獨家發布：2016年度中國酒店品牌發展報告精華版

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　　前言——邁點研究院(MTA)聯合TalkingData解讀市場數據

　　2017年6月29日，由邁點網主辦的酒店業年度盛宴——「2016年度酒店業影響力品牌頒獎盛典」將在北京海航大廈萬豪酒店華麗開幕。精準聚集300+中國酒店業的領軍人物、傑出有為的地產商與投資代表、行業研究人士以及媒體代表。此外，維也納酒店集團、花界酒店集團、凱萊酒店集團、唐拉雅秀酒店、雅斯特酒店集團、東呈國際集團、美團點評、雅高酒店集團、兩面針、眾薈、歐佩、南通三建、大賁科技以及想能等作為盛典合作夥伴，也派出高管代表鑒臨現場，共同參與和見證這一年一度的行業榮耀時刻。

　　本次盛典對外重磅發布了《酒店業年度報告白皮書》(以下簡稱白皮書)。白皮書是《2016年度中國酒店品牌發展報告》的濃縮精華版，此次亦是邁點研究院(MTA)連續第5年發布中國酒店品牌發展報告。與去年相比，除了對國內酒店市場規模以及各細分市場下的主流品牌展開深入剖析外，邁點研究院(MTA)還通過與TalkingData合作，對酒店管理者難以徹底洞悉的消費人群畫像展開探測，並取得了較為顯著的研究成果。

　　通過線上與線下聯合調研的研究方式，邁點研究院(MTA)收集了大量星級酒店以及各城市、各品牌代表性酒店相關數據作為研究樣本，並從「市場規模與熱點分布、消費人群畫像、酒店品牌運營案例解讀」三個角度，對數據加以歸類分析統計，儘可能地還原2016年度中國酒店業市場的客觀現實，並對未來發展趨勢進行合理預測，為住宿業決策層及管理者提供投資決策、運營管理的思路參考。

　　一、2016年度中國酒店市場規模與熱點分布

　　2016年對於中國酒店市場而言，是資產重組、整合併購加劇的一年。此外，中檔酒店、公寓板塊進一步崛起，市場回暖的信號也頻頻出現。而這些現象，都在數據上得到了最為真實的體現。

　　「橄欖形」酒店市場生態有待繼續飽滿

　　雖然中檔、公寓板塊市場成長迅速，「橄欖形」酒店市場生態初見雛形，但從數據來看，截至2016年底，傳統的經濟連鎖酒店仍牢據著國內住宿業市場底端，其酒店數佔比超過70%。與之形成鮮明對比的是精品酒店，其酒店數的市場佔比尚不及1%。

　　高端、中檔酒店品牌多元化競爭形成

　　從酒店數量上看，中國酒店市場顯然早已步入發展的「快車道」。但在「品牌化程度」上，卻始終與歐美等地的發達酒店市場存在著一定差距。從2016年底國內酒店市場品牌酒店門店數來看，目前品牌酒店市場佔有率僅為10%。較低的品牌化程度，也導致了酒店品牌整體素質參差不齊的現狀，這與早期市場生態的不成熟、客群定位的不清晰、品牌經營管理能力的不完善密切相關。而今，這些現狀都有著不同程度的改善，加之資本力量對市場生態的衝擊與影響，中國酒店行業的品牌化競爭時代或將真正到來。

　　具體來看，目前高端酒店品牌市場上，皇冠假日與喜來登二者的品牌佔有率均達到5%;而國內領先的品牌錦江、金陵兩者的佔有率都達到4%。從這一視角來看，國際品牌與國內品牌的表現已經「不相上下」。

　　值得注意的是，仍有53%左右的市場空間正被更多的中小品牌瓜分。這對於高端酒店品牌而言，一方面意味著進入缺口仍然存在，另一方面也意味想要拿下市場需求的最後長尾，必將面臨極其激烈的多方競爭。

