老樹發新芽，傳統廣告的逆襲之路，分眾傳媒

來自專欄年報那些事兒37 人贊了文章

我住的小區是這個城市最大的小區之一，電梯成了眾廣告商的必爭之地。

蘇寧國美來過，我住19樓，所以有充分的時間看廣告，經常上樓的時候研究空調電視機以及最新款的iPhone。研究完了，我就去京東下單。

教育機構的廣告我看的最仔細，畢竟我家裡有個正在上小學的娃，今年小升初，操碎了心。看完了廣告，我去給他報了學而思和51talk。

後來有植髮的廣告，我藉助電梯里的鏡子研究自己的頭髮，覺得有點危機感，再對比植髮廣告，然後加了廣告上大夫的微信，大夫讓我拍個照，說你這種可以做個增厚，只需要3萬8千8，我們現在做活動，8千塊起，你要不要做？於是我把植髮大夫拉黑了。

再後來上了美牙的廣告，我牙齒外形不好看，但是又怕整形太疼，而且我牙齒比較結實，可以空口咬核桃，就沒有加廣告上的微信。

頭一段上了美白針和瘦臉針，我跑完步對著電梯鏡子看了看，雖然曬的有點黑，但是我常年運動，體脂率低於15%，臉已經很瘦了，酒窩都瘦成盆地了，再瘦就是蛇精病了。也就沒打廣告上的電話。

今天頂著35度的太陽在小區里刷了個半馬，然後對著電梯里的鏡子掀起跑衫研究腹肌的時候，發現電梯里多了一款晃眼的電視屏幕。

轉身一看，上書四個大字：分眾傳媒。

哎呦，這是上市公司哎。

我趕緊不照鏡子了，認真看廣告。

分眾傳媒是2015年借殼上市的，所以只能拿到三年的報表數據，但這三年的數據足以說明問題了。

公司的營收和凈利潤曲線是筆直的平行線，我找了個量角器量了下，真的很直。

而經營性現金流量凈額僅僅纏繞在凈利潤的周圍，2017年略有下降，但是可以接受。說明公司銷售收入的回款率還是非常高的。

實事求是的講，N年前我就感覺傳統廣告要死掉了。在互聯網浪潮的進攻下，現在很少有人去看傳統廣告，對於到處懸掛的廣告，幾乎沒有什麼吸引力。

打開手機，打開網站，打開互聯網電視....推送的廣告才有生命力。大部分人的眼球在睜著的時候，很多的時間都在盯著手機和電腦，傳統廣告連視線都留不住，哪裡還有生存空間呢？

直到有一天我去一家公司談業務，發現電梯里滾動的京東廣告。

我所在的公司是自己的辦公樓，所以電梯里家徒四壁，同事們在電梯里都假裝看手機，認識的就點點頭，不認識的尷尬笑笑。

所以我在寫字樓上看到分眾傳媒的廣告的時候，感覺自己Low爆了，對這個行業喪失了敏感性，實在不應該。

之後好幾天，我的腦海里都是滾動的京東廣告。

於是我養成了每天沒事打開京東客戶端領京豆的好習慣。

2017年，分眾傳媒實現扣除增值稅後營業收入120.1億元，同比增長17.63%。歸屬於上市公司股東的凈利潤60.0億元，同比增長34.90%。歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤48.5億元，同比增長33.60%。

雖然號稱「傳統廣告」，但是分眾傳媒對傳統廣告做了創新，其實本質上也互聯網化了。

以下4段內容引用自分眾傳媒2017年的年報，非抄襲，請勿舉報，謝謝：

樓宇媒體主要包括電梯電視媒體和電梯海報媒體兩類。電梯電視媒體受眾集中於代表主流消費能力的都市上班族，電梯電視媒體充分滲透了此類受眾的碎片化時間，以高清屏幕、聲畫結合的方式高頻次到達受眾，強化了受眾對品牌的記憶。截至2018年3月末，自營電梯電視媒體約為31.3萬台，覆蓋全國約93個城市和地區，加盟電梯電視媒體約1.1萬台，覆蓋約30個城市和地區。

電梯海報媒體存在於封閉的電梯空間中，在搭乘電梯的碎片化時間中，受眾人群會對廣告產生有效記憶。截至2018年3月末，自營電梯海報媒體約128.6萬塊，已經覆蓋全國約117個城市，外購合作電梯海報媒體覆蓋145個城市，約22.4萬塊媒體版位。

公司通過不斷開拓影院媒體的資源規模，優先布局優質影院陣地，推動影院媒體廣告銷售收入持續快速增長。2017年，影院媒體業務共實現扣除增值稅後營業收入23.3億元，同比增長14.14%。

影院密閉舒適的環境、富有視覺衝擊力的大銀幕和震撼的音響效果帶來的影音效果滿足了受眾的視聽體驗，吸引受眾眼球使其更願意投入觀看廣告內容。公司與影院合作的模式為購買影院映前廣告全部或部分時段的招商權和發布權、購買貼片廣告的獨家或非獨家結算權和發布權、或幾種方式組合。截至2018年3月末，影院媒體的簽約影院超過1750家，合作院線37家，銀幕超過11,800塊，覆蓋全國約300多個城市的觀影人群。

引用到此為止。

從公司的營收結構看，樓宇廣告的營收佔據接近八成，是公司營收的絕對主力。由於樓宇廣告成本低廉，市場佔有率高，2017年，這部分業務的毛利率高達76.7%。

據統計，分眾傳媒的電梯電視佔有率超過90%，電梯海報佔有率超過70%。對於客戶來講，如果決定投放電梯廣告，通過別的渠道是沒有意義的，因此公司具有非常強的議價能力，這也是公司難以撼動的護城河。

影院媒體的營收佔比接近兩成，這是個精準定向營銷的渠道。由於影片幾乎可以非常準確的形成客戶畫像，因此這部分廣告定位穩准狠。2017年，影院媒體廣告的毛利率57.62%。

2017年，公司的資產負債率為32%，公司資產總額155億，其中有39億的現金和29億的理財產品。

手頭的現金多的花不了。

在29.8億的應收賬款中，我看了下壞賬情況，其中有兩筆很面熟，來自國美電器和湖南國美電器。

國美同學，你這樣欠錢不還，被人掛到年報上，是不是形象不好啊？

公司的固定資產為15億，其中14億為媒體資產，也就是懸掛在電梯里的那些廣告設備。這些設備的折舊率為20%。

分眾傳媒的固定資產核算比較有趣，因為它採用了教科書般的操作模式：0殘值率。

這是我做會計題的時候，最喜歡的一種理想模式，然而實際上，絕大多數公司都會留一個殘值率，計算起來很麻煩。

其實電腦啊設備啊桌椅板凳啊，留個5%的殘值率有什麼意義么？大部分還不是都0殘值報廢了。我搬家的時候，不想要的衣櫃，是付錢給收破爛的才勉強給拉走... ...可能因為不是梨花木的吧？

所以分眾傳媒的處理方式我很欣賞，這些電視機，掛上5年，能用用，不能用扔。

公司營收、利潤高速增長的同時，有個指標卻神奇般的不增反降，那就是員工人數。

2015年借殼上市之初，公司人數8567人，2016年8420人，到了2017年，還剩下8415人。分眾傳媒是如何做到員工越來越少的情況下，業績越來越高呢？

秘密在管理費用里：職工薪酬費用較上年增加了2,812.7萬元，上漲7.02%。2017年內，媒體開發和運營的員工人數穩定，職工薪酬費用上漲主要來自於正常的調薪。

公司平均薪酬超過11萬元。

秘訣無他，漲工資。

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