名酒二代和「屌絲」名酒的差異化定位之爭

在遭遇調整期後，傳統名酒逐漸復甦、實現價值回歸，與此同時，實施差異化競爭策略的新興「屌絲名酒」，也開始擁有大量粉絲。在年輕一代消費者的爭奪戰中，「二代」(傳統名酒子品牌)與「屌絲」(新興酒品，沒有深厚的歷史傳承)走出了截然不同的道路。

在沒有悠久歷史做內蘊、沒有品牌影響力做後盾的情況下，「屌絲名酒」的差異化競爭策略，特點鮮明，值得名酒二代們借鑒與重視。

定位：廣泛撒網or瞄準一部分?

在消費者定位上，名酒二代與屌絲名酒，形成了兩種各擅勝場的思路。

名酒二代基於主品牌的強大影響力，採用常規思路，對於老一代酒粉、新一代酒粉，統統進行吸納。以江小白為代表的屌絲名酒，則專註於細分領域，對部分消費者的需求進行把控，力圖吸納年輕一代消費者。

在江小白的細分概念之中，諸多80後、90後追求「簡單生活」，沒有歷史包袱、有著與年輕人接近的專屬於自身的卡通形象——架著無鏡片黑框眼鏡，系著英倫風格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝的帥氣小男生。個性上崇尚我行我素，善於賣萌、自嘲，並通過一系列流行化的語言塑造、大加傳播。

在適應場景化銷售層面，名酒二代與新興勢力，同樣是走上了不同的道路。

江小白主打二兩裝小酒，此外還有125毫升、300毫升等主要規格，更多適宜於年輕人之間的兩兩聚會，這種細分化策略，在瞄準目標的同時，也放棄了一大部分普通消費場景。

傳統名酒二代以系列化取勝，不同品系各有針對，以此延續主品牌帶來的影響力和覆蓋範圍;以江小白為代表的新興勢力則准求細分市場，力求在龐大的市場之中分一杯羹。

傳播：全維度和社交化

傳統名酒二代延續了主品牌全維度傳播、全方位覆蓋的優勢，屌絲名酒則在一定程度上，與自身的定位相匹配，主要選取年輕人聚集的社交媒體平台進行推廣。

茅台、五糧液、劍南春等一線名酒，在過去主要選擇高空傳播陣地與地面傳播載體的結合，譬如中央電視台、各地機場廣告位、高速路廣告位等，在新時期，也開始注重在新媒體上的推廣，名酒二代主要繼承了這一特點。

與此相對應，江小白等屌絲名酒因為消費者定位、場景定位的關係，將主要傳播方向鎖定在社交媒體之上。

在江小白所利用的傳播方式與傳播陣地中，免費社交媒體成為主流。2011年12月27日，江小白髮布了自己在新浪上的微博：我是江小白，生活很簡單!到記者發稿時為止，江小白髮布微博近8000條，粉絲數超過10萬。

利用社交媒體的流量優勢與互動優勢之外，善於切中消費者關注的熱點、把控傳播節奏，成為江小白傳播的又一特點。

營銷：落地於傳統渠道

在品牌定位與傳播定位上形成明顯差異化的兩類產品，在終端渠道之爭上，又將落地於傳統主力渠道的爭奪。

在鋪貨與陳列的推進上，二代名酒依託主品牌的影響力，對終端進行主動選擇與分類，對陳列標準、地推方式，採用標準化、細緻化的模式加以施行。而以江小白為代表的屌絲名酒，則藉助於社交媒體的造勢和支持，來爭取C端的支持。通過營造消費者對其的期待感，反推終端、渠道的進貨需求來支撐品牌的落地。

在渠道選擇上，江小白堅持「屌絲」定位，例如在重慶市場，其放棄了高大上的餐飲連鎖，轉而主攻二三線，進入一些備受本土「好吃狗」青睞的街邊小館子。

實際上，以江小白為代表的屌絲名酒，其所推行的細分化定位策略，是以放棄一部分需求與市場為代價，來贏得特定消費人群的選擇。在名酒實現廣域覆蓋與全維度推進的情況下，爭取局部的成功。