如何讓書店成為我們心靈的一片凈土？

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我們的書店，最具有思想力量的聖地，卻在整個社會發展之中沉默不語，對公共事務毫不關注，對社區鄰里的關係冷漠麻木，只是希望通過賣書獲利，你本身就不親近這個社會，社會憑什麼讓你生存？！

未來書店要成為一個地方的文化標誌

我覺得書店以後會越來越走向小眾化，有了互聯網以後，購買渠道發生了很大的改變。所有渠道的作用，是為了方便人們購買，互聯網讓世界變便宜了、變小了，無形中縮小了這個渠道。一切商業的最終目的都是和消費者見面，儘可能減少任何的中間環節，所以我覺得未來的書會越來越便宜，越來越方便，比如亞馬遜模式，儘管現在有一些人在非議。

作為一個載體，紙張的任務是用來承載文字，現在有了互聯網、有了電子閱讀，為什麼還要通過紙張來印刷書籍呢，既浪費紙又破壞生態，未來書籍一定是走向電子化，譬如方便攜帶和閱讀的kindle，就是一種大趨勢。從這個意義上說，書店作為買書的場所不是唯一的了，它已經被剔除出唯一，也不再是主要的，它只能走一種結合式次生的模式，書店很有可能會變成聚會的場所，變成社交的場所，書成為一種陪襯或者特殊商品，以書會友。

當然也會有買實體書的人，實體書不會被徹底顛覆，但是會被逐漸顛覆。十年之內，大部分的實體書會轉成網上銷售，五年以內，一般的實體書可能會變成電子出版物。未來就是這個大方向，無論你喜不喜歡、願不願意接受，電子書代替紙質書是必然趨勢。

我們希望書店能成為一個地方的文化標誌，大家能夠通過喝咖啡、讀書的方式進行交流，這些地方保存的意義和純商業無關，和文化脈絡的保存有關，這部分的錢不能完全由純商業承擔，應該由政府財政給予一定的支持，上海市政府和中央財政每年有幾千萬的資金一起投給上海，幫助那些經營不是很好的書店，去幫它們維持，比如機場的書店。財政支持給書店一定的生存保障，其他就讓它們自己去經營。

松江的鐘書閣，被稱為「上海最美書店」，儼然成為一個旅遊景點，但是書店不僅要成為一個旅遊景點，更要成為一個文化景點。旅遊景點和文化景點都屬於軟文化消費，一個書店真的能夠成為旅遊景點那是好事。我們把獲過諾貝爾文學獎、茅盾文學獎的人請過來，這個椅子是他曾經坐過的，再找一些社會上的名流，他們坐這個地方讀過書，每一張桌子每一張椅子都貼上，當你喝咖啡的時候能看到曾經哪位著名的作家在這裡坐過，這多有意思，把體驗做得更豐富了。同質化盛行的時代，消費者選擇的就是獨特的體驗。

書店建設，「既要聚氣，又要凝神」

現在書店的生存主要面臨三方面的威脅：第一、逐漸增長的房租和日漸減少的營業額相比，往往出現入不敷出的情況。第二、大量的網上書店對實體書店的衝擊。第三、自身經營不善，不懂書的人去賣書，是很可怕的事情，必然走向死亡。書店的問題其實是兩面的事情，一個是營收，一個是支出。首先由於支出比例越來越高，營業額達不到這個高度，它就會出現問題；第二營業額相對減少，被大量的網上書店和免費的電子書分流。

現在解決問題的做法就是，大量的書店在努力地讓政府補房租、補流動資金，減少它的支出比例。另外一方面，開源節流，書賣不動了，可以經營一些其他的東西，通過賣咖啡、賣空間來做一些補償。我們都希望營收和支出可以達到一個平衡點，但是營收大於支出希望不大，現在主要是在維持。維持的意義在於，書店是一個文化地標，社會群落的交往必須有民眾的公共空間，這個公共空間不只是指商場等純消費場所，還要有精神場所，所以我認為，既然要有電影院、要有歌劇院，當然也要有書店。歌劇院、電影院也是消費場所它們為什麼能夠存活下去，而書店為什麼就存活不下去，因為相比之下讀書是有一定的高門檻的，你不識字可以看電影聽音樂，但是喜歡讀書需要一定的學歷和修養。

