金立浮沉

金立浮沉

來自專欄 IT老友記2 人贊了文章

文 | 曹亦卿

2017年11月，深圳，天氣很好。

一家公司在深圳衛視演播廳一口氣發布了8款新品，打出了「全面全面屏」的旗號，覆蓋了價位從999元到4399元，幾乎將各個檔位一網打盡。

這家看起來「財大氣粗」的廠商，正是曾被稱為「中國手機行業常青樹」的企業---金立。

「在今年年初，金立便判斷，全面屏是下半年的潮流，事實也是如此。今年是第一代全面屏，明年上半年是第二代全面屏，圍繞第二代全面屏會產生更多的科技創新和應用。」 金立董事長劉立榮在會場意氣飛揚。

但時隔半年，OV的新旗艦便給中國用戶科普了一下什麼叫「全面屏」，高達93%的屏佔比，攝像頭和聽筒全部被「拿下」，OV聲名鵲起，評論中的語言「羞殺」金立；「戰略正確」的金立，卻在發布會後數天內，爆出了資金鏈斷裂消息：實際債務超200億元。

2個月後，劉立榮公開承認金立存在資金危機，「我不會跑路，債務會一步步償還。」

在小米、鎚子、華為、OPPO、vivo，甚至聯想都推出了新機型的2018年，金立再未在國內推出過一款產品。

「常青樹」金立，似乎已元氣大傷。問題是，金立還能東山再起嗎？還能有未來嗎？

丙子三君子

1996年，農曆丙子年。

這一年，24歲的劉立榮從做拉鏈的日本公司YKK離職，加入了明星企業小霸王。事實上，這家電子科技的傳奇企業當時正風雲動蕩。

研發出學習機，帶領小霸王走向輝煌的「打工皇帝」段永平，因推行股份制改革無果，正謀劃帶著手下奪門而出。

段永平出走之後，創立了步步高，楊明貴接替段的總經理職位。因為受到楊明貴的賞識，劉立榮很快就從一個技術員升為生產管理部長。但好景不長，學習機的風潮已有淡去的跡象，影碟機成了新的流行。

段永平的步步高便精確瞄準了影碟機市場。

再過一年，楊明貴也離開小霸王，帶著「自己人」扎進了與步步高同樣的市場，創立了以VCD起家的金正，被他一手提拔起來的劉立榮，出任金正集團副總裁。

從22歲中南大學畢業參加工作，到25歲成為金正集團副總裁，不得不說，劉立榮職場路走得順風順水。

其後兩年，金正也很順。從生產到銷售均由楊明貴掌盤運作的金正，在影碟機行業發展得風生水起。1998年，國內VCD行業的前三名分別是愛多、萬利達和新科，後來者步步高和金正緊隨其後。1999年，DVD興起，金正抓住機遇，率先推出優質的DVD影碟機，一句「蘋果熟了」廣告語紅遍大江南北，晉身三甲。

好日子過多了，壞日子就來了。

千禧年後，捲入「零部件商走私案」的金正，一眾高管均被影響。等到2001年金正擺脫走私案陰影時，對於楊明貴來說，高層面孔已物是人非。最終結局是楊明貴移民海外，金正的控制權易手。

同年，段永平則將步步高按照業務分為三塊，這就是後來逐漸被市場所熟知的OPPO、vivo和一加。不過此時的視聽業務（此後的OPPO）還在針對海外市場做藍光產品，通信業務（vivo的前身）正主營無繩電話。

中國人碰到事兒就喜歡往外跑，不僅楊永貴跑了，順風順水的段永平也一改前路，決心移民美國，退居幕後，以投資人的身份對步步高進行控制。順便得提一嘴的是段永平還順手以1美元多點兒的價格投資了網易，這筆投資在兩年不到的時間裡翻了50多倍。

再之後，段永平就在中國互聯網界有了「喜歡投資」的名聲，並且開始了他的慈善事業。

老大們都走了，劉立榮的創業故事還得繼續。

2002年，劉立榮30而立，離開了金正。

金立創立，劉立榮開始了自己的創業。「金立」兩字，金正再立，能看出劉立榮對於金正的感情，也能看出他東山再起、大幹一番的決心。

這一年，一直大力拓展海外市場從事2B業務的華為，也成立了手機業務部，開始了2C業務。此後十年，正是國產手機品牌的草莽時代，那是一個混亂但又充滿機會的江湖，與現在高度整合、密不透風的「名門」市場截然不同。

