a2奶粉中國神話破滅？

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國產奶粉的不爭氣，導致近十年來，海外奶粉品牌在中國市場大行其道，甚至形成了「洋品牌神化」。其中，來自紐西蘭的「a2」奶粉表現尤為搶眼，短短几年時間就在國內迅速走紅。

不過，最近，「a2」奶粉在中國的前進之路走得有些不順暢。

先是因為使用了未滿十周歲的兒童做品牌宣傳，違反了廣告法的規定，a2公司被國家市場監管總局點名批評，並處以10萬元罰款。

不僅如此，又有數據顯示，a2奶粉在中國第二季度的售價首次下滑，下跌了約5%，可謂雪上加霜。

罰款又降價，a2奶粉在中國市場要開始「涼涼」了？

在笨爸爸看來，這其實並不意外，因為a2奶粉在中國迅速走紅的背後，實際上卻是隱患重重。

01

異軍突出：玩得一手好營銷

a2公司成立於2000年，總部設在紐西蘭。最初主要經營a2牛奶，2013年首次推出a2嬰兒配方奶粉，在澳洲、紐西蘭地區上市。

從一開始，a2奶粉就確立了自己產品的獨特賣點，即：只含天然A2型蛋白質，不含A1型蛋白質。

這兩種蛋白質是牛乳β-酪蛋白的兩個主要變異型。其中，A2型蛋白與人乳β-酪蛋白的結構相似且穩定；而A1型蛋白會發生裂解，形成一種叫做β-酪啡肽-7（即BCM-7）的物質。

區別於市面上其他品牌的奶粉，a2奶粉宣稱通過DNA檢測技術，甄選出只含A2型蛋白的「a2奶牛」作為奶源，而其他奶粉大多含有A1、A2兩種類型的蛋白。

為了突顯自身的產品特性，a2奶粉採取「貶低」普通牛奶的營銷策略，通俗地說就是極力宣傳「你們的A1型蛋白如何不好，我們的A2型蛋白如何好」。

（圖片來源：a2牛奶公司中國官網）

最初，a2奶粉聲稱，A1型蛋白裂解所產生的BCM-7會對嬰幼兒健康產生不利影響，包括：可能會影響嬰幼兒消化系統和免疫系統的發育、增加青春期患1型糖尿病的風險，並可能與嬰兒猝死綜合征有關等。

後來，a2奶粉又將A2型蛋白與乳糖不耐受聯繫起來，提出A1型蛋白可能才是引發牛奶不耐受的「罪魁禍首」，而並非乳糖，飲用a2牛奶則能夠緩解或消除胃腸道的不適。

（圖片來源：a2牛奶公司中國官網）

基於以上營銷賣點，a2在奶粉圈迅速異軍突起。不到五年的時間，a2公司年收入增長了近4倍，其中a2奶粉帶來的營收從10%一下提高到70%的份額，成為a2公司當之無愧的王牌產品。

這其中，中國家長絕對稱得上是a2奶粉的「最大功臣」。在國產問題奶粉的陰霾仍未散去之際，a2奶粉打出的獨特賣點和營銷策略直擊中國家長的內心，再加上中國人乳糖不耐受發病率本來就高，所以a2奶粉在國內迅速成為了「洋奶粉新貴」。據悉，目前中國市場的銷量已經佔到 a2 嬰兒配方奶粉全球整體銷量的70%。

02

迅速走紅背後的重重隱患

然而，正如笨爸爸開篇所說，這款年輕奶粉大步流星地前行之餘，殊不知也給自己埋下了許多隱患。

隱患一：營銷賣點遭質疑

首先，a2奶粉聲稱A1型蛋白對嬰幼兒的負面影響（嬰兒猝死綜合征、自閉症、動脈硬化、心血管疾病、胰島素依賴型糖尿病等），已經被歐洲食品安全局的調查予以否定，澳大利亞紐西蘭食品管理局也認為a2的論斷缺乏科學依據。實際上，目前沒有大規模的醫學實驗能夠證實A1型蛋白對人體的副作用。