我要是書店的老闆，我會把它變成是一種感情的投入。這個地方應該是一個文人聚會的場所，文人常來，他希望保留這麼一個空間，因此他會在很多方面支持你的書店。消費很多時候是有感情的，感情因素有時候不完全屬於他的實際需要，買你的咖啡、買你的服務、租你場地、開一個會議，比如讀者見面會需要有這麼一個場所，很多都是感情投資。不僅要把書店建成一個文人聚會地，還要辦成一個書籍高地和學術高地，我會定期出一些書榜，在書榜的指導之下引入一些書，消費者有書榜的誘導自然就會買。中國大部分書店做不到這一點，它們會有一些暢銷書區，但暢銷書的擺放方式是根據新書和銷售量來定的，缺乏對文人的精神引導作用。有些書會加腰封、名人推薦，其實就是引導的目的。

書店應該成為貴族的生活場所，讓人對其心生尊敬，這是一個學術高地，而不是隨便弄點成功學的書、放兩本菜譜擺那好賣就完事了，有門檻它就會吸引很多人來，因為他來了會有所收穫、有所感嘆：人們的思維已經到達現在這個高度了！像咖啡館似的書店叫「聚氣」，有學術判斷能力的書店的叫「凝神」，通過這兩種方式，至少可以保證一部分書店生存下去。

搞好社群關係，樹立品牌，多元化經營

書店應該提供多種服務，既然是一個讀書的場所，它就應該為周邊的社區建設服務。現在大部分書店社區關係做得不好，未來的社會要進入到良好的社會治理當中，需要有社群關係建設。書店要和周邊的居民，或者以它方圓2-3公里的居民建立起比較的好的文化聯絡。舉個例子，比如說居民要上班，他經常會無法及時收一些快遞，如果有個書店願意提供與書無關的有黏性的感情服務，如果你相信我，你出門的時候快遞可以送到我這裡來，我們為你代為保管，這就可以和居民建立良好的關係。當你的居民出差回來、上班回來，他去書店取快遞的時候，你認為他和書店的老闆之間所建立的會只是一種簡單的買書和賣書關係嗎？其實未來做任何事都是這樣，你要提供其他同樣商家不能提供的增值服務。

管理學家彼得·德魯克說：「什麼是你的核心競爭力？你怎麼體現你的核心競爭力？你的核心競爭力能夠為你的消費者增加什麼樣的價值？」不是帶來什麼樣的價值，是增加什麼樣的價值。如果書店可以做好社群服務的話，拎一次、兩次包裹，與受眾建立感情，他能不買你的書嗎？他甚至會推薦很多人到你這來看書、買書。

當你建立整套周邊服務，就不再僅僅是賣書的概念，而是多元經營，賣書只是簡單的一層銷售，由於你掌握周邊居民的快捷信息，你可以就此成立一個大資料庫，這個資料庫可以變成你做許多其他商業推廣的渠道，其他商家也會給你提供廣告、植入、有獎銷售等等。書是最不具有侵犯性的，但是書又是最容易讓你對它產生信任感的，因為你是讀書人。

羅振宇搞的那個羅輯思維，我很喜歡，他就是在搞社群關係，他在全國已經有幾百萬客戶。例如你交一千塊錢享受我的服務，年終的時候送你一個包裹，裡面全是書，都是我精挑細選的，由於你長期聽我的節目，你一定知道我推薦的書質量一定不低於我那個節目（《羅輯思維》）的標準，作為忠實聽眾，我想你是不會拒絕的。可能我打包給你的書也不會很貴，但是裡面是有利潤的，而且比單賣書要高得多。

如果一個好東西能做成品牌，它是有足夠的市場號召力的，它甚至可以變成以某個書店為名的一個文化產品的銷售渠道，比如說銷售戲票、電影票，因為我渠道很多，方圓3公里之內居民都是我重要客戶。

還有一種方式就是可以通過像「豆瓣讀書」式的進行評點，讓用戶自主提供信息，我還可以做一個以書店命名的App，下載這個客戶端你可以定向地看到由讀者創造的內容，然後根據讀者評點再去買書。App開發花不了幾個錢，但是你每次推廣都能給你帶來一定的收益，而且App是有病毒化傳播效應的，多快好省，何樂不為！

我覺得現在大部分的書店在疲於奔命，疲於琢磨如何把自己的書賣得更好，還是停留在書架式經營。現在全國大部分書店全是靠大客戶銷售來維持，但大客戶銷售不緊密，沒有形成感情化的親密度，因為大部分企業的員工對你是不認可的，你在公司開一個書店、書角，沒有人去看，它就沒有生存下去的必要。很多銷售書的人都是收完錢就完了，他跟你沒有感情的交流。

