「青春小酒」會涼涼嗎？ | 青山說

來自專欄青山資本

在經歷了幾年的深度調整之後，白酒行業逐漸回暖，迎來了新的復甦周期， 在消費升級的背景下，一直給人以傳統、保守的印象的白酒，近幾年也在包裝、價格、口感和營銷上適應年輕人口味，爭奪年輕人的未來市場。

其中不乏品牌運營出色的創業品牌以及一眾知名傳統白酒廠商，然而幾年過去了，白酒年輕化仍待破題，年輕人的青春酒難道是一個偽命題？

1 白酒消費主力老齡化

雖然2017年白酒行業在去年依舊風光無限，據國家統計局數據顯示，2017年全國規模以上白酒企業共生產白酒1198.06萬千升，同比增長6.86%；完成銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%；實現利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%，增速較上年同期提升26.5個百分點。

行業老大們2017的業績數據也頗為兩眼，比如茅台2017年凈利潤與上年同期相比增加58%；水井坊凈利潤同比增長約49%，但在目前這一輪行業增長中，以中等收入家庭和商務人士為消費主力的人群成為中流砥柱，但從消費人群的年齡結構上看，依然還是以60後、70後為主，老齡化趨勢明顯，而90後的飲酒熱情不高，越來越多的年輕人選擇少喝白酒甚至不喝白酒。

數據顯示，60後、70後對於白酒的偏好度較高，而90後對於白酒的偏好度最低，他們更親睞洋酒和果酒。

隨著年齡的增長每天喝飲白酒的男性飲酒頻率也呈正向增長趨勢，45-60歲的男性消費者每天喝飲白酒佔比34%，分別比調查的30-45歲、30歲以下年齡段的飲白酒頻率高出11個百分點和24個百分點。

2 年輕人不愛喝白酒

年輕的「90後」們，不愛喝白酒了，這是很多人的直觀感受。

一直以來，傳統白酒的營銷更集中於產品本身的歷史、工藝傳承和傳統文化的積澱之上，通過文化和價格保持自己的品牌調性，但對於90後甚至00後而言，其消費主張更為清晰奔放，也更有個性，要符合自己的喜好。

隨著消費場景的變化，年輕消費者對白酒的需求在減弱，葡萄酒和啤酒的滲透讓年輕消費者的消費更加多元化，白酒不再是第一選擇，而白酒辛辣的口感和酒後強烈的不適感更讓白酒難討年輕人的歡心。

另外價格的整體的上揚也在讓年輕人離白酒越來越遠。年輕人普遍收入不高，當白酒產品價位上升過快，超過他們的承受能力，必然使得他們改變餐桌的消費方式，也即改喝洋酒、啤酒、飲料等。可以說，年輕人和白酒相距甚遠，主要的原因還在於白酒企業，與之缺乏有效的培育和互動。

最後，白酒的包裝囿於中老年消費者的定位，不管字體、器形還是色彩，在視覺傳達上也都算是遠離年輕消費者的審美。同時一些主流白酒品牌的廣告，也主要訴求對象基本集中在70後以上的人群身上，一定程度上也加深了白酒老舊的形象認知。

3 年輕化的嘗試：青春小酒

從長期發展來看，重度消費者的老齡化趨勢將預示著白酒消費「後繼無人」的危險結局。當然，從另一方面看這也意味著創新的機會。近年來，幾乎所有消費領域都在爭相擁抱年輕人，白酒也不例外。

目前而言，國內白酒酒企多選擇利用小包裝產品——小酒，作為年輕化的主要解決方案：無論是新的創業品牌，還是傳統的白酒企業都紛紛推出容量小、包裝時尚，價格親民的小酒。

除了江小白，現在列在「小酒」名下的還有瀘州老窖的「瀘小二」，郎酒集團的「歪嘴郎」，五糧液的「干一杯」，洋河的「洋小二」、杜康酒旗下的「杜二」等。據青山資本（ID cyanhillvc）不完全統計，近年來面市的時尚小酒多達200多款。