其次，a2奶粉對乳糖不耐受的重新定義也受到質疑。學界關於a2奶粉能抑制牛奶不耐受的觀點存在爭議，包括：研究的樣本量較小是否缺乏科學性？研究均由a2公司資助是否影響了結果的客觀性等問題？

笨爸爸之前對以上種種觀點做過詳細的梳理和解讀。總的來說，關於A1、A2型蛋白對於人類尤其是嬰幼兒的具體影響仍有待進一步的研究。a2奶粉宣稱的「神奇功效」目前看來有些站不住腳。

那麼，a2奶粉打造的「營銷神話」被打破後，是否還能留住消費者的心呢？恐怕就不好說了。

隱患二：對手入局搶市場

儘管「A2蛋白」的功效尚不明晰，但a2奶粉還是憑藉著這塊特色招牌，在高價位奶粉圈佔有一席之地。然而，有跡象表明競爭對手正在出現，三元、蒙牛、惠氏已紛紛入局A2牛奶市場。

2017年6月，三元食品通過奶牛血統追溯及基因篩查體系，推出了只含有A2蛋白的純牛奶產品，被認為終結了a2公司獨佔A2奶源的歷史；2018年1月，蒙牛推出A2蛋白兒童牛奶，並稱奶源來自於蒙牛專屬牧場的「2000頭珍貴奶牛」；2018年3月，惠氏在上海也推出了含有A2蛋白的啟賦Atwo（天賦蘊淳）系列奶粉。

其實，「A2型蛋白」不是什麼稀缺資源，水牛奶、氂牛奶、山羊奶、綿羊奶都是A2型蛋白奶，而且基因篩選「A2蛋白奶牛」也並非難事。

所以，一旦有更多的乳企嗅到商機轉而研發「A2型蛋白」，那麼勢必會擠掉a2奶粉的市場份額，a2奶粉的價格甚至是a2公司的股價都會受到較大的影響。

隱患三：代工生產不穩定

a2奶粉還有一個鮮為人知的「秘密」：它其實是一款貼牌代工的產品。也就是說，a2 奶粉在國外並沒有自己的牧場和生產廠。

a2奶粉背靠的是紐西蘭乳業巨頭新萊特，由新萊特為其進行代工生產，而a2主要貢獻的是自己的品牌、研發能力和市場營銷能力。

這種貼牌代工的方式，能夠為公司節約大量的資本。但是，一旦上游的代工生產端出現了問題，那麼將直接影響到下游的供應端，甚至可能導致a2奶粉全球供應鏈的斷裂。

加上中國奶粉監管推出了「配方註冊制」，一家工廠只能註冊有限的配方，這就意味著，代工品牌是要受限於工廠本身的。

目前，a2奶粉公司正在通過長期供應協議、入股等方式，強化與代工企業新萊特的合作關係。但是代工生產的不穩定性依舊存在，這也給a2奶粉埋下了一大隱患。

隱患四：渠道管控難題多

a2奶粉在國內市場的銷售渠道管控方面，也存在不少的問題。

目前，a2奶粉的線下銷售主要落地在國內的一二線及部分三線市場，佔國內總收入的30%左右。而其他大部分營收依靠的則是線上渠道，並以海外代購居多。

這種方式的確可以吸引較多的消費者進行購買，但代購奶粉的品質、保存、包裝等都可能出現問題，消費者卻難以與a2奶粉公司直接溝通，權益也得不到及時有效的保障，非常不利於a2品牌形象的塑造和維護。

綜合種種，在中國消費者日趨理性，奶粉監管日趨嚴格、國產奶粉逐漸恢復「元氣」的大背景下，A2的神話還能持續多久，就值得打個大大的問號了。

笨爸爸有一句話要送給a2奶粉：走得太快，是該停下來等等自己的靈魂了！

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