劉立榮依靠在金正時期維繫的代理商體系，自建工廠和研究院，在完全沒有接觸過手機的情況下，依然在這場混戰之中站穩了腳跟。

2005年，金立拿到手機生產牌照，劉德華的一句「金品質，立天下」，讓金立手機一時之間為公眾所熟知，月銷量衝上25萬部，成為國產手機市場份額攀升最快的黑馬。

「只需998，金立語音王帶回家」，與其他品牌花哨的營銷標籤相比，金立「超長待機、高性價比」的實用性獲得了消費者的認同：從2006年到2009年，金立靠著與代銷商的穩固聯繫和實用的產品定位，拿到了線下市場的第一；2008年的銷售量僅次於三星和諾基亞，成為國內手機行業巨頭。

2007年，在國內已站穩腳跟，金立便早早地開始向海外發力：一開始與印度手機製造商Micromax合作，成為其最大供應商；2010年，成立海外事業部；2012年「去ODM」，在新德里成立金立印度分公司，推出自己的品牌手機；2014年，在印度的出貨量近400萬台，是其他所有中國手機在印度市場的銷量總和，成為印度第六大手機品牌。

上半場的戰爭，金立不負其名，劉立榮帶領一眾老將，交出了讓老領導楊明貴滿意的答案。

誰在狗刨？

你開了一座加油站，旁邊一定會開三座同樣的加油站，而不是一家便利店和另一家修車店。

2008年，金立在國內市場風生水起、海外插旗的時候，後來崛起的一眾手機品牌都還在襁褓之中。

但南方的風，已經吹了起來，山寨手機不計其數。

「大哥」段永平開始行動。

一直專註於生產藍光產品的OPPO進入手機領域，陳明永建立了OPPO Real系列，發布了「笑臉手機」A103。

和OPPO相承一脈的vivo，那時還沒出生。要等到一年後世界上才有這個品牌，三年後它才進入智能手機領域。

披荊斬棘帶領金山上市的雷軍，這年年初剛辭職，剛剛小康，此時正過著「退休」生活。兩年之後，「雷布斯」才重出江湖推出了MIUI，三年後小米手機登上歷史舞台。

另一路人也在行動。

廣州的黃章「破釜沉舟」地放棄了國內MP3市場已經搏來的領先地位，帶領魅族轉向了智能手機的研發。

視角回看，才發現金立的確是這個行業名副其實的「前輩」，它的同儕是酷派、華為和聯想，若說有誰能讓它叫一聲大哥，唯有中興。

但在商場上，前輩不是用來尊敬的，是用來超越的。風起於青萍之末，這是金立最輝煌的時期，也是功能機在中國市場淡出的開端。

就在金立忙活海外業務的時候，蘋果手機的出現就像是手機市場的啟蒙運動，更多的年輕品牌光腳的不怕穿鞋的，迅速跟上，掀起了智能手機的大潮。國內手機市場看似平靜的水面之下正翻騰著一場聲勢浩大的火山噴發，悄無聲息而又翻天覆地。

2010年前後，魅族、OPPO、小米、vivo等年輕一輩如春筍般冒出了頭。2007年就開始全力投入智能手機的魅族最先起勢，在2009年初發布了魅族M8。在這條新賽道上，魅族是反應時間最短的出髮型選手。

但老前輩們領先優勢依然明顯，身後掀起的一點小水花根本不會引起它們的注意。它們躺在運營商和代理體系的救生圈上，悠然順著水流往前漂。直到有一天，水花驟起，一道身影以側身魚姿強勢擠進水池、逼到眼前時，它們才大吃一驚，這Y是誰！

來者不善！他是結束退休生活的小米雷軍。如阿貓阿狗不同，雷軍以他自己的姿勢，開啟了國內以「植物」命名的互聯網公司先河。

作為一家以「偉大公司」為願景的企業，絕不會滿足於靠近第一梯隊，有著互聯網思維的小米劍走偏鋒，無視傳統廠商的阻攔，專註極致口碑快、粉絲經濟、超預期、期貨價、極致性價比、國民手機……一路內容營銷，社交角力，不過一眨眼小米留給金立和中華酷聯的，就只有一個瀟洒的背影和滿池子的水花了。

自2011年發布第一款手機後，小米用了2年就進入了中國手機Top3，2014、2015年連續佔據中國智能手機第一名。互聯網模式不知紅了多少人的眼睛。

但百家爭鳴的時代，總有人不斷走到台前，打破舊勢。這次是已經學會花樣游泳的OPPO和vivo。它們專註於拍照和音影，將手機外觀做的時尚好看，在三四五線城市和縣鎮密集地開設線下店面，又花巨資冠名綜藝，請明星代言。招式雖土，但簡單實用。

