品牌傳播需要思考的五件事

一、營銷的主要問題在於產品還是在於傳播？

沒有同質化的商品，只有同質化的認知。「同質化「一直被用來形容產品的毫無特色，這是一個非常有意思的一件事情，哲學告訴我們，世界上沒有兩片相同的葉子，所以世界上也不可能存在兩件一樣的商品。如果真的存在」同質化「，那也只是我們的認知同質化。「認知同質化」是比真的同質化更要命的一件事。全知全理解的決策太難了，因此於消費者而言，「客觀」是不存在的。不管你的產品和其它的產品有什麼不一樣，如果消費者的認知覺得你們是一樣的，那麼你們就是一樣的，消費者也會以此認知為依據做出購買決策。

產品即傳播，傳播即產品。諾可可網路認為優秀的產品自傳播是這個時代的特性。設想一下，如果你是一個賣手機的廠商，如果的你的手機充一次電可以用十年，那麼我相信你只需要開一個小小的發布會，你的手機可能就被預定完了。所以，正是因為你的產品不夠優秀，你的品牌傳播才困難重重。是你不夠優秀的產品為廣告公司們出了一個巨大的難題。說到這裡，我們再反向思考一下「傳播即產品」。

二、消費者的消費心理及行為會如何變化？

從「需要」到「想要」到「該要」，這是消費者的消費心理上的變化。相應的，我們也可以從消費行為的角度來觀察未來的消費者。

越來越短的產品使用周期，越來越快的品牌轉換周期，越來越長的品牌鄙視鏈。許多商品的使用壽命還沒結束，消費者就已經更換為新的產品。這種情況帶來的結果就是人們在相對更短的時間內習慣了同一品牌給自己帶來的滿足，當這種品牌不能繼續滿足消費者更高的需求時，消費者就會選擇嘗試新的品牌。

品牌鄙視鏈的存在暗示著消費者的行為傾向，除了獲取零經驗的消費者，大多少品牌的新客戶都是從其它品牌轉換過來的，而且在某個未來的時刻，他們還會轉換到其它品牌去。從這個品牌鏈條來看，消費者哪有什麼品牌忠誠，所有的品牌都是消費者的過客。因此品牌必須了解自己的消費者從哪裡來，到哪裡去。

三、商品與品牌的哲學關係是什麼樣的？

未來，品牌不再是沒有內涵的空洞符號，它將承載這個公司對商品哲學的理解。所謂商品哲學，即商品存在的意義，也就是廠家生產這個商品的原因以及消費者購買這個商品的原因。

品牌為什麼需要重視商品哲學呢？因為它是創新的來源，也是消費者認知的核心。品牌要想創立自己的學說並且具有吸引力，那麼它必須對商品哲學的一些問題提出自己的見解，這個見解必須是其他人沒有提出的，而且這個見解必須具備深入人心的能力。只有這樣消費者才會驚嘆於你的見解，記住你的品牌，並且成為你的追隨者。

四、創意傳播的邏輯是什麼樣的？

廣告創意策略的訊息層、洞察層、關聯層、表現層。廣告創意的產出歷來沒有標準的流程，我一直也以為是沒有的。後來，在學習ML的神經網路演算法時，我發現了一個很好的切入點去歸納這種流程。這個切入點就是演算法分層。

首先是訊息層，對商品包含的一切可售賣特徵進行拆解，包括功能、規格、設計等亮點。其次是洞察層。洞察層是尋找訊息層中具有突出特徵的訊息，篩選的標準是這些訊息是否可以打動用戶，是否可以揭示真相。然後是關聯層。不同的角度可以獲得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以將消費者與商品緊密的關聯在一起。最後是表現層。表現層是最具藝術感的層次，同一種訊息，不同的表現方式，可以給人帶來不同的感受，也就會產生不同的效果。

五、如何去塑造一個持久品牌？

一方面，品牌要有真實感，也就是消費者願意相信品牌的存在。只有消費者相信品牌的存在，消費者才會願意去記憶這個品牌。另一方面，品牌要成為一部連續劇，讓消費者變為追劇的人。當前，很多品牌的傳播策略都非常的散，這是一種對傳播資源的浪費。品牌成為連續劇的好處就是，消費者會被整個故事所吸引而不斷的追隨下去，這種快感才是品牌忠誠的來源。

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