輿情應對不可思議的十大傳播心理

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目前，轉型期中國社會矛盾訴求的利益性、參與的群體性、成因的複雜性、方式的偏激性日漸突出，「上訪變上網」，網路輿論壓力越來越大。

相對以往傳統媒體「和風細雨」式的輿論監督，高度開放、互動、參與的網路輿論環境常常是「暴風驟雨」，考驗著各級政府部門的輿論應對能力。更為嚴峻地是，網路輿論爆發時，一些新聞媒體在利益驅動和眼球效應下刊發一些炒作性的報道，對網路輿論推波助瀾，對事件背後多元化的民眾訴求和事件的複雜性視而不見。

1羅密歐—朱麗葉效應

逆反心理，即一個人內心所激發出心理抗拒，是網路輿論應對與引導中常見的現象。逆反心理也叫「羅密歐—朱麗葉效應」，即家族的反對反而促進了他們的結合。心理學家認為，逆反心理是為了宣示自己的存在感和自由感。如果在交流中過分強調己方的意見，就會引起對方心裡不適，對方就會本能地產生逆反心理。

好奇心也可以產生逆反心理。越是禁止的，人們越是好奇。另外，過分誇張和言過其實也會產生逆反心理。一些個人和機構在解決危機中如果使用過多空泛的大話套話，就很容易引起逆反心理。

逆反心理在網路應對和管理中很有啟發。比如，這一規律可以幫助我們理解這樣的事實：過分限制某些信息的傳播，反而會激起更多人們傳播這些信息的慾望。阻止謠言的傳播往往讓謠言傳播得更快，這是因為：很多人傳播某個消息，其實並非是因為他們相信這個消息，而僅僅是出於他們「打破了某種限制自己自由感」的逆反心理。

2態度比事實更重要

在快速閱讀的新媒體時代，傳播力和影響力經常並不在於事實和邏輯的傳遞，而在於態度和情感的傳遞，這就是態度傳播。

心理學家們早就發現，決定人行動的，往往是喜好而非知識。比如戒煙，人都知道抽煙有害健康，但只有讓人痛恨吸煙，才有可能戒煙。有時人明明知道睡前吃東西不好，也不是非吃不可，可是就是想吃，最終的結果還是吃，然後後悔。有時候理性告訴人應該怎麼說，但是人就是不喜歡，或者不習慣。所以，傳播力生成和影響力要素中最直接的，就是情感和態度的傳遞，在傳遞信息的同時注意情感和態度的塑造。

在一些災難性事故的政府新聞發會上，即使發言人發布的事實再翔實，如果缺少一句真誠的道歉，沒有一句溫暖人心的慰問，其效果也不會很理想。儘管最基本的傳播是事實傳播，但在情緒對立對方先有偏見的情況下，最有效的傳播是態度傳播，即最重要的是把你恰當得體的態度首先傳遞出去，否則就很容易形成各說各話、各執一詞的局面，失去了第一時間爭取對方諒解和理解的機會，也不利於為下一步更好事實傳播而準備的必要基礎。在危機面前，最重要的往往並不是對錯，甚至也不是真偽，而是「態度」。

3樂池理論

什麼樣的事件容易引起人們集體關注？傳播學中的「樂池理論」認為，一個人說我能解決中東問題，另一個人在演出時不小心掉進了樂池，誰更容易引起關注？誰更容易成為網路的熱點話題？顯然是後者。

所以，注意力和傳播力大小，往往並非由事件的重要性決定，而是由事件的戲劇性程度決定的。

4尖叫效應

人們是否接受一個信息受很多非理性因素的影響。比如，人們傾向於相信負面消息；人們傾向於相信多次重複的消息；傾向於相信那些形象生動有趣的消息；傾向於相信那些能夠驚嚇或者激怒人的信息等等。

5壞消息法則

壞消息總比好消息傳播得快。你告訴大家一個有關某個熟人的好消息，知道好消息人最多告訴兩三個人就不再提了；如果你告訴他們一個有關那個熟人的壞消息，哪怕是不起眼的壞消息，接到這個消息的人也會很快把它告訴看見的大部分人。

有學者指出，人們之所以更加容易關注負面新聞，是因為在漫長的演化中，人類只有擁有了超強的危險感知能力才能生存，而「壞消息」往往意味著危險。生活在社會中底層的大多數人，他們的焦慮感和不安感更加強烈，所以也就越對危險信息更加敏感。所以，危機預防比危機應對更重要。

6感嘆號心態

在網路傳播行為中，相當部分人會自覺不自覺地遵從「感嘆號」心態，即在極短的時間裡跟著感覺走，選擇那些更「刺激」人們情感和情緒的信息進行轉發，而那些更為完整、理性、嚴謹的信息，往往在網路的眾聲喧嘩中沉沒在信息汪洋的底層。

7敘事戲法

傳播學規律表明，敘事視角的設定和轉移，會帶來不一樣的態度引導。比如從受害者角度的描述，和從施害者角度描述，傳遞給人的好惡程度就有差別。同一素材的不同敘述結構，也會提供不一樣的故事。此外，語言風格、感情色彩等也能影響同一事實所帶來的殺傷力。

8雙面傳播

對受教育程度較高的受眾，提供雙面乃至多面信息，有助於他們了解事件複雜性，從而更加理性地進行判斷。傳播學規律認為，一般來說雙面展示更有說服力。比如先說一個缺點，再說一個優點會有更好的效果。

但是，對傳媒素養較低的群體，應該優先考慮的是不要把他們弄糊塗，所以最好是就事論事，提供簡單清晰的單面事實甚至斷言，反而有好的效果。

9迴音室效應

群體可以極化和放大信息。所以，爭取好評的捷徑是爭取最先的好評。

如果群體中一開始就有人認為一個人好看，整個小組的人就會越來越認為這個人美麗動人。很多明星就得益於此，說她好看的人越多，人們就會認為她越好看。這也叫「迴音室效應」：

大家的互動就像一個迴音室，會很快把聲音變大並變得更加極端。

10「定時炸彈」效應

個人或機構形象、品牌構建之所以重要，是因為一旦這一形象在網民心中樹立起來，要否定它十分困難。網民如果認為一個人或者品牌是「好」的，你就是有一百個理由，他們中的很多人還會有一千個理由為之辯護。

但是，好的形象應該是一個多面的、豐滿的、有人性的形象。如果形象過於偉岸和完美，就會形成「定時炸彈」效應，稍微一個小瑕疵就會立即引爆，形成戲劇化效果，引發危機。這給予我們的啟示是，宣傳不宜過分拔高，說話不可過頭，過於絕對的模範等於人造了一個靶子放到眾人的放大鏡下，架在火上燒。

註：此文摘編自聶曉陽著《態度比事實更重要——領導幹部網路素養與輿論危機應對》，新華出版社。