彩電的世界盃主場 夏普為何說不在廣告在療效？

來自專欄視聽圈

7月以來，俄羅斯世界盃進入決賽階段。這是本輪世界盃的高潮，但是以「看」世界盃為主題的彩電營銷大賽卻高潮已過、逐漸進入收尾階段。十餘個品牌的競技，輸贏如何已經嶄露端倪。

618戰績成世界盃營銷試金石

2018年的俄羅斯世界盃，恰與一年一度的618電商節重疊。兩大「營銷熱點」的碰車，讓618戰績事實性成為檢驗彩電品牌世界盃營銷成敗的「試金石」。

統計數據表明，夏普電視以618當日全渠道9.5億人民幣銷售額，618期間累計銷售25億人民幣的成績，連續第二年成為618大促最受歡迎的電視品牌。尤其是在代表了行業發展方向的大尺寸彩電上，夏普戰績非凡。在京東的全網商品中，被用戶分享最多的前三款商品，夏普電視佔了兩個名額，分別是名列第一的LCD-60SU470A和名列第三的LCD-70SU575A。夏普品牌成為京東、天貓、國美三大平台的「大尺寸彩電三冠王」。

業內分析指出，世界盃彩電需求主要集中在賽前階段。這恰與長達18天的618電商節重疊。因此，拿下了618電商節的市場之冠，也就意味著在世界盃營銷賽場上，用「真金白銀」的銷量證明了自己的品牌價值。

曾熱點還是實幹？夏普打贏「價值戰」

世界盃彩電營銷賽場上，有人高額贊助FIFA、大買廣告位；也有人拉攏球隊、高額聘請明星代言；還有人做出很多世界盃關聯承諾，甚至某某隊取勝大發紅包……彷彿一屆世界盃就能主導一切。

然而，即便是世界盃頂級贊助商，也是「鐵打的營盤流水的兵」：本質上，不是世界盃的廣告成就了一個品牌的輝煌，而是一個品牌的成功，在用世界盃廣告和頂級贊助費「奢侈的加冕」。更何況頂級贊助商只有一個，往往是出錢多者得之，而這些費用無非是「羊毛出在羊身上」。尤其是在今天，互聯網信息的扁平透明時代，業內專家認為「傳統大額廣告的收益正在遞減」，與其討好廣告商，不如將實在價值留給市場的和消費者。

在世界盃彩電競爭的大屏賽場上，夏普依託富士康全產業鏈的製造能力支撐、夏普液晶面板的獨家黑科技和夏普自主面板供應鏈的成本優勢，創造性的打出「大屏產品定價規則」牌。區別於大多數彩電品牌的「物以稀為貴」的定價原則，夏普視大尺寸電視為普及產品——因為，液晶電視的面板來自於完整玻璃基板的切割，理論上單位顯示面積成本僅僅與廠商的技術成熟度、切割時的邊角料比例有關。

夏普大尺寸液晶電視面板主要來自於日本堺工廠10代液晶面板線，這條線2008年開始建設，並在長達近10年的時間內保持業界最高世代線的記錄。其技術領先性，尤其是10年超大尺寸玻璃基板液晶顯示產品製造的成熟度在業內無出其右者。夏普更擁有一批從入職到目前依然在職，一生深耕液晶顯示技術和創新的工程師、研究員——一輩子的液晶工匠們的經驗、實力和「匠心」更成就了夏普液晶顯示產品的出色品質。

「一方面是成本價值上的優勢，另一方面是品質價值上的領先」，夏普的世界盃營銷重點是落實在「消費者可感知、消費者可享受」的「產品端」。不去趟「曾熱點的廣告燒錢」渾水，而是把更多價值和優秀產品體驗作為送給球迷的「618賀禮」。這在今天互聯網信息高度透明，消費者日趨理性的市場環境下，怎能不贏得世界盃促銷、618年中大戰的勝利呢？

賽場廣告紅一時，使用體驗留一世

對於彩電營銷，世界盃不過是1個月的事情。即便如梅西這樣的天才、長壽球員也有黯然失色的一日，更何況僅僅在比賽期間出現的「廣告營銷」呢？這也是為何那些頂級廣告主也能「走馬燈」輪轉的原因之一。

在夏普看來，真正的成功營銷不是「廣告有多響亮」，而是消費者之間的口頭相傳。618電商節期間，在京東的全網商品中，被用戶分享最多的前三款商品，夏普電視佔了兩個名額，分別是名列第一的LCD-60SU470A和名列第三的LCD-70SU575A。天貓平台，夏普拿下黑電單店銷售冠軍，並在天貓黑電榜單中摘得1、3、5三個領先名次。這樣的好成績和傳播效果，亦給夏普「後618」營銷，帶來了一個「返場翹尾」的小高峰。

買過的都說好，用過的都說好，才是真正的口碑。而贏得口碑，必須依賴於技術和品質的領先。目前，國內彩電市場銷量最大的大尺寸款型是60英寸產品。夏普早在2009年就率先大規模量產了60英寸液晶電視，擁有超前的技術儲備和實力。目前夏普的皇冠級產品已經瞄準80英寸8K產品，進一步帶領液晶顯示產業邁入「下一個標準」的大門——引領這項顯示技術，這是夏普40年液晶之父、人類第一台液晶顯示器發明人的驕傲和責任。

在具體的產品上，世界盃期間，夏普以大屏、4K和HDR為支撐點，力推7大獨家黑科技：無鎘廣色域科技覆蓋NTSC達到102%~130%（CIE 1976）；40年的技術積累的面板伽馬值曲線校正模型帶來高亮、深暗畫面的更多細節展現力；獨有的高分子光傳遞配向膜技術提升液晶屏通光量；新煌彩技術不僅推動液晶屏峰值亮度達到1000NIT，也帶來更多背光控制的精細分區調節；8K電視物理解析度達到7680x4320像素，帶來16倍的全高清影像清晰度；厚度濃縮至9mm，邊框壓縮到1.6mm，打造60英寸的「全面屏」；專業音頻領域鼎鼎大名的Yamaha音域擴展修復技術讓聲音秀出色彩。

正是這些黑科技，賦予了夏普液晶顯示產品出色的性能表現和應用體驗。而始終活躍在客廳內、視野中的出彩畫質，則是最佳的營銷、真正能夠持續抓住消費者感官的廣告。

中國有句俗話叫做「不看廣告、看療效」。這句話特別適合彩電市場的世界盃大戰：是靠一時的廣告做的好，實現市場紅火；還是靠口碑相傳，捍衛住品質的尊嚴？相信消費者自有明斷，用腳投票的市場自會證明誰才是真英雄。

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