解決好這3個問題，你也能做出頂尖諮詢顧問水平的商業分析！

08-17

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經常有同學問，商業分析能力是怎樣煉成的？回答這個問題之前，我們先說說商業分析的本質。

企業在複雜的商業環境中，為了取得更好的發展，要不斷做決策。而商業分析的目的，就是為了更好地支持企業決策工作。

企業中常見的決策場景包括：

開展新業務，比如滴滴最近開始做外賣業務；
進入新的地域，比如今年來非常流行的互聯網公司「出海」，去印度、東南亞、歐洲等地方開拓市場；
還有投資併購，比如阿里收購餓了么，美團收購摩拜單車。

以上這些都是商業世界的決策，而成功的決策背後，都是經過充分的資料收集和嚴謹可靠的分析，這些分析能確保企業的決策是理性的，盡量規避風險，在不斷變化的商業環境中取得勝利。

我曾經在全球知名的戰略諮詢公司工作過，幫助無數國內外領先企業和投資機構進行戰略分析與規劃，目前供職於一家外資上市公司的戰略部，從事的也是商業分析、戰略規劃的工作。同時我也為很多公司的戰略部、投資機構以及新入職的諮詢顧問做過培訓。

在我工作過程中，我發現，很多人之所以做不好商業分析工作，主要的障礙有三個：

1. 缺乏體系化的工作流程

2. 缺乏必要的信息和數據

3. 缺乏完整的分析框架

缺乏體系化的工作流程

我帶新人的時候發現大部分新人在做商業分析工作時，都是直接去做，很少有完善的規劃。這就導致最終做出來的成果要麼有遺漏，要麼有偏差。

成熟的商業分析工作是有一套完善的流程的，只有遵循了這套流程，才能高效且準確地進行行業分析。

比如麥肯錫就有一套「七步分析法」，在每一個諮詢項目上都會使用到這套方法。

不過，一般的商業分析工作並不需要這麼複雜，我跟據過去的工作經驗總結出了五步法：

a.界定問題

享有「創新之父」稱譽的美國發明家查爾斯·凱特靈說過，「一個問題能清晰的陳述出來，就已經解決了一半。「

這個步驟至關重要，但又常常被忽略。如果沒有明確好目標，那分析工作就沒有方向，後續盲目的開展分析很容易出現走錯路的情況。

我曾經有個客戶請了我們去做戰略規劃。但由於公司高層沒有思考清楚，導致公司的戰略方向總是在變，一會兒想發展成控股集團，一會兒又想做專做精。正是因為如此，導致我們項目一直沒界定清楚，總是隨著客戶高層變來變去，導致最後很難收尾。

b.分解問題

商業分析問題一般都是很複雜的，包含了很多子問題。只有把大問題拆成小問題，才便於我們去研究分析。

比如，老闆讓你分析「短視頻行業的發展趨勢」，直接分析顯然很難找到頭緒。

但如果把問題拆分成:

