今年封藏大典「潮」再起，自娛自樂和他口稱讚，這道題如何解？

08-16

記者 | 馬婷編輯 | 魚非子美編 | 古德白

從已然透露的部分酒企半年業績來看，行業呈現出較強的增長勢頭，各酒企在產品、渠道、品牌打造等方面的角逐也日趨激烈。

回顧上半年，各酒企的動作可謂多姿多彩，而在眾多的活動中，「封藏大典」尤為引人矚目。從名酒企業到地方酒企，無不對一年一度的封藏大典重視有加。這一在行業中興起已達10餘年之久的活動，是酒企彰顯匠心、傳承、特色、品牌、品質、工藝的重要窗口，也是公關工作的重要內容。也因為此，各家酒企的封藏大典各有千秋，訴求迥異。

今天，微酒將為大家盤點2018年那些別具特色的封藏大典，並從中一窺現象的背後是集體的狂歡還是跟風模仿的自娛自樂？

封藏大典，2018上半年酒業再現的「集體狂歡」

瀘州老窖——

再創「雙城封藏」，高呼「濃香國酒」

瀘州老窖的首屆封藏大典於2008年舉辦，引發了酒業封藏酒的熱潮，其封藏大典也始終被視為白酒行業最純正的封藏大典原型。2018年3月，瀘州老窖分別在瀘州和北京太廟舉行封藏大典，開「雙城封藏」之先河。

回顧過往，瀘州老窖的每一屆封藏大典都會給業內帶來驚喜和借鑒：形式上，從文化名人論道，到「生命中的那壇酒」的情感訪談，再到推出國窖1573春釀原酒封藏；訴求上，則從商業創新，到傳統文化的傳承和發揚。可以說，瀘州老窖的每一屆封藏大典，都走在了行業的前面。

今年，瀘州老窖將太廟作為封藏大典的舉辦地之一，無異於登高而呼。其太廟封藏以「中國濃香舉世共享」為主題，在中國傳統的祭祀聖地，以莊嚴厚重的祭祀活動為載體，很好地凸顯了瀘州老窖的釀造技藝。而遍邀名人參與封壇的形式，則極大地提升了其品牌的社會影響力。

通過今年的封藏大典，一方面，瀘州老窖的品牌自信得以廣泛傳遞，「雙城封藏」形成了聯動效應；另一方面，瀘州老窖也通過大典，向全國市場吹響了以「文化之矛」突擊的衝鋒號。

洋河——

濕地+雙溝，洋河鋪陳高端新路徑

近五年來，洋河都在穀雨節氣舉辦封藏，已在業內負有盛名。除了固定的祭祀流程外，洋河每年都會推出不同的封壇酒。歷年來，其封壇主角分別為：夢之藍、雙溝1955、洋河漢酒、藍色經典、雙溝珍寶坊·封壇酒。

而在洋河封藏前一天所舉辦的穀雨論壇，也已有了四屆。這四屆論壇的關鍵詞分別為：「健康」、「文化」、「匠心」和「濕地名酒產區」。

值得一提的是，洋河每年的封藏大典都極具「風向標」的意義——穀雨論壇的關鍵詞會成為洋河新的企業符號，封藏大典的主角則預示著洋河在新一年的重點發力方向。

今年，洋河在封藏大典上提出了「濕地名酒產區」的概念，對現有的「白酒產區」語系進行了具象化的提升，強化表達了洋河的品牌優勢。其「濕地」標籤的核心品牌是雙溝。這也就意味著，在雙溝進入蘇酒集團體系近兩年後，企業對其布局和發力將逐漸展開，這一歷史、文化名酒將很有可能擔負起不斷向高端進發的使命。

蘭陵——

建廠70周年碰撞封藏大典

今年的蘭陵第四屆封藏大典恰逢其建廠的70周年。5月16日，以「匠心傳承蘭陵美酒」為主題的封藏慶典活動在蘭陵廠區天醁山文化廣場舉行。

與前三屆封藏盛典邀請意見領袖現場觀禮的形式不同，今年，蘭陵採用了「全網直播、全民共享、在線觀禮」的新傳播路徑，全程展現了蒸酒、取酒、封藏等流程，力圖通過互聯網平台讓更多的消費者感受到他們的品牌文化和洞藏儲酒的魅力。

在封藏大典的致辭中，蘭陵董事長陳學榮闡述了公司的發展方向：抓住市場營銷不放鬆，打造實施「一文一武」雙輪驅動的產品營銷策略，在渠道上構建「以傳統銷售渠道+電子商務+洞藏酒」的新業態。

珍酒——

瞄準「珍酒文化節」，封壇大典盡顯科技范兒

6月9日，以「珍藏醬香稀世封壇」為主題的珍酒封壇大典在遵義珍酒廠舉行。金東集團董事長吳向東表示：「此次封壇大典的目標是打造珍酒文化節。愛珍酒、惜珍酒、傳播珍酒、賣好珍酒是當前的四大任務。」

