產品該如何擺脫價格競爭的困境？

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我們都知道產品的價值不是絕對性的，就說同一件產品在不同的人眼裡產生的價值可能就有所不同。雖說大家都懂得這個道理，可每當面臨跟同類產品競爭時，總是被迫陷入價格戰之中，企業妄圖通過這樣的方式來維持產品的市場競爭力，然而，大多數情況下來說，這樣的結果並不樂觀。

遇到這種情況的時候，有幾種辦法可以在產品保持不變的情況下，提升產品的市場價值，避免來自同類產品的競爭壓力，從而可以賣出高於市場的溢價。下面柯學將帶大家分析一遍。

• 環境因素
• 稀缺效應
• 附加聯想
• 改變歸類

環境因素

產品的價值之所以不是絕對性的，一部分原因是容易受到環境的因素影響。就舉個極端的例子，同樣一瓶礦泉水，在人煙稀少的沙漠里和在繁華的鬧市中的價值完全就不一樣了，前者的效用體驗似乎等同於生命之泉，後者更多的是一種享樂性的體驗。

這一點說明有時候消費者判斷產品價值往往是根據當下的環境來判斷，而不是根據產品的屬性來判斷。

道理很簡單，但很容易被人給忽視，導致在市場的競爭中被動的陷入價格競爭而不是主動的把握價值競爭。

那麼，企業該如何利用環境因素來提高產品價值呢？

簡單的做法就是傍大款，找到個比你價值高的產品賦能，通過這樣的方式可以讓產品的身價水漲船高。

日本的一家米店品牌AKOMEYA，就利用環境因素把人們一貫認為普普通通的大米打造成高逼格的產品，不僅改變了產品的固有印象，從而也賣出高於市場多倍的溢價。

TA是如何做到的呢？

這家來自日本的米店，把店開在了日本銀座的愛馬仕旁邊，通過這裡的環境賦能，讓別人改變以前對待大米店的印象，覺得原來大米店也可以這麼有逼格，竟然開在這種地方。

消費者通過這裡的環境來判斷產品的價值，是因為在這裡的都是高價值高逼格的產品，你能把店開在這裡人們自然也會認為這裡的大米跟普通的大米不一樣，就算原有產品屬性是相同的，但是逼格已經不能同日而語，消費者也更加願意接受高出市場的均價。

這樣的道理不會沒人不明白，一個人如果整天跟一堆窮人待在一起，和整天跟一群億萬富翁待在一起，人們的價值判斷也會不一樣。

再比如，利用環境因素的影響在前幾年爆紅的黃太吉身上也能見到真跡，通過把店開在商店裡，以及高端賓士送煎餅的傍大款營銷方式，硬生生的把人們一貫認為很Low的只有在路邊攤才能見到的煎餅包裝成了擁有互聯網思維的高逼格餐飲品牌。

稀缺

物以稀為貴，大家都懂得的道理，稀缺手法也是提升產品價值的經典手段。比如「只有XXX」「還剩XXX」等，都是為了製造稀缺性營造產品價值，形成一種產品很受歡迎的局面，從而逼迫消費者快速搶購。

但是，稀缺性的前提條件是必須有一定的市場需求，如若不然，在怎麼稀缺的產品沒人要也是廢鐵一塊，對吧。

只有產品存在一定的市場需求的時候，製造稀缺才能提升產品本身的價值，因為大家都去爭搶的東西才是值錢的好東西。

營銷人要明白這點，消費者不是因為稀缺才需要去爭搶，而是因為需要才去爭搶稀缺。

不然，有些產品目前的市場需求還沒解決掉，就搞什麼稀缺性，最後連敗在哪裡都一臉懵逼，這樣的情況在現實生活中還真的見到不少。

只有當你確定存在市場需求之後製造稀缺最終才能提高產品的價值。

比如，蘋果經典的飢餓營銷，就通過製造稀缺性來提升產品在消費者心中的價值。

蘋果在明確市場存在大量需求之後，反而只是慢慢放量銷售來持續性的維持產品的高價值形象，讓蘋果新手機不那麼容易成為一款爛大街的產品。

導致每次都會造成萬人空港的搶購場面，這些瘋狂的現象再經過媒體渲染和眾人傳播，就連路人也對蘋果手機形成一種明確的高價值定位。

稀缺的貨源再到黃牛手上以高價格倒賣出去還是一機難求的市場情況，更顯示出蘋果新手機的珍貴，這種有錢也買不到的局面，讓不少人「以擁有一台蘋果手機為榮，就算賣腎也在所不惜「。

就算最後能以官方售價搶到的消費者也會形成價格錨定，之前別人買的可比我現在貴得多了，現在能以官網價搶到，真的是物超所值啊，更別再說什麼產品降價了。

附加聯想

附加聯想是一種能長期提升產品價值的手段，也是品牌最核心的資產。擁有正向附加聯想的產品，能讓消費者產生情感依附，是區別於同類產品的最大品牌優勢。

然而，目前仍然有不少人對品牌的認知僅僅還停留在品牌就是名聲越大勢能就越強勢的誤區，這樣的品牌認知還是處在一種低維度的認知狀態。

比如，滴滴打車品牌名聲夠大吧，但是沒有任何的品牌附加聯想，你能想到的這是一款打車軟體，這就是產品屬性的基礎聯想，是消費者用來識別你是什麼樣的產品，知道你是幹嘛的。