在福州路有一個古籍書店，我很喜歡這個書店，書店有一些非常老的員工，在三樓他們賣一些倉庫里的處理的舊書。有一次我去看書，聽到一個老夥計在議論哪個譯本最好，讓我佩服得不得了，他對譯本的了解、對書的紙張的熟悉，充分顯示出他是一個真正的愛書之人。一個書店的老闆，你必須要先懂書、愛書。北京的萬聖書園、風入松等書店的老闆我認識，他們都是愛書之人，他們願意以書籍推介人的方式參與各種活動，這就是一個推廣的過程。連古籍書店都有這樣好的老夥計，而現在很多的書店的員工卻對書毫無研究，別人問他書好不好他回答打八折打九折，對書的內容卻一點不了解。

舉個例子，你要向我來買一本書，我一定向你說這本《斯大林傳》是我看過的不錯的一本，但是還有一本更好的，遺憾的是還沒有被翻譯過來，但是你可以去哪裡買到另外的版本，如果你有時間這本書還是值得一讀的。當我給你說完這些，你好意思不買嗎？讀書的社群的維護就要超出書籍之外的人員的溝通，現在大部分的書店沒有完成這一任務，所以它們的倒閉、經營不善在很大程度上是因為自身沒有做到位。

讀書心得，一家書店溫暖一座城市

要保持閱讀的習慣，博覽群書，越雜越好，讀名著，讀經典，條件允許讀原文。

其實，人與人區別、誰能走得更遠不是看他上班時間在幹嘛，而是看他業餘時間在幹嘛。你的競爭力是你在閑暇時間，除了一些休閑娛樂活動外，你的書籍的閱讀。文字對人的塑造能力是很強烈的，當你博覽群書之後你會發現你變得更平和而不是更偏激。現象學代表胡塞爾先生曾說過：「沒有一種現象是可以被我們真正掌握的唯一的現象，就算上帝來到這個世界，他都不足以認清他所塑造的這個世界是什麼樣。」所以一定要知道你的認知、你的知識是有邊界和局限的，只有靠閱讀來獲得更多的拓展。

莊子有句話，「吾生也有涯，而知也無涯。以有涯隨無涯，殆已」，雖然你窮盡一生也不可能學盡所有的知識，但是不要放棄，就像畫一個圓，只有你不斷地閱讀不斷地學習，你所畫的這個邊界也會越大，你就會發現你已經變得很豐富。你如何做到溫文爾雅、如何做到彬彬有禮，如何懂得謙卑、敬畏，不讀書是無從知曉的，真的是無知者無畏。人類文化的傳承不是靠體驗而是靠文字，文字歷史保存越完整的國家，它的文化脈絡就越清晰。與無盡的戰爭相比，閱讀是一個比較溫和的辯論方式。腹有詩書氣自華，讀書多了就像自然界的呼吸吐納，你會變得更為自然、身心舒暢。

海明威有篇短篇小說叫《一個乾淨明亮的地方》，文中寓意人都是孤獨寂寞的，我們需要一個乾淨明亮的地方。貓的天空之城有句廣告語很好：一家書店溫暖一座城市。一個書店它不是一個簡單的經營場所，它是一盞燈，它陪著這個城市的孤獨者和失意者，它給你一點點希望，讓你感到這個城市的寬容和溫暖。

後記

如果我們能夠全身心地做一家書店，這個書店可以在輿論上創造一種讓人們感動的力量，甚至引領一股思潮和良好的社會風氣，讓很多讀書人對書店心生敬意，有敬意的時候，難道他們不願意去呵護內心的這片凈土嗎？

汝果欲學詩，功夫在詩外。一些知名品牌，包括LV、可口可樂等都在努力打造它們的文化品牌，它們都開始做環保、做公益，它們都希望成為潮流的引領者，而我們的書店，最具有思想力量的聖地，卻在整個社會發展之中沉默不語，對公共事務毫不關注，對社區鄰里的關係冷漠麻木，只是希望通過賣書獲利，你本身就不親近這個社會，社會憑什麼讓你生存？！

——專訪上海東方衛視創意總監、新聞評論員、主持人 駱新

《中國廣告》雜誌記者 秦先普