克羅埃西亞憾失冠軍，還要被罰50萬！

來自專欄周公觀娛6 人贊了文章

今天凌晨，2018年俄羅斯世界盃的終極懸念正式揭曉。憑藉吉魯、格列茲曼、姆巴佩等人的進球，法國隊4:2力克克羅埃西亞隊，時隔20年後再奪金杯。

世界盃結束了，但世界盃給人們留下的回憶仍在繼續。當然，除了球賽本身，賽場上的一些花邊和趣事也會令人們印象深刻。就拿今年世界盃來說，價值47萬的「天價水」和「天價襪子」便一度成為球迷熱議的話題。這是怎麼回事呢？

「天價水」事件發生在本屆世界盃克羅埃西亞與俄羅斯的1/4決賽中。當克羅埃西亞全隊還在歡慶勝利的時候，國際足聯的一張天價罰單降臨！原來，在比賽臨近結束時，又累又乏的克羅埃西亞後衛伊凡·拉夫蘭(Ivan loughlan)隨手拿起一罐紅牛飲料，喝了一口隨即遞給了身邊的工作人員。這一動作，被現場轉播鏡頭清晰地記錄了下來。

要知道，在世界盃賽場上喝什麼飲料可是大有講究的。本屆世界盃的官方飲品是可口可樂(Coca-Cola)，因此運動員們在賽場上喝的必須是由可口可樂公司提供的飲品，而任何其他飲品是禁止被帶入賽場的。雖然只有一口，但克羅埃西亞足協隨後也收到了國際足聯7萬瑞士法郎的罰單，摺合人民幣47萬元，堪稱史上最貴飲料。與此同時，網友還調侃紅牛應該為此買單，人家無意中給紅牛可是做足了免費廣告，這是一個多麼好的宣傳機會啊！

而這樣的罰單已經不是第一次出現在足球場上了，去年的U20青年世界盃，一位英格蘭球員同樣因為違規飲用紅牛飲料，被FIFA罰款1.6萬英鎊。

「天價襪子」事件則發生在1/4決賽英格蘭對陣瑞典的比賽中，英格蘭球員阿里、戴爾、斯特林因沒有穿著「官方認證」的Nike球襪而被罰7萬瑞士法郎（約合47萬元人民幣）。英格蘭也是本屆世界盃第三支因為球員穿錯球襪而被罰款的球隊，此前在1/8決賽瑞典對陣瑞士隊，以及在1/4決賽烏拉圭對陣法國的這兩場比賽中，瑞典和烏拉圭隊都有球員因為穿錯球襪被罰款。

其實周公和大家一樣，看了這些其他新聞之後難免感慨：國際足聯如此「較真」是不是還有點小題大做呢？但若站在更高的角度來分析背後的邏輯，就會發現國際足聯嚴防商家「越位」，自有其道理所在。

大型賽事贊助商的逐利本能，決定了其對自己投入廣告回報的期待，若那些同行業的非贊助商也能通過世界盃大打廣告牌，那麼付給國際足聯的巨額贊助費意義何在？如果不能堅決打擊侵權行為，任由「埋伏營銷」等侵權行為在球場內外作祟，那麼贊助商的利益就無法得到保障，未來國際足聯就無法獲得巨額的贊助合同。長此以往的後果將會十分嚴重：國際足聯沒有足夠的財力支撐包括青少年足球、女子足球等在內的其他11項基礎項目在全球範圍內展開，世界足球運動項目也必將會受到重創。因此，國際足聯會特別注重踐行他們給合作夥伴和贊助商的特權承諾。

國際足聯給合作夥伴和贊助商的特權承諾

根據不同的職責和不同的授權範圍，國際足聯將其市場合作夥伴分為三個層次：國際足聯合作夥伴、國際足聯世界盃贊助商以及主辦國支持商。

第一類，7家國際足聯合作夥伴（俗稱為「一級贊助商」）——可享受國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權。2018年，阿迪達斯、可口可樂、現代/起亞、卡達航空、VISA、俄羅斯天然氣工業股份公司和大連萬達都屬於此類。

第二類，國際足聯世界盃贊助商——享有與本屆世界盃直接相關的贊助商權益。像百威、麥當勞、海信、Vivo、蒙牛這6個品牌屬於此類。

第三類，區域贊助商——五大區域最多20個區域贊助商，平均每個區域最多招4個贊助商。目前歐洲區已招滿，分別為阿爾法銀行、Rostelecom、俄羅斯鐵路公司和俄羅斯鑽石礦商Alrosa，亞洲區招到了雅迪電動車這1家，剩餘的15個區域贊助商席位仍然處於空缺狀態。

在2018年世界盃期間，以上三大類贊助商都可以免費使用本屆世界盃及國際足聯的Logo、官方符號，製作紀念品，通過分發比賽門票宣傳各自的產品。而其他沒有授權的「借勢營銷」的非官方贊助商，則有義務讓公眾不能誤以為他們的品牌與世界盃存在贊助關係，否則很可能輕易侵犯了國際足聯以及官方贊助商權益哦。