　　中檔酒店品牌市場上，全季、維也納、麗楓仍是中流砥柱，三者佔有率合計達到28%;除此之外，星程、如家精選、亞朵等也擁有一定的市場佔有率。在新一輪的中檔酒店市場競爭中，早前國內經濟連鎖酒店集團普遍體現出較為明顯的市場優勢，這與其多年運營經驗積累、行業認知與把控能力不無相關。反觀國際酒店集團旗下進入國內市場的中檔品牌，品牌識別度與市場佔有率均有待提升。

　　經濟連鎖「寡頭壟斷」，精品板塊壓力較小

　　與前兩類酒店市場形成鮮明對比，經濟連鎖酒店市場的品牌佔有率更加集中在為數不多的幾大「巨頭」身上。從2016年經濟連鎖酒店品牌酒店門店數統計來看，7天、如家、漢庭以及格林豪泰的佔有率合計已接近50%。而主流品牌之外的需求長尾部分，「其他」品牌合計佔有率僅有17%(高端板塊為53%，中檔板塊為40%)，市場的集中化程度與開發飽和程度一目了然。與之相對應的，是日趨激烈的同質化競爭與不斷攤薄的盈利空間。紅海戰場下如何突圍，成為經濟型酒店品牌當下所面臨的最重要課題。

　　最後來看精品酒店品牌市場。百年前創立的台灣精品酒店品牌涵碧樓，可視為中國精品酒店萌芽期的重要代表。2000年後，精品酒店市場終於迎來快速發展，而其代表性品牌也在2016年達到42個。從佔有率上看，花間堂、隱居以及國際品牌悅榕庄的優勢較大，發展較晚的詩莉莉、木棉花、松贊等也體現出了一定競爭力。

　　綜合四大市場板塊來看，2016年的中國酒店市場中，高端與中檔酒店品牌的多元化競爭趨勢更為明顯，新興品牌在未來階段仍將不斷湧現，圍繞市場佔座的競爭也會持續加劇;經濟連鎖酒店品牌則呈現集中化競爭，現有資源盤活、原有品牌升級將成關鍵詞;相比之下，精品酒店是目前市場上品牌競爭壓力相對較小的細分市場，無論是從市場體量還是品牌化建設來看，都存在著一定進入空間。但基於精品酒店的獨特性與較難批量複製的特點，因此我們判斷，未來較長一段時間內，精品酒店偏小眾的情況仍將持續，同時也會趨向於差異化的品牌競爭。

　　「一京兩角」成國內最熱酒店市場

　　聚焦到各城市的酒店發展階段上。截至2016年底，國內酒店業前30個發達城市中，北京以絕對的數量優勢成為最發達的城市代表。

　　而在北京之外的全國其他區域，不難發現，酒店業的發展深受區域經濟發展程度的影響。以上海、杭州、南京等為中心的長三角地區，以及以深圳、廣州為代表的珠三角地區，酒店業發展水平長期領先其他區域城市。

　　值得關注的是，成渝旅遊經濟圈的崛起也讓西南地區酒店業實現快速趕超。這也使得西南代表城市重慶一躍超過上海、廣州、深圳，成為國內酒店市場規模第二大的城市，僅次於北京。與此同時，西北與東北地區城市酒店市場仍有待進一步盤活與開發。

　　二、2016年度中國酒店市場消費人群畫像

　　男性超六成，穩定消費主力

　　在性別分布中，整體而言，無論是精品、經濟連鎖還是中高端酒店板塊，都呈現出明顯的男性消費主導現狀。

　　80、90後成主體， 60、00後不可忽視

　　在以男性為主的酒店消費群體中，又以80、90後群體佔到較大比例。而對比酒店消費群體的平均年齡分布後，我們發現，不同的酒店消費者在年齡分布上存在著些許差異。55歲以上的60後及26-35歲之間的80後在中高端酒店上的消費明顯高於酒店平均水平，前者消費觀念成熟、閑暇時間充足，後者消費能力高、對生活品質有較高追求;而精品酒店的消費者中，相對來說更樂於追求個性化消費體驗(同時也擁有較強消費能力)的70、80後則更加突出。

