生活半徑與本地化流量

來自專欄看見產品

只看圖片的話，打死我不相信上面的「鍾姐缽缽雞」會是一家網紅店。

它的火爆已經超出了美團營銷能力範圍，倒像是抖音帶起來的。

這是一家再普通不過的衚衕店了，不挨著大馬路，20 來平米，裡面頂多能擺上 3 個桌子，很難勾起讓人吃的慾望。

恰巧的是，我有時下班的時候會經過這裡。都是晚上八九點了，門口還排起 20 多人的長隊。就這樣的一個小店，竟然還能吸引這麼多人來吃，讓人搞不懂。

而一兩個月前，沒見生意有這麼火爆。突然想起，上個月意外在朋友圈裡看到人分享深圳美食的文章，裡面就有提到一家普通店，做著成都口味的小吃。看著圖片里的鐵架子鐵盆的，當時心想，就這樣的店，店主還想著給自己做推廣，會有人過來嗎？

晚上，同事經過店時說，有機會一定要嘗下。一個周四的晚上，他試著排隊等了 10 分鐘，前面的人幾乎沒怎麼挪動。抗不住飢餓，他跑到圖片左邊的那家店，吃了快餐。

3 公里之外靠營銷

產品就是內容，一定要好。不然的話，一家巷子里的店怎麼可能這麼火呢？我跟朋友說這家店時，他感慨。

後面查了之後才知道，原來這是家網紅小吃店，最開始在成都火起來的。而深圳這家，之前也沒這麼火。我也是在朋圈裡看到推文後，才發現店門口開始排起長隊了。

要是沒有那篇推廣，可能永遠都不會有人在一家小店門前排起長隊，等上四五十分鐘，為了吃上傳言的美食。論裝飾，食材，品相，沒有一樣可秀的。

而排隊等的大多數都是一個人，看上去都是沖著名聲，從其它地方跑過來的。不然，一個居民區的小衚衕怎麼總有那麼人排隊等的人呢。畢竟，不是商業區，來來往往總會有新人。

我想，旁邊兩家店的老闆肯定是又羨慕又嫉妒了。像「缽缽雞」這樣的夫妻檔式小店，僅一個小衚衕里都有幾十家。在深圳一個城中村裡，可能都有近千家，他們的服務對象也就是周邊 3 公里範圍內的居民。

再往外擴展，就沒人知道。他們不是連鎖餐廳，不在商業區，不會花錢在美團上做推廣，也不可能指望著吸引另一個區的人過來消費。

生活半徑決定了本地化流量範圍，但營銷可以將流量範圍擴展到5公里。

生活半徑是本地流量基礎

你可以留意下，如果不是特別的活動要去比較遠的地方，你的生活半徑不會超過 3 公里。

不論是健身，吃飯，購物，簡單娛樂，你都能在住的附近把他們找全。你可能對某個餐廳情有獨鍾，離你住的地方比較遠，一年會去個兩三次。而你家附近的商店不一樣，你經常去的就那幾家，但是頻次很高。

所以，你大部分的線下消費都是集中在你家附近，這是由你的活動範圍決定的。那些新開業搞活動的商家，都喜歡在超市門口發傳單，這是很重要的原因之一，能夠定位附近居民：精準有效。相比之下，在十字路口發傳單，並不是那麼高效。你無法判斷，哪些人是附近的居民，哪些人路過的行人。

到現在，移動互聯網如此發達。但在營銷上，互聯網對本地小商家看似並沒有非常大的幫助。商家的主要用戶還是來自於線下的推廣，發傳單，電視廣告。而線上，註冊商店賬號，只是作為一個補充。

要知道，在餐飲之外，還有很多品類的商家，像家居，服飾，美容等等，是沒有像美團這樣的平台，能夠得到宣傳曝光的。

本地化是線下精準投放的最佳實踐

人總會對身邊的事關心勝過其它。

如果你告訴我家附近新開了一家酸菜魚店，我會有興趣去嘗一下。但是，如果你告訴我，某個地方新開了一家網紅酸菜魚店，離我家有 10 多公里。除非我特別喜歡吃酸菜魚，不然，我可能半年都不想去吃一回。

京東到家現在活動做得火熱，幾乎每單都送你優惠券。看樣子，誓死要把你的消費習慣培養起來。懷疑京東到家的用戶復購率高，超出京東預期，所以拚命做活動。

說起來挺魔性：不用去超市，手機上下單，就有人把東西送過，聽起來不錯。幹嘛要讓別人送，我自己去就好了，本來就要走一走，鍛煉身體的。用京東到家之前，我就是這麼想的。

上當了。手機上點幾下，一小時就有人把東西送過來了。還是以前的沃爾瑪，還是以前的東西。現在門都不用出，實在太方便了，自己都打臉：這玩意真好。有第一單，就有第二單。一朋友，周一到周五，每天都在用京東到家，說是每天都有優惠券。我想，如果發的是京東的優惠券，他就不一定每天都會買吧：品類和時效都不一樣。

阿里入股了分眾，可以想到的是，兩者會在數據協同上有深度的合作。藉助分眾廣告平台，阿里可以將本地的線上營銷與線下廣告投放連接起來，形成閉環。

假想一個場景：消費者坐電梯時，看到本地廣告，有個新開業美容店，搞活動：掃碼可領取優惠券。用戶掃碼之後，即完成從線下到線上轉化，吸引消費者到店消費。一方面記錄了用戶所有的行為偏好，另一方面也統計了廣告的投放效果。

不論是用戶行為，還是商家提供服務，都是阿里的數據重要部分。只要數據積累地足夠豐富，阿里可以知道甚至預測你的需求。你是男是女，你多大，已婚還是未婚，消費能力如何，你喜歡什麼樣的服務，都可以通過數據分析知道。你需要什麼樣的服務，我就推送相應的商家給你：在最短的時間，為你提供最合適的本地服務。

這一點，走在美團的前面。用美團，是你先有需求，再打開應用，非常典型的使用場景。而分眾的廣告，可以提前教育客戶。在用戶產生需求之前，就已能佔據用戶心智。甚至是刺激用戶需求，通過營銷活動，吸引用戶使用服務。

線下流量的轉化在於用戶行為採集和精準投放。用戶的交易行為在逐步線上化，但是廣告的投放仍是難題，用戶線下活動是無法跟蹤的。

考慮到用戶活動的範圍都是圍繞在住宅和上班附近，根據群體畫像分析，做本地化商家廣告投放將是精準投放的最佳實踐：抖音和分眾可能是兩個最合適的實驗戰場。

文章首發於公眾號-野獸說（monster_talks）,歡迎關注，查看更多產品內容。