新生代的突圍，讓老將們集體鬱悶，進而猶豫不決。

容易理解，一路拼殺好不容易奠定地位的老牌廠家們有著經營多年的供應鏈和渠道，轉換賽道就意味著要丟失已有的優勢，這個選擇太難了。

莫斯科不相信眼淚。

稍一遲鈍，主動權便已不在它們手中。這一波小將的猛烈勢頭，不僅是讓老牌廠商驚掉了下巴，更是一腳踢翻了它們的救生圈，讓運營商模式和代理商體系沒了用武之地。金立們翻身落水，等到反應過來時，剩下的都是手忙腳亂。

聯想創建了獨立互聯網手機品牌「神奇工場」，不過一年又將其收回，加上2007年的已出售手機業務部門，不過一年又高價買回來，及到2017年的業務重組，聯想的手機業務曾三進三出。物不平則鳴，聯想頻繁臨陣換將，劉軍、 陳旭東、喬健、常程輪番上陣，走馬燈後，留下了一個個爛攤子。

楊元慶在2015年痛批聯想手機團隊，「我跟你們說了幾次，要醒一醒，我甚至還說了你們拿榔頭敲都敲不醒，你們太慢了，在錯失機會。」時至今日，似乎依然沒敲醒，不敢用榔頭敲，敲重了會跑。

作為聯想的同期戰友，金立也在慌亂應對這場劇變。

從低價路線轉向商務機型的金立，剛打響「商務+安全」的品牌，又在2014年初推出了ELIFE

S 即後來的S系列，主打時尚，定位年輕人群。為了吸引年輕人，金立大量贊助《真聲音》《笑傲江湖》《四大名助》《跨界歌王》等熱門綜藝，品牌代言人也是說換就換，彼時的金立，口袋裡有錢。

在產品上，金立也在努力跟上大部隊，研發費用終於在金立的報表上能拿得出手讓人看一眼。

2017年上半年，劉立榮終於發現，拍照才是手機的真核心競爭力，於是轉舵，發布全球首款四攝拍照手機金立S10。但此時，無論是OV、華為甚至是美圖，都已經將拍照做成了足夠的長板。到了2017年底，劉立榮又預測並推出「全面全面屏」戰略，但此時市面上幾乎所有的品牌都已經擁有了「劉海」或是「美人尖」全面屏，預測有效，市場不靈。

作為在市場成立初期入場的玩家，金立成長得太輕鬆了，靠著金正時期積累的代理商、供應鏈和經驗，金立就像是躺在救生圈上曬日光浴。

以盈利、穩健為導向的策略，金立將「狗刨式」進行到底。以一種姿勢，不變應萬變的，不只金立，還有聯想、酷派等一眾大佬。

等到資金鏈危機曝出，人們才發現在四濺的水花之下，金立已經游得精疲力盡。

狗刨式雖易，游起來卻費勁。

魂與靈

2018年，金立的資金危機甚囂塵上，吃瓜群眾瘋傳，金立資金鏈斷裂是因為劉立榮賭博輸掉了數十億元。

傳聞不足信，沒錢卻是真。

其後劉立榮回應說，真實原因是「2016年和2017年營銷費用和投資費用的過度投入。」

的確，這兩年金立的營銷支出大得驚人。2016年至2017年，金立投入超60億元營銷費用，另外近3年對外投資費用亦達30多億元，兩項費用相加近100億元。

營銷費用最直觀的體現就是，金立的代言人換了又換。近幾年部分代言名單就囊括了鳳凰傳奇、濮存昕、郎咸平、尹恩惠、阮經天、棋手柯潔、薛之謙、劉濤、余文樂、馮小剛夫婦等一眾名人。

而在投資開支上，位於前海的金立大廈正在建設中；就在去年7月，金立還宣布將在重慶投入50億元建設生產基地；此外，連續對南粵銀行等財務投資，亦消耗了不少金立元氣。

鬧處花錢，靜處修身。

選擇熱鬧的金立，轟隆隆一聲，資金鏈斷裂。

按照劉立榮公布的計劃，金立將分三個步驟來解決資金問題：首先，引入合作夥伴，確保生產與銷售，市場在就有未來；第二，引入戰略投資者，補充資金，增加公信力；第三，出售資產償債，獲取債權人支持。計劃背後，劉立榮咬牙道：必要時，可以放棄金立控制權。

今年1月，劉立榮所持41.4%股權以及夫妻二人的個人財產被法院凍結；到3月底，金立宣布對工業園部分員工進行協商裁員；然後5月份，金立宣布進行重組；再到6月份，印度媒體報道，金立以不超過2.5億元報價，出售金立印度公司74%的股份……

今年4月，有媒體報道，海信手機已經開始接手金立在西南地區的銷售渠道，不少原來金立手機的代理商集體轉投海信。對於金立來說，西南地區一直是資產重地，金立在此積累了超過10年的線下資源，以及更為龐大的重資產銷售體系。金立手機在雲南等省份的銷量曾一度超越OV，市場佔比接近20%。

