小程序的崛起
最近有一種論調：電商正在以商品為核心轉向以人為核心。
也有人說：社交電商邏輯正在顛覆貨架電商（搜索）邏輯。
還有人說：商家要注重私域流量，這才是互聯網下半場最重要的打法。
所有呼聲都源自小程序，也指向小程序。小程序+電商，拼多多藉此一騎絕塵，永輝藉此打通智慧零售任督二脈，連網紅作家咪蒙都對它寄予厚望。對於那些已經被電商巨頭壟斷多年、蠶食多年、甚至蹂躪多年，仰望蒼穹找不到出路的電商玩家來說，小程序像一片綠洲。
「我要跟幾近乾涸的流量平台說拜拜。」部分商家堅信，選擇小程序電商才是正確的出路，被他們拋棄的，則被稱之為「古典電商」。
小程序電商狂熱甚至正在演變成一種「宗教」或「隱喻」。儘管多數商家選擇站在利益一邊，但在卡位價值窪地紅利之餘，寄希望於可以有朝一日成為選邊站中，賭對的那一方。
更重要的是，因為小程序電商的出現，以及騰訊的介入，電商正在重新煥發活力。
「小程序電商就像10年前的淘寶，自由生長，有很多草莽，也有很多正在成為傳奇的路上。正是如一場無主題變奏，誰都不知道小程序電商接下來會走向哪裡？在城牆高高築起之前，一切創新都在這裡，一切活性近在眼前。」
動搖阿里的根基？
也有另一種聲音，認為小程序只是工具，不論是古典電商還是未來電商，最缺的仍然是流量，而中間最擅長運營流量和商業轉化的依然是阿里。「搜索是精準導向商品的核心，小程序電商僅僅是一種補充業態。」
但沒人否認小程序是一塊巨大的市場，而區別於此前APP為載體的移動電商，微信用社交死死的卡住了流量的命門。中國互聯網11億用戶中，微信月活用戶已達到10億。金沙江創投創始人朱嘯虎甚至在為小程序電商站台時提出「微信互聯網」的概念。顯然，微信是互聯網裡覆蓋範圍最廣、深度率最高、使用頻次最高、碎片化場景結合最緊密的基礎設施，且沒有之一。
在騰訊雲舉辦的峰會上，騰訊方面指出，零售即生活。台下則有商家打趣到：「生活及微信」。
小程序就是微信的進化和延伸。如果說微信是圈地（實際上是圈用戶）做生態，小程序電商則是做商業地產。
「淘寶等平台電商是流量，騰訊的微信里是流量池。」一位評論人士稱。
巨頭也為流量焦慮的時代中，流量和流量池，一字之差，邏輯完全不同。
淘寶流量的留存難以被運營，但微信則像一個蓄水池，能通過公眾號、社群、個人號把粉絲沉澱下來。微信自帶強社交關係，解決了電商的信任問題，並能進行用戶裂變，淘寶流量則無法裂變。
「小程序電商試圖動搖阿里電商的根基，甚至改變電商格局。」一位高舉社交電商大旗的人士判斷。
去年8月11日，阿里巴巴CEO「逍遙子」張勇斷言「微信希望通過小程序來切入零售。」
他分析，微信擁有海量用戶的高頻應用產品，希望「從一個用戶體系，用戶生態走向其他領域，想法無可非議。」但是，張勇提及了小程序的一些弊端。「連接一切發生時物理反應，它沒有發生商業的化學反應，從無到有的反應。」
但是，這個問題僅用了幾個月就解決了。
「小程序的不斷迭代，針對電商提供更多玩法。」 SEE小電鋪CEO萬旭成分析，營銷本質是交易，交易里最大的是電商。小程序迭代，越來越適合做電商，做零售。
僅今年上半年，小程序進行30多次迭代，包了幾十項功能的增添，入口超過了50個。微信小遊戲跳一跳，以2000萬的高價廣告費接入耐克，讓耐克有三天呈現機會。這預示著，小程序進入到「變現」時代。
「錯過區塊鏈，別錯過小程序」
1989年出生的萬旭成，大學畢業後進入騰訊工作，一年多時間裡，他參與了應用寶、電腦管家等產品的研發。隨後，他辭職創業，創辦了SEE。
「眼界很重要，在騰訊服務過一億用戶，就會知道怎麼做出服務一億用戶的產品」萬旭成談到在騰訊工作的經歷時說。
和很多創業者一樣，萬旭成創業之初，員工只有4、5個人，後來逐漸發展壯大。
但真正改變命運的是2016年底，萬旭成捕捉到小程序的商機。並於不久之後，all in小程序。成為了最早一批小程序服務商。
