如何讓你的用戶講真話？（一）

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「If you want to understand how a lion hunts ，don』t go to the zoo. Go to the jungle.」

——Ron Okamoto

以人為中心的的設計在設計前要充分考慮「人」，也就是進行用戶調研，從而避免憑空想像用戶痛點而提出偽需求。

用戶調研

用戶調研通過有條理的調研方法幫助我們對目標用戶、使用場景有進一步的理解並幫助我們探索用戶的期望、行為、需求和動機。用戶調研可以分為定性研究和定量研究兩大類，今天，小編就帶你去探索一些用戶調研常用的定性研究方法。

定性研究

定性研究是非結構化的、主觀的、科學性較差的用戶調研方法，但通過定性研究，我們可以直接收集用戶的某些行為習慣用於定性地確定用戶需求，主要的方法有：觀察法、用戶訪談、焦點小組等。通常來說，定性研究的樣本量較小。

01觀察法

1、什麼是觀察法

觀察法是指研究者根據一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。觀察法在用戶調研中，一般用於調研早期，研究者需要去觀察真實的使用者在真實的環境中是怎樣操作產品的，他們有什麼困難，有什麼痛點，他們有什麼樣的情緒和觀點。

2、觀察框架

觀察框架直接決定著研究者捕捉、記錄和觀察的內容。常用的觀察框架有五種：

1、POEMS框架：由美國伊利諾理工大學設計學院提出使用。其中，p代表people，即被觀察者；o代表object，指觀察時看到的物體；e代表environment，指觀察內容所處的環境；m代表message，指觀察者事件過程中，可能相關的信息；s代表service，指被觀察者在事件中，可能涉及的服務。

POEMS框架在觀察過程中強化了對人的分析，是以人為中心的觀察框架。記錄表格如下：

2、4A模型 ：4A模型包含actors（行為者）、activities（活動）、artifacts（物品）atmosphere（氛圍）及其動態相互作用。

4A模型主要通過事實觀察、定格分析和視覺化綜合(以文字、圖片、視頻等 有效的形式描繪將來可能出現的使用情境)最終建立用戶情境。具體的記錄表格如下：

3、事理框架：事理框架源於柳冠中先生的「人為事物」說和「事理學」理論。觀察框架組織為時間、環境、人物和產品，通過觀察用戶的行為，分析各元素及其之間的關係組合出動態的「事」（行為），在這樣一個具體到抽象，客觀到主觀的過程中，事和物的意義也就逐步顯現。

事理框架將活動作為整體來進行分析。具體的記錄表格如下：

4、POSTA 框架：包括人、物品、布局、時間、活動五個方面，針對功用、心理、社會三個層次進行分析。

POSTA框架強化了對物的分析。具體記錄和分析表格如下：

5、AEIOU框架：AEIOU框架是解釋觀察的探索性分析方法。activity代表人們為實現某一目標而完成的一系列行為；environment代表活動發生的場景；interaction代表人與人或者人與物之間的互動因素；object代表涉及到的物品；user代表用戶。觀察記錄完成之後，要對記錄的觀察信息進行重組歸類和綜合分析， 從而找到活動的目的和意義。

具體記錄表格如下：

這五類框架雖然在記錄環節上基本一致，但是在分析環節上差異明顯，我們需要根據我們用戶調研的不同目的選用不同的觀察框架。

• AEIOU框架偏向於目的、意義、價值等的抽取
• 4A框架將信息進行了重組，促進了對信息的有效傳遞和深刻理解
• POEMS框架強調對人的分析
• POSTA框架強調對物的分析
• 事理框架側重於對行為的理解和推斷

02用戶訪談

1、什麼是用戶訪談

用戶訪談可稱得上是所有研究方法的基礎，就是用提問交流的方式，了解用戶體驗的過程。訪談的內容包括產品的使用過程、使用感受、品牌印象、個體經歷等。

２、用戶訪談的流程

３、用戶訪談的結構

介紹、暖場、一般問題、深入問題、回顧與總結、結束語和感謝。

４、用戶訪談的分類

用戶訪談分為兩類：

• 結構化訪談：訪問者提問一系列的結構化問題，然後比較不同受訪者的回答；
• 半結構化訪談：訪問者採用更鬆散的訪談方式，更類似普通的聊天。

５、用戶訪談需要注意的一些問題

• 有效的用戶訪談需要訪問者的同理心、社交技巧和自我意識。
• 訪談時候的提問方式和訪談的問題，都要事先做好準備。
• 問題和措辭方式要中立、客觀。主持人要儘可能使用「是怎樣的？」「原因是什麼？」「可以描述一下嗎？」這樣的開放式句式，要避免使用指向性強的問題。
• 被訪者在表達觀點時，主持人採用比較自然和鼓勵的傾聽方式。
• 當被訪者說到有些和項目需求高度相關時，主持人適當的跟進和深挖很有必要。
• 訪談的時候不僅要注意被訪談人言語上的回復，還要留意被訪談人的語氣、表情等，幫助研究人員準備理解和把握被訪談用戶。
• 訪談時候的記錄、思考很重要。
• 將訪談過程拍攝並保存。

６、用戶訪談記錄

（圖片來源於網路）

03焦點小組

「焦點小組的目的不是推斷而是理解，不是概括而是確定範圍，不是陳述而是對人們如何認知提供觀點。」

1、什麼是焦點小組

焦點小組的方法就是一種座談會的形式。一般6-8個人參與。

2、焦點小組的優勢

• 可以在同一類用戶探索中獲得較多的樣本
• 群體之間的一一表達，會相互啟發、發散，得出更多的內容，利於發現用戶的願望、動機、態度、理由
• 能獲得直觀的對比

3、注意事項

• 平均分配、鼓勵引導
• 提供思考時間，不要主導

04情境訪談法

1、什麼是情境訪談法

情境訪談是一種半結構化訪談方式，訪問者在用戶工作或生活環境中與受訪者交流，以確定受訪者使用產品的操作行為和感受。

2、情境訪談法的四個原則

情境：訪談在用戶的工作或生活場所中進行，這提供了體驗典型工作條件、現有解決方案以及用戶痛點的機會；

夥伴：研究人員和用戶一起工作來理解用戶的工作流程和使用的工具；

交流：通過與用戶分享研究人員的觀察和見解，用戶有機會解釋或擴展研究人員的發現；

指導：研究人員能在用戶操作過程中，給予用戶與某項任務強相關的指導。

05自我陳述法

自我陳述法通過個體對自己的使用過程和使用經歷的回顧，進行描述，研究者從而獲取素材。自我陳述可以以談話等口頭形式進行，也可以以日記、筆記、問卷等書面形式進行。

適用於產品發布後或功能完整度較高的產品試用期。

06卡片分類法

卡片分類法是建立信息架構的有效方法。卡片分類法由把單詞或短語寫在不同的卡片上而命名（注意確保卡片順序打亂，不會對用戶行為造成影響），讓受訪者單獨或集體地將卡片進行邏輯分組。

通過要求受訪者命名各個分組，可以發現用於導航標籤的單詞或同義詞。

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