　　除此之外，00後以及90後的消費觀念有著巨大差異，部分00後開始追求超前消費，偏愛精品酒店，而大部分90後還在受支付能力影響，更多以平價實惠為主，偏愛中檔及經濟連鎖酒店。

　　高端酒店消費者愛珠寶手錶，中檔偏好服飾鞋帽

　　總體來看，高端酒店消費者有兩個明顯消費場所偏好，即高端餐飲與珠寶手錶，對比酒店平均值，其偏好度已經達到6.2個百分點及7個百分點。四類細分酒店市場的消費者中，中檔酒店消費者對服飾鞋帽及餐飲的偏好，反映出其物質及社交需求;精品酒店更加追求精神享受，對休閑娛樂有明顯偏好;經濟連鎖酒店消費者相較而言，其消費點仍集中於生活服務方面。

　　餐飲偏好大不同：高端愛西餐，經濟連鎖吃快餐

　　目前整個酒店市場的消費者目前對簡餐快餐、咖啡水吧以及中餐正餐有明顯消費偏好。但與平均值比較後可以看出，擁有更高消費水平的高端酒店消費人群對中西餐的偏好更加突出;經濟連鎖酒店則對快餐簡餐以及火鍋的消費偏好更高，「經濟實惠」消費觀念更強;中檔酒店消費人群的消費偏好與酒店餐飲設施基本一致，即對咖啡水吧及中餐需求更高。四個細分市場中，精品酒店消費者目前的消費偏好普遍低於酒店平均值，但卻在日料上的消費與酒店平均值持平。

　　電影院成80、90後不可或缺的休閑娛樂消費

　　除餐飲外，日常休閑娛樂也是酒店消費者易產生消費的環節，也是不同類型酒店消費者差異化消費最明顯的部分。從統計數據看，中檔酒店消費者對兒童娛樂、撞球室的偏好明顯高於其他三類酒店消費者，側面反映出部分中檔酒店消費者常以家庭為單位外出娛樂。其次，高端酒店消費者對電影院以及足療按摩的消費偏好更高，對比酒店消費平均值有超過5個百分點的提升。值得注意的是，目前大部分酒店消費者為80、90後，除中檔酒店外，其他三種類型酒店消費者都將網吧視為一種休閑娛樂活動。

　　大眾點評、美團、去哪兒最受酒店消費者歡迎

　　在大部分酒店消費者都會使用的一些旅行產品平台上，我們發現了一個有趣的現象：與酒店消費者的平均喜好對比，高端酒店消費者更偏向使用大眾點評;中檔與經濟連鎖酒店消費者更偏向使用美團團購與去哪兒;精品酒店消費者的需求則延續了「分布均衡」的態勢。

　　三、2016年度中國酒店品牌運營案例解讀

　　品牌指數：受傳播媒介及品牌競爭壓力影響，整體波動下滑

　　通過對比近三年各個細分市場在邁點品牌指數MBI上的表現，我們發現了一定規律：雖然在2015年9月邁點品牌指數MBI監測系統進行了升級，使數據出現一定差異，但整體來看，近幾年傳播媒介的多樣化讓品牌推廣越來越分散，一定程度上稀釋了品牌影響力的提升;與此同時，傳統酒店固態功能的差異逐漸縮小，無論是高端酒店還是中低端酒店品牌都開始重視自身品牌建設。品牌酒店市場競爭壓力進一步擴大，導致近三年各類型酒店品牌指數波動強烈，這在高端與經濟連鎖酒店品牌上表現得尤為明顯。