「我當時預判，微信一定會把小程序電商做出來，而且，自媒體作為微信的原住民，極度需要這個入口。」萬旭成預計爆發是遲早的事。
但他沒想到，這把火「砰」一下瞬間「爆燃」。
2017年，小程序的DAU約1億元，今年前半年，DAU已經超過4億。小程序數量僅用時5個月，就比去年全年多了一倍。
同時，資本方入場速度，更讓人瞠目結舌。
公眾號小程序電商玩家LOOK，兩個月內連續獲得A1/2輪融資，總融資額2200萬美元。
「基本上每天都有投資人找我，近一個月已經推遲了約30個投資邀約。」LOOK創始人兼CEO嚴明告訴億邦動力。
和LOOK一樣，今年1月，SEE小電鋪宣布獲得由騰訊投資的C輪融資，半個月後，又拿了紅杉資本領投的C+輪5000萬美元，成為當時小程序誕生以來最大規模的融資。不久，記錄接連被打破，微盟宣布完成了D1輪10.09億元融資；有贊與創新支付合併，估值約41億港元，成為「微信生態第一股」。
資本「豪賭」小程序電商。在融資金額刷新紀錄的背後，有騰訊資本、紅杉資本、愉悅資本等明星機構和公司。
朱嘯虎在公開演講中直言：別看區塊鏈了，趕緊去小程序創業！他認為，今年將至少幾百億投資在小程序上。
場景似乎很熟悉。
最初的共享單車，到後來無人便利店，無人貨架。每個風口出現，都伴隨大量揮舞鈔票的玩家進場，但泡沫破裂後，除了少數頭部玩家，只剩下一地雞毛。
這次不一樣。
SEE小電鋪CEO萬旭成分析，無論共享單車、無人貨架，整個商業模式不清晰，但小程序是一個能把帳算清楚的業務，商業模式很清楚。
另外，小程序的資產輕的特點，更受投資人歡迎。
唯小程序論的誤區
在有贊CEO助理冷麵看來，小程序電商火爆背後邏輯就是社交營銷出現了新機會，這顛覆了傳統電商的運營思路。
有贊幫助知名水果連鎖品牌「百果園」開發的電商小程序上線半年用戶突破180萬。而一直聚焦線下門店經營的「百果園」電商銷售額從千萬級到了11億元，單日峰值突破20萬單。
《時尚芭莎》前執行主編於小戈，沒有推廣經費，沒有百萬級粉絲下創立電商小程序「大眼睛買買買商店」。4萬粉絲6個月賣出6000萬流水，小程序的銷售轉化比是原文鏈接高500倍，激活了訂閱號內容沉澱積累的沉默潛在消費力。
有贊CEO助理冷麵告訴億邦動力，市面上有一些誤區，不少的開發者鼓吹小程序無所不能，「唯小程序論」，實際上一個商家如果想基於微信生態做好網上營銷，公眾號、朋友圈、微信群、小程序、H5商城是一體化的，本質是立體營銷，商家必須把這幾個能力串聯起來，形成「網路效應」。商家做社交營銷，思路是「貨無限接近人」，客戶在哪裡就應該去哪裡營銷。而在微信生態內，公眾號的圖文群發、朋友圈的老客戶互動、小程序的自主訪問和分享傳播，都是非常重要的客戶「接觸點」，需要通盤運營。
例如，客戶打開公眾號，就能看到商家的資訊。逛朋友圈，能看到群發的優惠信息，如果有門店，再通過小程序電商，把客戶帶到門店裡。商家要想盡辦法出現在客戶面前，微信、微博、支付寶、抖音、頭條、什麼值得買等平台，要一體化的來看。
立體營銷是對傳統電商營銷思路的顛覆。
提起社交電商，自然要談拼多多，拼多多被外界認為是騰訊在電商領域對付阿里的橋頭堡。
這家成立於2015年9月的社交拼團電商平台，用戶量在一年內突破8000萬，兩年擁有了3 億用戶，增長速度大大超出預期。通過分享、裂變，「低價獲取流量，高效分發流量」，拼多多在阿里和京東的巨頭夾縫中異軍突起，攻城略地。
小程序給社交電商提供更優質的土壤。
「小程序才是社交電商的主戰場。」 萬旭成分析，騰訊創立了長久且聰明的生態：小程序不應該被孤立看待，應該把小程序+朋友圈+公眾號+微信群看成整體產品。出口打開後，朋友圈、微信群，賣貨都需要電商，小程序是未來微信這個鏈條的基礎。針對流量的吸引和深挖，形成合力。
1月 14 日，拼多多 CTO 陳磊分享了拼多多小程序的情況：
上線 2 個月 DAU 過百萬，去年雙十一 DAU 近千萬，半年累計過億的訪問用戶。陳磊特別提到，小程序更易於分享，且功能迭代愈加成熟，因此，通過小程序做出下一個3億用戶的「拼多多」，時間會更快。
