五芳齋的粽子與PizzaMarzano的老乾媽豆豉青口披薩
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註：這是漁夫系列作品《中國品牌：舊故事坍塌，新故事徘徊》的第三篇，轉載其微信公眾號： 桑果Mulberry
文/漁夫 圖/FT中文網
最舊的故事莫過於老字號。
我老家嘉興最著名的老字號莫過於「粽子大王」五芳齋。一面向更廣闊的天地（遠大於粽子的「米食」）進軍；一面，卻又因了《舌尖上的中國》、雙十一等等，粽子大賣，而不斷強化「粽子大王」的舊品牌故事。所以，這些電商、電視節目的火爆，對五芳齋究竟利弊如何？
在新時代，不斷強化舊故事的風險在於，老字號雖然特色愈來愈明顯（品牌差異性），與當代人的關聯卻不斷縮小（品牌相關性），最終演變成小眾品牌。比如，中國傳統化妝品品牌「謝馥春」，在「傳統」「本草」潮流大興之下，各國際品牌不斷推出中國風的產品，「謝馥春」卻已然變成了旅遊景點品牌，把主流市場拱手讓給後來者，可惜極了！
電商、電視節目的一時興起，自然是皆大歡喜，但彷彿飲鴆止渴，是極危險的。它很有可能會讓品牌喪失主動思考新故事、實踐新故事的時間、精力、資金，乃至機會。這也是我近幾年看到的不少品牌，各行各業，全部精力投注於「雙十一」、微商，而不從根本上去變革自身品牌的現況。
所以，包括「老字號」在內的品牌所有者該如何處理傳統（舊故事）與當代的關係？
前幾日，剛剛看到新聞說「二十四節氣」申遺成功。作為一個生長在農村、正在實踐該種生活方式的人，我當然很開心。但轉念一想，又覺得不對。
博物館表面上是為保存歷史而建造的，但「保存」的理念本身就直接暴露了博物館割裂古今的現代性本質。博物館的堅固外牆正是古今隔絕的象徵。」（《道學導論（外篇）》，柯小剛，2010，上海：華東師範大學出版社）
「二十四節氣」申遺難道不正說明，它已經死去了嗎？「現代人」明明已經過著全然不同的生活，卻又抱著某種兼具「同情、可憐、懷舊、佔有」的複雜動機，而把它「申遺」；一旦成功，好像心中石頭放下，盡可以心安理得的過現在的生活。「成功申遺的二十四節氣」與「博物館」，在現代人的生活中，不過扮演著滿足一點「獵奇癖」的微小角色，跟看恐怖片、看人妖，大概是差不多的。
「老字號」的陷阱正在此處！
說完中國的粽子，再來說西方的比薩。披薩起源有兩說，一說是公元前三世紀的古羅馬；一說是「當年義大利著名旅行家馬可·波羅在中國旅行時最喜歡吃一種北方流行的蔥油餡餅」。無論哪一種，都說明它和粽子一樣是有古老傳統的。PizzaExpress 是1965年創立的比薩品牌，而五芳齋是1956年完成公私合營，時間相去不遠。
PizzaExpress比薩品牌到中國後做了幾件有意思的事情：
1. 改名為PizzaMarzano
2. 推出一系列本地特色比薩：北京烤鴨披薩、孜然羊肉披薩、老乾媽豆豉青口披薩等
3. 推出比薩教育課堂，鍛煉孩子的創造力、想像力、團隊協作力
同樣是傳統的品牌，我們看到PizzaExpress品牌連名字都改掉了。他們的負責人卻堅稱做品牌，「首先一定不能忘記『我是誰，我代表的是什麼』」，是不是有點自相矛盾？
Marzano是義大利一個地區的名字，是一個非常著名的美食天堂，而這正是品牌想要傳遞的「正宗義大利」；那麼，北京烤鴨、孜然羊肉、老乾媽呢？他的主廚這樣說到：
「地道」的內涵遠遠超出了食物本身。家庭和分享是義大利美食重要的特色，我們都想在吃到某樣東西的時候有美好的回憶，可能會想到小時候媽媽做的菜的味道，可能會想起你上一次跟朋友、戀人、家人吃飯時的交談與互動，甚至當晚美好的氣氛。從這個意義上說，看上去與義大利毫不相干的老乾媽、孜然、和腐乳 ，在更深的層次上，與意式美食文化一脈相通。
《戰略品牌管理》的作者Kevin Lane Keller認為：
Being consistent does not mean, however, that marketers should avoid making any changes in the marketing program. On the contrary, managing brand equity with consistency may require making numerous tactical shifts and changes in order to maintain the strategic thrust and direction of the brand.
翻譯：品牌一致性並不意味著，營銷者需要避免對市場活動做任何改動。相反的，管理品牌資產往往需要戰術調整和變動，以保證品牌大方向是一致的。
啟示是，對於擁有豐富歷史與傳統的品牌，尤其是五芳齋這樣的老字號品牌，千萬不能被「符號的傳統」所束縛，何謂「符號的傳統」？比如「博物館」、比如「申遺成功的二十四節氣」，這些「傳統」正是「現代人」眼中的「傳統」，是與現實割裂開來的，是死去了的。我們所要繼承的恰恰是「內涵的傳統」，它不僅是跨越時間的，而且是跨越空間的（比如比薩與老乾媽所同具的家庭與分享精神）。
未完待續。
作者簡介：
漁夫，品牌諮詢顧問。曾工作於奧美、Kantar、朗濤，其品牌營銷生涯始於2008-2011年WPP Fellowship項目（全球僅30人）。
微信公眾號桑果Mulberry簡介：
戰略品牌諮詢與創新札記；品牌觀察原創系列《中國品牌：舊故事坍塌，新故事徘徊》
http://weixin.qq.com/r/wD8VDbfERuo5rfNu92rS (二維碼自動識別)
數據來源：
1. 百度百科，詞條「比薩」，
http://baike.baidu.com/link?url=fqKX87foVzwG5RZkS-OftWXnKQEKGxklVSK5jPEesolDpvxs3b2OYwbQi69obkrxY3_tOdQhysBQmcUnptYbptJT0MYDEJt3zW0LBFFzHUH19NEtQG-_asBzGQJdEdufPU5-tU-nCX42FcW__zWCECkKPGK5k5iIFUapNM-_OvS#1
2. 五芳齋官網，http://www.wufangzhai.com/
3. PizzaMarzano中國官網， http://www.pizzamarzano.cn/
4. FT中文網，《PizzaExpress中國改名背後的心思》， 2016年11月30日，
http://www.ftchinese.com/story/001070348
5. 《品牌戰略管理》英文版第3版，Kevin Lane Keller著，北京：中國人民大學出版社
6. 《道學導論（外篇）》，柯小剛，2010，上海：華東師範大學出版社
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