封壇大典上，「賣珍酒」這一任務被有效執行，其限量推出的500壇千斤封壇、2000壇青花瓷封壇在短時間內被搶購一空。

與此同時，珍酒的一系列「科技手段」也相繼亮相。首先，珍酒用二維碼將嘉賓的封壇信息錄入系統，實現了實時交互，便於封壇客戶的記錄查詢；其次，珍酒機器人「珍小五」也首次亮相。據悉，在未來，「珍小五」將服務於全國經銷商，成為推動醬酒發展新趨勢下新零售、新營銷、新體驗的第一步。

國井——

世界盃封藏大典，白酒+足球的另類體驗

2018年的足球世界盃吸引了全球的目光，酒企紛紛嘗試涉足這一體育盛事。但為足球而舉辦封藏大典的，國井是獨一份。

6月14日，世界盃開幕之際，「世界盃足球起源地·世界盃封藏大典」在山東淄博舉行。據介紹，山東淄博是世界足球的起源地，也是酒祖儀狄的故里。因此，每當世界足球有重要活動，國井都要舉辦封藏紀念儀式。

封藏大典上，酒業人士與足球運動員、球迷代表共同參與封藏，現場進行蹴鞠表演。國井方面表示，這對世界足球起源地文化、酒祖儀狄文化、中國釀酒起源地文化的繼承、弘揚與發展具有重要作用。

溫和——

首屆封壇四大創新，001號封壇酒拍出36萬

6月19日，山東溫和酒業首屆封壇大典舉行。大典在四個方面進行了創新。

其一為儀式創新，封壇日期及時辰均精心設計；其二為金融創新，發布溫河大王原漿封壇酒政策，並承諾「三年內保證每年增值12%」。其中價值1588元的60%vol窖藏陳年老酒，公司可在增值的條件下進行回購；其三為產品包裝形態的創新，封壇酒採取「定製」的方式推向市場，包裝由一斤到百斤的變動；其四為運營模式創新，百斤的陶壇購買後封藏在溫和酒業的地下酒窖中，需要用酒前，以分酒器的形式取酒。

作為封壇大典的絕對主角——溫和首屆封壇酒獲得了與會嘉賓的青睞。當日累計封壇訂單金額達1000萬元，有效率達100%。據悉,此次封壇大典所封之酒均為年份原漿酒，最高年份可達20年以上。而其001號封壇酒，則以36萬元的價格拍出。

這是跟風模仿的自娛自樂，還是事件營銷新突破？

自2008年瀘州老窖舉行首屆封藏大典以來，五糧液、洋河、汾酒等眾多酒企紛紛加入此列。

因各香型白酒釀造技藝的不同，各酒企舉辦封藏大典的時間也分布在全年中的不同階段。而在百度搜索關鍵詞「白酒封藏大典」，顯示結果約有22萬個。

毫無疑問，封藏大典已經成為「行業現象」。「酒企試圖將封藏大典打造成一個由其主導進行的，品牌與產品的體驗場景，並藉此對消費者進行規模性的培育。」有行業人士如此評價。

同一件事情，參與者多了，必然會導致一定程度上的同質化。從公開的封藏大典信息來看，多家酒企的活動整體形式大同小異。主要包含祭祀、封壇、現場售酒等幾部分。其中的祭祀環節，參與人員大多身著古裝，以烘托氛圍以及表達對傳統的追憶與傳承。

誠然，這些都是封藏大典活動的「必選項」，無可厚非。但我們是否也該思考一下——封藏大典的參與者已經很多，還未進入者是否應該「跟潮流」？已經舉辦的企業，又該怎麼使活動的效果最大化？

「封藏大典是近些年來極具創新意義的品牌活動，應該肯定。瀘州老窖連續十一年的堅持舉辦，以及越來越多酒企的加入，讓這項活動的影響力越來越大。」某行業人士這樣說道。

從市場角度簡單來看，所有的品牌活動最終都要服務於產品銷售。從封藏大典到銷售，一般而言有兩條實現路徑：一是直接，主要體現為現場出售封壇酒；二為間接，即通過封藏大典提升品牌影響力，拉動市場銷售。

「但其實，由於封壇酒數量稀少、價格較貴，所以在很大程度上起到的是品牌引領作用。」行業人士分析認為。且活動主辦方一般會邀請業內外KOL參與封壇，意圖將封壇酒打造為「尊貴的時尚」。

概括而言，封藏大典的意義更多在於品牌的塑造與宣傳。為了充分發揮這一活動的作用，有行業人士給出了兩點建議：創新活動與擴大宣傳。

目前來看，酒企對封藏大典的創新越來越注重，例如瀘州老窖今年在太廟舉行封藏大典、洋河每屆封藏大典都會確定不同的主題等等。而這裡所要提及的創新，主要是指增強消費者參與感。

2018年春糖期間，汾酒在展廳演示釀酒過程，其展台被觀眾圍得水泄不通。由此可見，消費者對白酒的釀造技藝興趣濃厚。封藏大典如果能在釀酒技藝和其它方面給消費者提供參與的機會，將有助於破除白酒「神秘化」面具，更為生動地傳達品牌和品質。

在這樣的前提之下，擴大宣傳自然事半功倍。因為消費者會充當二次傳播的重要角色，酒企的「故事」將從自說轉變為他說。移動互聯網時代，人人都是傳播窗口，藉助消費者傳播的力量，酒企的活動將在更大程度上從「自娛自樂」轉變為真正有效果的「營銷事件」。