品牌·觀點 | 公司品牌之死

來自專欄包·恩和巴圖品牌戰略1 人贊了文章

「我們要樹立良好的公司形象」；

「我們的公司品牌一定要響亮」；

「我們要拍一部大氣磅礴的公司形象宣傳片」；

「產品廣告要打，形象廣告更要打」；

……

在很多企業的會議室里，不乏聽到這些鏗鏘有力的言詞，公司品牌被放大到至高無上的地步，很多企業家認為，只有公司品牌才是一家企業的生存之本。

真的嗎？今天，我就跟大家聊聊這個話題。

公司名稱算不算品牌？

面對這個問題，越是業餘的人越認為：當然算啊。他們可以拿寶潔來舉例，也可能會拿中糧集團來舉例。因為，在他們的眼裡，寶潔公司和中糧集團都是響噹噹的品牌。

那麼，他們為什麼會有這樣的想法呢？主要原因在於，他們把「品牌」當成了知名度，在他們的腦子裡，一個名字、一個商標，有了名氣就是品牌。在這樣的定義下，寶潔、中糧等公司名稱自然成為品牌。因為，它們有知名度。

然而，我們認為，公司名稱很難成為品牌。原因有三：

第一、從品牌定位上來看，一個名字、一個商標稱得上品牌，必須滿足兩個條件：一、在顧客的心智里代表一個品類；二、在顧客心智里佔據一個清晰的差異化價值。比如，iPhone代表智能手機，格力代表空調，王老吉代表涼茶，這叫代表一個品類。寶馬佔據「操控」、華為佔據「技術」、海飛絲佔據「去屑」，這叫佔據一個清晰的差異化價值。那麼，從這兩個條件上來講，公司名稱能夠代表什麼？我相信，多數公司的名稱無法代表任何一個品類，也無法佔據任何一個清晰的價值。我們不能說「寶潔代表洗髮水」，更不能說「寶潔佔據去屑」。

第二、從品牌個性上來看，一個名字、一個商標稱得上品牌，也必須營造鮮明的品牌個性，要形成一眼就能認出的視覺符號或其他感知上的獨特風格。比如，可口可樂的瓶子，一眼就能認出它是可口可樂；MINI的造型，一眼就能認出它是MINI汽車；英特爾處理器的「等燈等燈」，一聽就能聽出它是英特爾處理器。相比之下，公司名稱卻很難做到這一點。大家可以回憶一下，中糧集團的個性是什麼？除了LOGO以外一看就能認出它的視覺風格是什麼？沒有答案。

第三、從品牌傳播上來看，一個名字、一個商標稱得上品牌，就必須對業績負責。也就是說，品牌傳播的目的，是佔據一個價值，帶來一些銷量，賺到一筆利潤。這幾年，我們看到華為手機的傳播活動鋪天蓋地，感覺到華為手機無處不在。帶來的結果是什麼？華為手機2017年銷量突破1億部，成為中國大陸銷量最大的手機品牌。如果華為沒有打產品品牌，只是做企業形象宣傳，能帶來這麼大的業績嗎？不可能。

離開產品品牌，寶潔一文不值

近幾年，寶潔的日子不太好過，在多個品類上，業績出現下滑，即便採取諸多挽救措施，卻收效甚微。

如果「公司品牌」這一說法成立的話，拯救寶潔最簡單的方法就是打形象廣告，做一些公司層面的宣傳就行。但是，實際上，這種做法有用嗎？毫無用處。

寶潔業績下滑的根源是產品品牌的老化，缺乏品類創新，難以吸引新一代消費者。如果產品品牌老化的問題不解決，寶潔做再多的公司形象宣傳都是無濟於事的。

柯達公司的破產是因為「柯達」這個產品品牌無法再創造營收了，因為它所代表的膠捲這個品類消亡了；

諾基亞公司的倒下是因為「諾基亞」這個產品品牌無法再創造營收了，因為它所代表的鍵盤手機這個品類已經消亡了；

還有，東芝的破產、惠普的衰落、達芙妮的死亡、新飛的倒下、夏利的消失等等，都與旗下產品品牌的強弱息息相關。

所以，可以斷定：當所有的產品品牌都倒下的時候，寶潔公司將一文不值，破產是必然結果。

中糧旗下的那些品牌

我們繼續舉例吧。如果一家公司的公司品牌能夠創造業績，能夠做活產品的話，中糧集團旗下的那麼多品牌應該都能成為行業領導品牌。

然而，事實並非如此。中糧旗下，諸如長城葡萄酒、家佳康豬肉、五穀道場速食麵、福臨門食用油、金帝巧克力、中茶茶葉、香雪麵粉、五穀豐登飼料、我買網等等很多產品品牌。

但是，仔細看這些品牌，卻發現除了長城葡萄酒以外，幾乎沒有一個強勢品牌。就算拿長城葡萄酒來說，也干不過張裕干紅，銷量只有張裕的一半，甚至近幾年連一半都達不到了。

說起其他品牌，更糟糕。五穀道場速食麵被中糧收購後，壓根兒就沒有起來；金帝巧克力，在中糧旗下活活地退出了市場；包括我買網，跟人家真正成功的天貓、京東、唯品會等電子商務網站比，根本不值一提……

那麼，這些現象說明了什麼？很清晰：公司品牌的強大不可能拯救產品品牌，所謂的公司品牌就是一個公司名稱罷了，它離開了產品品牌，只能走向滅亡。如果不滅亡，只有一種解釋：國家貼錢養著。

把有限的費用用在刀刃上

如果你手裡有1000萬元做品牌傳播，你該怎麼做？企業通常的分配比例是這樣的：60%的費用給產品品牌，30%的費用給公司品牌，其餘10%的費用給企業家品牌。

我認為，這種分配至少浪費了30%的資源（那10%的企業家品牌推廣暫不做評論）。正確的做法是，至少90%的費用投到產品品牌。因為，你用900萬推廣一個產品品牌，它可能會帶來1個億的營收；如果你只用600萬做推廣，可能連5000萬的營收都沒有。

其原因，跟燒水很相似。你用90%的柴火燒一壺水，這壺水可能燒開了，但是你只用60%的柴火來燒，可能燒不開這壺水。假如這壺水沒燒開，其實你已經投入的60%的柴火也是浪費的。

現在的市場，是認知稀缺的市場，感性消費的市場，打響一個品牌越來越難。這個時候，刀刃是什麼？刀刃就是產品品牌，你必須把有限的費用用在刀刃上。因為，市場從來只需要滿足其需求的產品，而不需要形象光鮮的公司。在這個時代，試圖打造公司品牌，就好比死馬當活馬醫，毫無意義！