2018上半年無效流量佔比 28.8%，廣告反欺詐現狀漸好轉

領先的第三方數據技術公司 AdMaster 連續三年持續致力於無效流量數據監測與分析研究，推進數字營銷廣告反欺詐生態的良性發展。根據從 2016 年至今追蹤的數據，AdMaster 發現，無效流量的現狀各項指標均逐漸實現全面改善，但依然值得持續關注與重視。

2018 上半年，AdMaster 負責執行監測的數字廣告項目總計覆蓋上千家廣告主企業，行業範圍涵蓋快消、母嬰、汽車、餐飲、金融、互聯網等各行各業。AdMaster 指出， 2018 年 1-6 月無效流量佔比為 28.8%，同比 2017 年上半年無效流量的佔比 29.6%和 2016 年上半年無效流量的佔比 30.4%，雖逐年有小幅下降，但形勢依然嚴峻。

截至 2018 年年中，廣告透明度、無效流量和品牌安全的問題已經獲得了行業各方的共同關注。行業中的每一方都在各司其職，AdMaster 堅持進行全面的無效流量分析研究，從2016 年開始，發布每半年無效流量白皮書，2018 上半年《無效流量白皮書》已經是第五部。AdMaster 旨在通過這樣一份周期「體檢報告」， 持續讓品牌主和全行業關注並了解國內數字營銷市場無效流量的現狀。同時，不斷投入研發資源，針對不同的流量造假方式，提供應對策略和解決手段，建立了「全方位、深層次、多角度、跨平台」的廣告反欺詐解決方案。

參照MRC、CMAC等公認的行業標準，本次 AdMaster 2018上半年《無效流量白皮書》（第五部）主要針對：GIVT（General Invalid Traffic，常規無效流量）、SIVT（Sophisticated Invalid Traffic，複雜無效流量）、廣告可見性問題引發的低質量流量、視頻類無效流量、智能電視無效流量等現象進行分析和總結，並提出應對策略。

AdMaster 研究發現：2018 年上半年無效流量（Invalid Traffic, IVT）佔比為 28.8%，同比過去兩年均有所下降。針對智能電視平台，2018 年上半年智能電視廣告通過C2S（Client-to-Server） API 方式監測的流量中，無效流量佔比 8.9%，同比 2017 年上半年略有好轉。2018 年上半年國內數字廣告 GIVT（常規無效流量）平均佔比2.1%，相比 2017 年數據（2.2%）稍有改善，總體佔比較低。主要問題依然集中於 SIVT（複雜無效流量），值得行業各方持續關注與重視。

AdMaster 通過打磨多年的無效流量甄別技術識別出 2018 年 1-6 月無效流量的總體情況如下：

- 總體分析： 2018 年上半年無效流量佔比 28.8%，同比 2017 年上半年無效流量的佔比 29.6% 和 2016 年上半年無效流量的佔比 30.4%，實現穩步下降。

> 2018年1-6月無效流量（月）佔比：總體而言相較於2017年同期有所下降，往年「重災區」1月、6月均有較大改善，但3、4、5月略高於2017年同期。

- 分媒體類型： 垂直媒體無效流量佔比依然最高，各媒體類型無效流量佔比排名維持不變，總體均有小幅下降。

> 垂直媒體細分：女性、母嬰、汽車無效流量佔比較高，穩定在前三位置。除了汽車類垂直媒體無效流量佔比逐年上升外，其他垂直媒體細分無效流量佔比均有所下降。

- 分行業： 汽車行業無效流量狀況不容樂觀，佔比逐年上升直逼快速消費品行業。同比2017年上半年，除汽車外，各行業細分無效流量佔比均有所下降。

- 分平台： PC端依然為無效流量重災區，佔比最高，同比2017年上半年同期，PC端、移動端、智能電視端無效流量佔比均實現下降。

隨著智能電視（CTV）廣告越來越成熟與普及，無效流量情況也隨著廣告投放量的上升而出現。但行業中越來越多的設備廠商和媒體平台對第三方監測持開放的態度，願意接受C2S API 方式進行監測，讓CTV 廣告監測採集更加標準化。目前，智能電視廣告的監測模式分為第三方SDK 監測、C2S（Client-to-Server）API 和S2S（Server-to-Server）API三種，其中，前兩種比S2S 更為安全、也更容易監測流量異常情況。

- AdMaster 通過智能電視 C2S API 流量監測發現：

1） 2018上半年智能電視（CTV）平台無效流量總體平均佔比為 8.92%，無效流量佔比（月）如下圖所示，其中第二季度無效流量情況較為嚴重。

2）在智能電視端，不同行業受到無效流量的影響有一定差異。財務/投資/銀行金融品牌受到的無效流量影響最大，電器用品/家用電器品牌無效流量佔比也較高，餐飲、互聯網行業的無效流量狀況較為樂觀，這與不同行業的智能電視廣告投放形式和渠道的偏好有關。

- GIVT 佔比： 2018 上半年，國內數字廣告 GIVT（常規無效流量）平均佔比2.1%，比截止至 2017 年12月31日的數據（2.2%）略有降低。其中移動端佔比最高，達 2.7%，PC 端佔比 1.9%，OTT 端佔比 0.7%。

2018 年初，AdMaster 首次提出了Measurement+（監測+） 的概念，指出「量質並舉」的監測應該成為行業最基本的准入門檻。而關注無效流量現象，從根源上提升廣告投放的質量，也是中國數字廣告行業共同的呼聲。中國媒體評估委員會（CMAC）的成立、中國無線營銷聯盟（MMA）可見曝光監測標準的發布都體現了市場的不斷努力與進步。AdMaster 也持續三年投入研發力量，並聯合行業內先行企業與組織共同推動數字營銷透明度的提升，促進行業生態的健康良性發展。

AdMaster 首席執行官陳傳洽（Calvin Chan）指出：「無效流量的問題，不僅對廣告主來說很嚴峻，媒體也是受害者。無效流量的侵入導致了媒體流量質量的下降，效果測量、受眾分析的結果均受到影響。所幸過去半年，我們很欣慰地看到中國市場無效流量狀況在朝著正確的方向發展。通過 AdMaster 與行業中廣告主的合作，我們也發現越來越多的廣告主已經把 GIVT 變成他們數字廣告項目的標準考核指標；相信接下來，與全球趨勢一致，中國市場也將會有更多的廣告主關注 SIVT，以及其他廣告質量評估標準，如廣告可見性（Viewability）和品牌安全（Brand Safety）等。期待行業中的生態鏈各方與 AdMaster 一起，共同建設一個健康的行業環境，為數字廣告市場的良性發展添磚加瓦。」