小酒雖然符合了當下市場白酒消費的新習慣，但在年輕化的作用上實際效果並不理想。從目前一些媒體報道上看，一不少號稱針對年輕人的青春小酒們都難以形成穩定的消費，銷量平淡，有的甚至已經消失不見，就連網紅品牌江小白也於近期爆出銷量下滑的傳言。

雖然酒企不斷嘗試白酒年輕化，但市場上還沒有看到一呼百應的年輕化白酒產品，小酒的銷售總量對於傳統白酒酒企規模而言也並不算大。

4 青春小酒是不是一個偽命題？

這是否意味著，消費升級趨勢下的核心中堅力量8090後與白酒無緣？青山資本（ID cyanhillvc）從目前中國白酒市場產量和營收的變化趨勢上看，白酒市場的「小酒化」、「青春化」仍然有發展的空間。雖然80、90後的更親睞洋酒或啤酒，但這並不意味著年輕一代不需要白酒。

數據顯示，線上白酒銷售層面，80後是消費的主力軍，90後對市場的貢獻率也在提升。

首先，白酒長尾市場空間足夠

縱觀中國白酒發展歷程，從1985年之後的30年間，中國白酒行業整體呈現螺旋向上的特點，不僅度過量價齊升的「黃金十年」（03-13年），也經歷過「限三公」（13-15年）下的深度調整，如今在消費升級、個人消費崛起的背景下進入行業復甦。

對於中小型企業來說，伴隨著8090後的消費心理變化，消費者的「小眾化」特徵與整個消費 「多元化」趨勢所帶來的「長尾效應」明顯。由於中國的人口基數、互聯網技術等優勢，理論上只要酒企有基於真實需求的足夠差異化特徵，就能夠俘獲屬於自己的特定消費人群，從而獲得可觀的收益。

青山資本（ID cyanhillvc）認為，對年輕的消費群體進行細分，再根據其不同的個性和需求來打造，包括從源頭出發，對產品品質進行以目標消費群體為導向的創新，是青春小酒成功的前提。雖然具體到每一款小酒，其核心消費者有限，作為一個品類，青春小酒卻未必不能成其大。

但由於消費的結構向8090後轉變，對於白酒的產品認知(辛辣、不健康)、消費偏好(少喝、能不喝就不喝)、品牌印象(無感、老一輩的東西)，特別是傳統渠道的便捷性優勢被現代互聯網及物流重塑後，酒企將會直接面臨著如何與消費者「溝通」，從而獲得認同感，進而產生消費，這是一個很現實喝迫切需要解決的問題。

其次，年輕化出路也並非青春小酒一條

目前很多以年輕化、互聯網化或個性化為概念的白酒產品很多，但大多還是在包裝形態上個性化，在品牌推廣和互動方面，依然用著傳統白酒產品的打法。目前所謂白酒年輕化很多都是70後甚至60後在研究，未必真的懂年輕人的需求，80後90後的信息接收方式和生活觀念的理解都很不同，不是換個包裝、營造個概念就可以輕易打動。

白酒年輕化目前還沒有具體的標準，一方面白酒需要更加低度化和口感優化，另一方面則需要突出品牌的個性化和情緒。目前不少品牌也在做一些白酒年輕化的嘗試，包括低度果香型白酒實驗：將果皮烘乾後放入窖池一起發酵，試圖讓白酒具備洋酒類似的果香味；在色澤上，可以考慮什麼樣的顏色對年輕消費者更具有誘惑力，而不是傳統白酒那般只有無色透明的選擇。

最後，品牌既非打動年輕人的必要條件，也非充分條件

品牌很重要，江小白能在茅台五糧液等傳統強勢品牌下分一杯羹，品牌打造的新思路至關重要，但品牌想要長久維持客戶，最終還要回到產品本身和產業鏈構建。

目前，青春小酒確實在一定程度上滿足了年輕人對於新鮮事物的喜好，但並不意味著長久的認同，年輕的消費者們關注點一直在變，能伴隨消費者的變化進行相應的調整和改變，才能真正的留住他們，在白酒年輕化的問題上，並未是年輕人不懂白酒，更多是白酒不懂的年輕人。