　　中檔與經濟連鎖酒店用戶關注度反向發展

　　通過整理用戶在主流搜索引擎上對品牌的正向檢索情況，我們統計整理出了用戶關注度這一數據，試圖儘可能地還原近三年市場對各類型酒店品牌的真實關注情況。通過數據可以看出，經濟連鎖酒店的用戶關注度即搜索量呈現出巨大波動，總體下滑趨勢十分明顯;高端酒店部分，則呈現出震蕩式發展態勢;中檔酒店的用戶關注度持續上揚，有望接近高端酒店。與前三類酒店品牌的強烈升降表現不同，我們也發現，仍屬小眾消費範疇的精品酒店，雖然近兩年用戶關注度呈現小範圍提升，但總體仍處於低水平。

　　去哪兒、攜程是酒店口碑積累的重要平台

　　從消費者口碑來看，高端酒店品牌在TripAdvisor上的好評率明顯領先其他三類酒店品牌;經濟連鎖與中檔酒店品牌的口碑則在去哪兒網與藝龍網體現出一定優勢;精品酒店在攜程網的好評率更高。值得注意的是，幾乎所有的酒店品牌的口碑都集中在去哪兒網與攜程網，TripAdvisor與住哪兒網的點評則相對較低。

　　對於酒店品牌而言，隨著OTA壟斷趨勢不斷加強，既要保持與OTA的良性合作關係，擴充預訂體系、提升品牌露出頻率，又需持續探索、建立長效化的自有預訂渠道與會員體系。只有平衡兩者間的關係，才有可能實現預訂與口碑的長期穩定。

　　新浪、邁點、搜狐、中國網、人民網發稿最多

　　通過統計2016年全年各酒店品牌在不同平台的媒體投放量後，我們發現，新浪旅遊、邁點、搜狐旅遊、中國網、人民網、美通社、南方網旅遊等是酒店業媒體宣傳最集中的幾大平台，其酒店品牌相關新聞逼近3萬條，佔全行業媒體的76%。

　　2016年度各細分市場TOP10品牌案例解讀

　　2016年度各細分市場TOP10品牌相較上一年度出現了重大變化，品牌運營表現的差距造就了各個品牌影響力指數的高低。在這一板塊，我們將從2016年度各個細分市場TOP10品牌出發，深入挖掘品牌影響力的變化趨勢，為酒店集團分析自身及競爭對手、謀划下一階段的戰略轉變提供一定借鑒。

　　1.國際與國內高端酒店品牌指數TOP10解讀

　　2016年度國際高端酒店品牌TOP10中，超過70%的品牌其指數與上一年相比略有提升。在排名上，希爾頓力壓群雄斬獲本年度國際高端酒店品牌榜首之位;喜來登的品牌指數表現在2016年出現下滑，位居次席。此外，凱賓斯基也成為2016年度TOP10榜單中的新晉品牌，其名次較去年上升7位。

　　國內高端酒店品牌TOP10之中，碧桂園鳳凰、唐拉雅秀與維景國際同為新晉品牌。與國際高端酒店品牌TOP10中的升降情況相比，今年國內高端酒店品牌指數集體上升，略勝一籌。其中錦江的指數表現十分亮眼，即便放在國際高端酒店品牌TOP10中，仍有一席之地;此外唐拉雅秀相較去年提升了12位，同樣值得認可。

　　2.全服務中檔與有限服務中檔酒店品牌指數TOP10解讀

　　與國內高端品牌一致，全服務中檔酒店品牌TOP10在2016年度的品牌指數也呈現集體提升，但排名變動並不大。在品牌排名相對穩定的前提下，名人成為了新晉TOP10品牌，其在2016年度當中無論是媒體曝光方面或是用戶關注度上，都有了一定提升。除此之外，戴斯相較去年有著4位的名次上升。

　　有限服務中檔酒店品牌排名對比當中，萬信與亞朵為新晉TOP10品牌。其中伴隨著上海迪士尼樂園開業的萬信相較去年提升了13個位次;而亞朵的融資不斷，也讓其在2016年度實現了品牌影響力的飛升。