如果僅僅只有產品屬性的基礎聯想，那麼直接帶來的影響就是，你就是一款打車軟體而已，那麼只要還有其他的打車軟體跟你的體驗相差不大，那我也會願意使用。反正對於消費者來說，這不過就是服務體驗層面的區別而已，這樣的行為就是品牌基礎聯想帶來的低維度競爭。

那麼，如果擁有附加聯想的品牌會是怎麼樣的呢？

大家都知道可口可樂的基礎聯想不過就是一款軟飲料，但是，附加聯想卻是美國精神的象徵，這種品牌附加聯想是直接導致可口可樂一百多年來經久不衰的重要原因。

可口可樂的總裁曾經說過這麼一句話，「假使有一天，我一無所有，但我只要有可口可樂這個牌子,我就能重新發展與之相同的另外一個可口可樂公司」。從這般話里可見品牌附加聯想的威力。

過去可口可樂歷史最大的一次品牌危機——可樂換口味，直接導致萬人遊行抗議。

這款新口味的可樂，經過20萬人的雙盲測試之後，信心滿滿的開發布會宣布推出新可樂，但是，消費者們卻認為他們放棄了傳統的配方就等於背叛美國精神。

最終迫於市場的巨大壓力，不得不放棄新可樂的計劃，換回有100年歷史的傳統配方。

那麼，企業如何構建起品牌的附加聯想呢？

首先是建立起品牌的基礎聯想，即讓消費者識別你是幹嘛的，有什麼樣的產品特點優勢。

如果沒有品牌的基礎聯想就開始建立附加聯想，就不會引起消費者的任何情感共鳴。

這就好比，目前有很多不知名的品牌，都會模仿杜蕾斯追熱點的方式，但是，人們還不清楚這些品牌到底是幹啥的，有什麼樣的特點。每次追熱點都是大筆一揮，寫出一些感動自己的話。

比如，以上的營銷文案是在科比退役時寫的，文案很容易渲染人的情緒。

但是，我想很多人都不清楚這是個什麼品牌。

大神是幹什麼的？

有什麼樣的特點？

跟熱點文案又是什麼關係？

在這種情況下，頂多就是人們對這句關於科比的文案產生情感共鳴，但是不會對品牌產生任何共鳴，因為沒有任何的基礎聯想啊。

只有人們知道你是幹啥的，在基礎聯想之上去做附加聯想才能引導別人的情感共鳴。

比如，杜蕾斯大家都知道是個套套的品牌，人們每次看到杜蕾斯的調侃式熱點營銷都會聯想到TA的產品特點，秒懂之後會心一笑，「這個品牌的營銷真有趣」。

通過長期的營銷積累之後會形成品牌的附加聯想，當別人在貨架上選購的時候，相比於其他冷冰冰的產品，別人更容易聯想到杜蕾斯是個有趣的品牌，在這樣的場景下讓杜蕾斯在貨架上更容易勝出。

改變歸類

有時候企業之所以被動的陷入價格戰之中，是認為目前的消費者正在做產品對比，如果不加入的話將會被消費者無情的拋棄，最後將被淘汰出局。

出現這種情況是企業覺得無法擺脫目前競爭對手的壓迫，只能應戰求生存。

其實，這時候還有一種辦法可以擺脫困境。

通過改變產品的歸類，把產品所處的類別換成另外一種，這樣不僅可以避開價格戰，還可以提升產品的價值。

比如，有人說賣個打火機給你，價格是800塊，你肯定會覺得這人是不是瘋了，800塊錢我還不知道買幾百個了，這得我打多少年才可以打完。

但是，如果這是一個「送給男朋友的禮物」的話，是不是相對來說就更容易被接受了？

Zippo打火機通過把產品歸類為禮品避開了跟其他打火機做競爭對比，再簡單的包裝下就可以賣出比一般的打火機更高的價格。

當消費者拿你跟什麼產品做對比的時候，就決定了你與什麼產品做競爭。把zippo歸類為禮品而不再是一個簡單的打火機的時候，那麼TA已經是與其他的禮品選項做競爭了，最終1000錢的禮物看起來確實也沒那麼貴了。

再比如，最近流行的Hey juice蔬菜果汁售價就高達30多元一瓶。

你是不是覺得瓶裝的蔬菜果汁竟然售價這麼貴是不是也太過瘋狂了？這難道也會有人買？

確實有人買，而且好像還挺受歡迎的樣子。

一瓶蔬菜果汁賣30多塊是挺瘋狂的，但是，如果是一瓶減肥代餐的健康果汁呢？

一天6瓶不用再吃飯，還可以達到減肥的效果。這對於多少想減肥又沒有時間和動力的女孩子來說簡直就是神品啊，喝喝就能達到事，為什麼還要拚命的去鍛煉？

這樣看來是不是就覺得30多塊沒有那麼離譜了？

Hey juice把產品歸類到減肥代餐的健康果汁，而不再是普通的蔬菜果汁，再經過一系列的用戶評價、國際大品牌合作等營銷手段證明產品的可信度，最終你會發現，30多塊錢一瓶的減肥代餐果汁對於有需要的人來說確實不是不可接受的程度。

結語

以上羅列的只是提升產品價值的幾種辦法而已，還有更多未被挖掘的辦法值得我們不斷的去研究思考，只有找到符合特定場景的手段才是真正提升產品價值的好手段。

在這裡，你只需記住一點，就是產品屬性並不是消費者判斷產品價值的唯一標尺，認識到這點，才能思考出更多的可能性

公眾號ID：kexueyingx，專註行為經濟、市場營銷、商業策略的研究應用

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