（QuestMobile 小程序增長和手淘、天貓app增長對比圖）
爆發前的火山口
5月29日，億邦動力第一時間注意到微信官網發布的新規，騰訊開始在朋友圈限制淘寶的淘口令。
這顯然是一個明確的信號：微信生態對自己培育的電商體系有了很大信心。
此前有媒體報道，2016年淘寶賣家通過微信導流，為阿里貢獻了約2000億的GMV。根據一位前阿里員工消息，微信是淘寶的第一大外部流量來源，淘寶每天通過淘口令交易額預估至少300億-400億。
其實騰訊早就有限制的想法。但本身沒有可以替代的電商體系，所以即使封殺，也會使流量外流。
表面騰訊無可奈何，暗地卻開始布局。
去年，騰訊封殺了淘寶客在QQ和微信的鏈接，每年微信上的淘寶客給阿里貢獻6%的交易，經過計算是約2000億元，這幾乎摧毀了淘寶客在騰訊的生態，但阿里稱「影響不大」。
知情人士說，現在逐步封掉淘口令，騰訊是希望交易留在微信生態里，小程序電商可以頂起缺口。
場景實驗室創始人吳聲說：微信是一個操作系統，小程序更是一個操作系統，小程序被嚴重低估了。
電商曾經是騰訊永遠的痛。
曾幾何時，騰訊一次次折戟電商。從拍拍網、QQ商城，到易迅網、買賣寶，可以說，騰訊在電商幾乎嘗遍了各類模式，但都沒獲得滿意的效果。擁有10億月活用戶的微信，也被認為是流量高地和電商窪地。
但是，小程序電商的異軍突起，徹底扭轉了戰局。目前，行業人士普遍認為，小程序電商已經形成規模效應，其勢能就像開閘放水之前的瀑布。另外，小程序電商只是1.0時代，未來想像空間巨大。
SEE小電鋪CEO萬旭成用「百舸爭流」來形容小程序電商：一條大河湧入無數玩家，服務商，電商商家，自媒體，傳統企業，但是這個賽道體量足夠大，大家爭先前行。
未來，極大可能是小程序電商和平台型電商平分天下。
萬旭成預測，三年左右，小程序為代表的社交電商，能做到電商交易額的一半。但是雙方並不一定會交火。因為這中間並不是零和博弈，社交電商更多是對交易的重新構造。
微盟新零售事業部產品總經理衛曉祥也認為，兩大巨頭之間未來業務會相互交叉，小程序品牌商將來也會是傳統平台客戶。反之亦如此。
值得注意的是，同是騰訊投資的京東、唯品會和蘑菇街也都開始耕耘小程序，力求提前「卡位」。
今年3月，由京東和蘑菇街合資的小程序電商——微選正式開始上線，品牌定位為「微信好店大全」。 通過小程序進入之後，會在界面上看到各品類的商家集合。
「這是騰訊下的一部重要的棋，據說騰訊通過補貼，吸引商家進駐，納入自己生態圈。」一位投資人分析，其最終目的可能是想把淘寶系的貨源，直接搬運到微信生態圈中。
主要是抓手問題。目前，淘寶擁有海量商家，平台也形成獨立閉環。外部搜索無法通過抓手獲取淘系的廠商和商品。
微信最初發布的搜一搜，外界猜測是對標百度。實際上，今年初已經開始試水電商。目前微信已經邀請了萬寶龍、ZARA、NIKE等部分知名品牌入駐，設立了品牌官方區，但是商家數量和淘寶遠遠不能比。
如果可以通過微選，打破淘寶的壟斷，把商家吸引過來。微信的「搜一搜」將可以聯合社交電商，形成淘寶首頁的搜索功能，這有助於複製一個淘寶。
「不需離開微信，就能買到任何我們想要的商品。這將是對整個電商生態的重塑。」這位投資人指出。
對於小程序的爆發，阿里並非無動於衷。近年來，阿里巴巴對社交流量無比渴求，但無奈一直找不到好的發力點，只能投資去拉取戰友。
為了對抗拼多多，阿里推出了特價版淘寶APP，走「低價、性價比」路線，配有同樣的社交玩法。親情版淘寶也有親密代付等社交玩法。
在布局社交平台方面，阿里也不斷發力，包括投資微博、陌陌以及近期打通抖音等等。包括現在也推出自己的淘寶系的小程序。
「面對小程序電商，深耕電商多年的阿里一定還會有後招。」一位電商人士預測。
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