　　3.經濟型與平價酒店品牌指數TOP10解讀

　　即使是TOP10品牌，也未能脫離經濟型酒店市場下行大環境所帶來的影響。2016年度，有近50%的經濟型品牌，其年度指數同比2015年有所下降。TOP10當中，如家與錦江之星超越7天，分列第一和第二。

　　儘管2016年邁點品牌指數MBI監測的平價酒店品牌只有20家，但TOP10品牌的指數表現卻統一呈現出顯著上升(同比上升幅度均在100%左右)。榜單中，A家、八方快捷、千里行都為新晉品牌。

　　4.精品酒店品牌指數TOP10解讀

　　2016年除裸心品牌指數有所下降外，精品酒店品牌TOP10其他9家品牌的指數表現出現提升。在排名上，悅榕庄依然保持著精品酒店頭把交椅的位置，御庭、悅椿、詩莉莉同為新晉品牌。

　　對於酒店集團及相關品牌而言，邁點品牌指數MBI實時反映了市場真實關注與互動反饋行為。無論是品牌的用戶關注度、媒體關注度，或是口碑表現與主動運營情況，都會在互聯網與大數據時代留下痕迹，而數據，也讓我們對一個品牌的價值判斷有了新的參考維度與計算方式。

　　綜合全年數據來看，國際高端與國內高端品牌間的差異越來越小;經濟型酒店影響力正在逐步下滑，品牌升級轉型成為關鍵;精品酒店暫未有醒目的指數表現，但總體向好，未來值得關注;全服務中檔與有限服務中檔在狂熱的市場增長後，也開始向品牌化發展展開探索。而今，全新的酒店業市場已經形成。

　　結語

　　1.酒店市場規模不斷壯大，新興經濟帶高度活躍

　　縱觀2016年度中國酒店業數據表現，就目前市場規模而言，中國酒店市場仍集中在長三角、珠三角兩大經濟帶;北上廣深作為一線城市，吸引著無數酒店駐紮，但重慶、成都等西南經濟圈的酒店市場也在逐漸壯大。各個城市酒店市場高度活躍，新增酒店此起彼伏，酒店新品牌不斷湧現。

　　2.固態競爭削弱，品牌競爭再升級

　　高端酒店市場與經濟連鎖酒店市場的成熟引來了不同的發展方向。高端酒店市場擁有忠實的消費群體與穩定的品牌影響力，雖曾遭遇寒流，但回暖之勢已然興起。經濟連鎖酒店走入發展困局，尋求新的品牌運營模式、探索新的盈利可能，成為其努力確保早期積累下的品牌影響力與忠實客群的關鍵手段。與此同時，隨著居民消費水平的提升與大眾旅遊消費需求的升級，中檔酒店受到了投資者與消費者的共同青睞。此外，精品酒店隨著自媒體平台的崛起而引發大量關注，然而其品牌運營能力的成長、市場生態及標準的完善、客群消費觀念的培育，仍有很長一段路需要摸索。

　　3.消費式經濟增長模式下，掌握核心客群至關重要

　　隨著經濟增長模式的升級迭代，掌握核心消費客群顯得至關重要。就目前中國酒店市場而言，80、90後已成為酒店消費的主力軍。這部分消費人群擁有較高的消費能力，對酒店關聯場景高度依賴，容易受酒店品牌營銷引導，從而對品牌產生較高忠誠度。

　　未來，中國酒店業市場將真正迎來品牌化競爭時代，只有積極通過大數據掌握核心客群、了解消費群體特點，才有可能在新一輪市場競爭中搶佔先機。下一階段，我們期待迸發創新力的、更為多元化的競爭局面出現。中國酒店業市場，也必將在更加精彩的品牌競爭中，迎來更為璀璨而光明的未來。