比如說，普通品牌如果要進行抽獎活動或營銷活動，活動獎品不能設定為世界盃門票，因為這是版權方的專屬權益。再比如說，對於酒吧和咖啡館來說，肯定是希望在世界盃期間吸引一些粉絲到店裡來的。但在店面廣告和櫃檯設計上，都不能含有世界盃「版權」信息。也就是說，你可以在廣告海報中放置比賽轉播計劃、使用俄羅斯國旗的顏色，或使用足球的形狀。但如果你用了世界盃標誌或官方字體，那就是違規了。

國際足聯稱，無論是官方合作夥伴還是官方贊助商，均從排他性的和高識別率的國際足聯官方標識中獲益，通過各種營銷手段，這些贊助商將自己的產品、服務和品牌成功地與世界盃賽事聯繫在一起，無論是鎖定特定消費群體，還是乘機延展其產品線，再或者執行每一個具體的市場戰略，贊助商們都會得到不錯的收益。國際足聯世界盃賽事的成功舉辦需要國際足聯贊助商提供巨額的財務支持，作為回報贊助商被允許在市場推廣中表明賽事贊助商的身份，並具有排他性。想必，看到這裡也應該明白國際足聯面對球員使用非贊助商品牌時為啥如何神經敏感了吧。

保證代言效果，明星禁代競品

不光是世界盃採用排他性策略保證贊助商的利益，在明星代言過程中也是同樣的道理。代言實質是將明星的良好形象和知名度與產品及品牌相互捆綁、結合。效果好的明星代言會讓在消費者心中對品牌和明星之間產生超強的聯繫（比如周杰倫和優樂美奶茶）。為了達到這樣的效果，禁止明星和自己的競爭產品/品牌產生聯繫，也就是品牌主的必然選擇了。如果一個明星既代言賓士，又代言寶馬，讓廣告的受眾都傻傻分不清楚，那對於賓士和寶馬中的任何一方，代言效果當然都大打折扣了。

常規的代言合同中，會約定明星不得重複代言，不得發表對代言商品不利的言論。更重要的是，明星在代言期間不得代言品牌的競品。至於競品的定義，有的品牌方會直接給出列表，列明禁止代言的品牌和產品類別，也可能直接以描述性條款較為概括的定義競品，再輔以競品列表，對品牌主的保護就更到位了。

最大化代言效果，明星禁用競品

但是，僅僅不代言競品是不夠的。當紅明星長期處於聚焦燈之下，一舉一動都會很強的傳播效應，這一舉一動如不加以限制，都有可能將明星和品牌主的競爭品牌聯繫在一起，從而折損品牌主的代言效果。於是，精明的廣告主還會對明星在公開場合的行為進行限制。

具體可以約定：不得為競爭對手拍攝廣告，不得出席競爭對手宣傳旗下產品的活動，不得同時簽訂競爭對手的其它代言等；為了進一步確保商家在與同行競爭時不被搶奪利益，避免明星無縫切換代言的尷尬，也可以約定在明星代言合同結束的一段期限內不得代言競爭產品。

值得注意的是，就競品來說，明星不僅不得重複代言，還應當注意代言期間不得公開使用競品。公開使用競品就意味著對競品的曝光，不僅可能導致公眾對明星實際代言的產品產生混淆，還剝奪了品牌方通過明星獲得曝光自己產品的機會，削弱了品牌方聘請明星進行宣傳的代言效果。

球星小羅就曾因為在一次新聞發布會上喝了一口百事可樂，而被自己代言的品牌方可口可樂公司解除了代言合同，並為此丟掉了148萬美元的代言費。但從可口可樂公司的角度來說，可口可樂的代言人竟公然喝百事可樂？那當然不能選擇原諒小羅了。也正是因為可口可樂公司和小羅的合同中有對代言人使用競品的行為進行約束，可口可樂公司才得以順利解除合同。

球星與明星代言贊助宣傳可是很大一門學問的，不管是通過球星還是明星，代言、贊助、廣告營銷的本質都是權益的交換。商家通過支付金錢對價，獲取球星或明星帶來的曝光度，從而達到讓更多人接收到商家產品信息的目的。在此過程中，「版權權利」保護可是重要一戰，必須要時刻注意「權屬」與「許可」。權屬即權利屬於誰，確定這個才能明確簽訂授權合同的對象，而「許可」是使用他人權利就要取得許可，否則就可能構成侵權。

「周公觀娛」，由北京金誠同達律師事務所高級合伙人周俊武率領的精英律師團隊傾力出品。「周公團隊」主要從事知識產權及文娛業投融資法律業務，在文化娛樂、影視遊戲、互聯網等多領域有極為豐富的經驗，系中國最早及領先的專業娛樂法團隊之一。

聯繫方式：zhou_junwu@jtnfa.com 010-57068585

（編輯：劉宗鑫）