短視頻整體DAU及增長趨勢
主要短視頻APP的異同點和優劣勢
用戶對短視頻APP的評價

把發展趨勢拆解成對行業、商業模式和客戶的分析，就使得分析有了方向。

c.制定計劃

有了細化的問題，就可以基於此安排任務，並制定計劃。

d.執行工作

這就是真正執行分析工作的環節。

e.繪製報告

最後就是提煉總結，將研究成果總結成書面報告然後提交。

對比以上流程，回想一下你平時做商業分析工作的過程，是不是發現問題出在哪裡了？

缺乏必要的信息和數據

商業分析是基於現實的判斷和預測，而不是毫無根據的拍腦袋。只有獲取了正確的信息和數據，才能做正確的判斷。

很多非常業餘的商業分析（比如一些垃圾調研公司做的研究報告），就是通過搜索引擎搜索出相關的文章，然後拼拼湊湊就完成了，最後得出的結論往往非常不準確。

一般情況下，獲取信息和數據的有效手段有四種：

a.案頭研究

顧名思義，是就是通過電腦和書籍在辦公桌前進行研究。現在網上確實可以獲得很多信息，而且成本很低。但無用的信息也很多，需要仔細篩選。

此外，很多高價值的信息並不免費，比如WIND這類資料庫，每年至少要花費數萬元。

b.訪談

這是專業的分析領域最常用的手段。

我曾經在諮詢公司的時候就大量使用訪談的形式。有專門的中介機構幫助諮詢公司尋找行業專家，基本上每一個訪談都需要1-2小時，每小時要付給專家3000-10000元不等的訪談酬勞，基本每個項目都需要訪談20-30個行業專家。

訪談的好處在於獲得的都是一手信息，特別是訪談行業專家時可以獲得很多對行業的深度理解與洞察，而且可以獲得幾乎所有想要的信息。

c.問卷

問卷非常常用，我們在日常生活中也經常收到問卷。

問卷主要針對消費者/用戶，目的是了解用戶的偏好。現在網路問卷非常方便，成本也很低廉，不過，在線問卷的劣勢就是無法控制樣本的質量。

d.實地走訪

實地走訪是另一個專業分析常用而業餘分析很少使用的工具。

比如，知名的做空機構渾水公司（Muddy Waters Research），在做空多元環球水務公司的案例中，就是通過實地走訪發現，進出工廠的車輛非常稀少，從而推測出該公司的銷售業績造假的。

實際上，在專業的商業分析工作中，搜索引擎往往是最後才使用的信息獲取工具。因為效率太低，信息噪音太大。

相比之下，專業的資料庫、專家訪談往往是首選，實地走訪和問卷則是根據實際分析目標而進行選擇。

缺乏必要的分析框架

新手在商業分析中另一個常見錯誤就是沒有分析框架。沒有框架，就容易導致分析思路很亂，東一榔頭西一棒。

實際上，商業分析的大框架非常簡單，無論商業分析的主題是戰略、運營、營銷、供應鏈等企業管理問題，基本上都脫離不了三大主題：

市場分析
競爭分析
客戶分析

a.市場分析

市場分析主要的目的是抓住行業發展的動向。不僅在於了解行業的過去和現在，更要預測未來，幫助企業提前布局。

為了達到這樣的目的，市場分析主要的分析內容包括：對行業的概況、發展趨勢和行業特徵進行分析。

b.競爭分析

對競爭的分析主要分成兩塊，第一塊是競爭的格局。研究內容主要是市場內的競爭的激烈程度和未來競爭態勢變動情況。

第二塊是對競爭對手的分析，主要是研究競爭對手的情況，未來幫助企業在競爭中揚長避短。

c.客戶分析

一般企業的業務主要分成to B和to C兩類，to B就是對公的業務，客戶是別的公司，to C就是零售業務，客戶是一般的消費者。

但無論是哪一種業務，基本的分析思路都是相近的，都是從客戶的屬性、行為偏好和價值三方面入手，最終幫助企業獲取和留存客戶。

在實際的研究工作中，還要根據研究的目的，調整這三個問題的側重點。比如，如果分析目標是對標領先企業，那肯定就側重在競爭分析上，特別是對領先公司的分析。

以上就是商業分析常見的三個誤區以及對應的解決方案。

最後再聊一聊商業分析的職業路徑，常見的商業分析崗位主要有四類：

第一類是市場研究公司，比如艾瑞諮詢，易觀，尼爾森這些市場研究公司。

第二類是諮詢公司，比如最知名的MBB，麥肯錫、波士頓諮詢、貝恩諮詢。

第三類是金融機構，在這類機構中，研究的主要目的是為投資服務的，主要是投資的公司和行業進行分析。

最後一類就是一般企業。在很多公司中，都有戰略分析、商業分析崗位，為企業的運營與決策提供支持。

本文作者：Ethan，前帕特儂、埃森哲戰略諮詢顧問，小灶線上學徒主講導師。本文首發於【小灶能力派】公眾號，如需轉載，請到公眾號聯繫小編。