，是從比較基礎的市場開始，一直做到區域市場的管理。接下來，我又先後在趕集和58同城從事整個Sales Marketing市場的搭建，以及整個集團到地方城市的市場管理。所以在這些經歷當中，我最想和大家分享的，是這個過程中所創新的一些市場理念。

在我講所有實戰的東西之前，我覺得還是有必要把現在所謂的市場營銷跟大家再重新回顧一下。市場營銷又稱作是市場學、市場行銷或行銷學，我們也經常會去接觸或者真正上MBA、EMBA這種經典的商管課程，都是將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊，是包含在這種課程內容當中的。主要市場營銷是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的這種過程。其實市場營銷概念，美國市場的營銷協會AMA有一個很完整和全面的定義，市場營銷是在創造溝通傳播和交換產品中，為我們的客戶、顧客、合作夥伴以及整個的社會帶來價值的這一系列的活動、過程和體系。這是一個比較官方的定義。

飛利浦科特勒，現代營銷學之父也為我們的市場營銷做了一個定義，只不過他是從價值導向上來做的。他說市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需、所欲之物的一種社會和管理的過程。他可能更聚焦在價值導向上來說、來定義的。

還有一位是芬蘭的市場學家，格隆羅斯，被稱做「服務營銷理論之父」，他是從營銷的目的來定義的。所謂市場營銷就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷這一系列與市場有關的企業、業務經營活動。

值得說明的是，市場營銷的概念和定義並非跟數字公式那樣，有標準的形式，通常是基於觀點人自己的理解和體會。即使是營銷管理學的大師，也會不斷地更新自己對於這個市場營銷的定義，看待任何人、任何所謂定義，都需要持有比較審慎的選擇態度。

就我而言，我會引用知名企業某個人的一句話。我覺得營銷的定義就是，營銷是沒有專家的，唯一的專家就是消費者，就是目標群體，你只要打動這個目標群體、這個消費者就行了。大家知道這句話是誰說的嗎？就是史玉柱，腦白金。

在業內人看來，我們覺得史玉柱腦白金這個品牌做的是比較成功的，可能有些人會覺得他的這種方式是不被接受的。腦白金品牌的策划上完全遵循了721原則，就是說花了70%的精力服務於它的消費者，把消費者的這種需求放在了第一位，投入了20%的精力做好了終端的建設和管理，只花了10%的精力來處理經銷商的關係，這也是史玉柱對自己企業市場營銷的定義和執行的策略。市場營銷的定義有很多，就看你自己為所在企業定義的市場和營銷是要怎麼去做，這是沒有絕對性的。

品牌的定義和它發展階段的說明需要熟知，企業需要重視自身品牌的建立和發展。我與初創企業的老闆溝通過，一部分人不認為一定要現在做市場，一部分人認為現在需要做市場。企業在帶來更多收益的同時，卻忽略了中間很重要的環節——企業自身品牌的建立和發展，這是企業最基礎的作業。

品牌的建設和發展是至關重要的，它是企業獲得持久的利潤，走向成功的鎮山之寶。不是大企業才要注重品牌建設與發展，任何企業的發展中，除了注重產品之外，品牌的背書梳理都是至關重要的階段。品牌簡單的理解就是消費者對產品、產品系列的認知程度，品牌是企業的無形資產。羅馬不是一天建成的，品牌建設也是長期的過程。具備全球影響力的企業，他們所擁有產品的品牌，都經歷了長期的產品發展和創新過程，並不是一蹴而就的。

就具體的品牌而言，產品的品牌發展會歷經認知、美譽、忠誠，直至客戶對品牌的激情和依附感的建立，這是很漫長的過程。

第一，認知。

要想讓客戶購買產品，首先需要讓客戶知道產品是什麼，需要建立產品、品牌的知名度。建立品牌知名度的通常方法，就是廣告轟炸、傳統媒體與自媒體。並不是把產品炒得火熱、知名度提高，品牌的知名度就會有所提升。

品牌知名度的建立首先需要企業對品牌有準確的定位，能夠在第一時間進入客戶的認知，在客戶的腦海中形成印象，品牌傳播才能建立起知名度。廣告轟炸能炒出知名度，但並不能建立品牌的知名度。

從形式上來講，一般新聞公關建立的品牌知名度會比較可靠。品牌內涵價值的梳理，是需要企業管理者、產品及運營各方面的管理層，在前期做好梳理工作。

第二，品牌的美譽度。品牌美譽度是市場中人們對某一品牌的好感和信任度。

它是現代企業形象塑造的重要組成部分，品牌美譽度的建立更需要企業依靠紮實的產品質量，在客戶服務中建立良好的消費體驗，通過持續提升客戶的滿意度來建立品牌的美譽度。

有一句話叫「桃李不言下自成蹊」，二手車品牌捷達在國內熱銷近十餘年。捷達汽車的營銷，是大眾汽車最好的品牌營銷方式之一，它的美譽度、好感度已經佔領了這端市場。

第三，品牌的忠誠度。

指消費者在購買的過程當中，能夠多次表現出對品牌偏向性的一種行為反應，它是一種行為的過程，也是一種心理的過程，比如可口可樂、鵲巢咖啡。再往上則是更高一層的激情、依附感。潛在的購買者認識到或激起對某一品牌、某一產品的忠誠，比如耐克、LV。

知名度和美譽度，無論是什麼樣的企業，都需要足夠重視，而且是企業發展必經的階段，也是企業能夠獲取利潤的途徑。

（未完待續）