金立上游供應商稱：「基本上海信這次是以趁火打劫的方式獲得了金立在西南的線下渠道。對於渠道商而言，金立近來的問題使得它們的供貨節奏無法保持，所以渠道商選擇別的廠商合作也是可以理解的。」

可以看到，金立正在竭力自救，它的未來，就像在汪洋大海之上沒了船槳的小船，依然飄搖不定。

5月，金立財務總監何大兵在供應商債權人會議上通報，金立目前正在引入一家註冊資金800億元以上量級的新投資者，該公司將分批接盤股東所持股份，全盤接收金立的資產和債務，並對金立進行全面收購重組。

實際上，比金立更早資金鏈斷裂的比比皆是，樂視手機就是第一個爆雷的主兒，因為手機的巨虧，2000萬台出貨量灰飛煙滅，順便還推倒了樂視系崩盤的「多米諾骨牌」。

在去槓桿的大環境下，槓桿的一點點風吹草動，就會帶來一場雷暴，最近不斷增加的跳樓的，跑路的主兒，多半均是被槓桿打到了頭。

有一個個例，他就是講出，「世界上沒有任何一家手機公司在經歷了全面下滑之後能夠成功逆轉，除了小米」的雷軍。

2015年，市場變冷，小米式不靈。線下遭遇OPPO和vivo的圍剿，供應鏈也在這個最需要彈藥的時刻出現了問題。從2015年下半年開始小米手機銷量不斷下滑，2016年的出貨量大幅萎縮，跌幅將近30%，只完成銷售目標的一半。

其後的小米三管齊下，調整戰略。在供應鏈管理上，小米撤換了聯合創始人周光平，雷軍親自上陣，與重要供應商進行溝通；在渠道方面，總裁林斌大刀闊斧推進線下門店的鋪設，與OV展開正面爭奪；在國際化戰略上，小米快准狠地瞄準了印度這一龐大的增量市場，用最擅長的性價比戰略實現了大規模的增長。

2017年7月，雷軍發布公開信，宣布小米手機第二季度的成績：單季出貨量2316萬台，創下歷史最高紀錄。

公開信用數據證明小米活了過來，緊接著小米又接連發布了小米6、小米MIX2等重要產品，再一次回到了舞台的中央。

但依然危機重重的金立，會成為第二個小米嘛？它能否再度雄起？

如果從最核心的產品戰略來看，金立恐怕在劫難逃。

首先，金立的產品定位出現了錯亂。針對商務人群M系列、針對年輕人的ELIFE

S 系列，劉立榮這樣形容金立的產品定位：雙旗艦策略，以M系列築城，提高品牌壁壘；以S系列拔寨，獲取新型用戶群體。

然而，雙旗艦戰略還沒打好，金立卻又在2017年底一口氣發布了8款產品，涵蓋M、S、P、金剛4大系列。

機海戰術！

心急吃不了熱豆腐，焦躁版的金立，飄在了水面，幾無爆款祭出。

其次，在產品研發上，金立似乎從未領先。無論是拍照還是全面屏，金立都慢人一步，甚至是兩步。與之同病的OV，此番的全面屏，大改了舊山河，讓人感覺到，OV也開始有范了。

雷軍在總結小米的觸底反彈時說，「如果不搞清楚我們自身的問題，其實很容易亂決策，尤其是企業遇到壓力的時候。我跟一些企業家交流的時候說到四個字：守正出奇。遇到問題的時候，大家希望用奇招來逆轉，這是錯的。遇到困難一定是某個基本功出了問題，守正比出奇更重要。其實企業都是被自己擊敗的，只有當你守正了，立住之後至多是好一點差一點，然後你再想奇招怎麼勝出。」

剛忙著出奇的金立，立馬和樂視一樣，陷入忘了守正的格局。

在高度飽和的中國手機下半場，各廠商參與的幾乎是一場零和競爭。如此環境中，守正，就是要守住核心產品，守住核心利潤奶牛。

依此而定，金立的困局並不僅僅是缺錢，而是缺少靈魂，缺少以產品為本，守住核心競爭力而取悅市場的能力。

「金立是市場上唯一從早期存活至今的手機品牌。」劉立榮常掛在嘴邊的一句話，但卻說多了。

2015年12月M5 Plus手機發布會上，劉立榮在台上說：「金立不會去和別人比風頭，比光鮮，也可以說金立是不爭朝夕只爭長久，我們只會和別人比誰活得更長。大家都知道，只要金立不死，就是中國手機行業裡面活得最長的。」

這是金立的榮耀，事實上也是金立的枷鎖。

取法乎上，僅得其中，取法於中，故為其下。

當一個人僅以 「活得久」為目標時，「活得精彩」就是一件難事。

不管如何，還是希望金立能東山再起，繼續征程。

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