Forrester 鄒欣：人工智慧如何驅動營銷增長
6月29日，知名調研諮詢機構Forrester大中華區總裁鄒欣在由CMO訓練營聯合Forrester承辦的2018 CMO技術增長峰會上分享了《人工智慧如何驅動營銷增長》。
演講內容包含了Forrester對營銷技術發展歷程的洞察，CMO使用AI營銷技術的條件，解疑大眾對AI營銷技術的誤解及分享在企業內推廣AI的方法。
以下是鄒欣峰會演講實錄∶
達爾文提出的自然生物優勝劣汰規律——「物競天擇，適者生存」，同樣適用於市場營銷領域，如果不能實現增長，CMO只能離開。目前，CMO亟待解決的問題是在當今競爭殘酷的環境下，如何利用新興營銷科技，幫助企業實現增長。
一、營銷科技發展歷程
第一階段：1995年-2000年，主要通過資料庫（CRM）營銷實現市場營銷。
第二階段：2001年-2006年，主要通過營銷自動化，實現規模較大、流程較為複雜的市場營銷活動。
第三階段：2006-2011年，我們稱之為平台時代，通過營銷套件的發展和應用，使用科技手段，結合社交媒體和營銷活動，共同推進平台的發展。
第四階段：2012年至今，The age of Cloud, 雲和SaaS得到廣泛應用，營銷軟體套裝和實時互動成為現實。
營銷技術發展至今已到了一個臨界點，即將迎來一個新的發展階段。那麼在未來，營銷技術會有哪些變化呢？根據Forrester發表的一個全球性調研報告，全球55%的營銷決策者，在未來會增加營銷科技方面的預算。
類似的趨勢在亞太區更為明顯，亞太區的營銷決策者，增加營銷科技方面的預算比例要高於北美和歐洲。
據Forrester預測：2023年，全球營銷自動化的花費將達到251億美元，而這數額是2017年-2018年全球營銷自動化花費金額的2倍。可以預見到營銷科技在未來發展速度非常快，當然我們也希望這種發展能夠給我們在座的CMO及企業帶來更好的發展。
由此可見，營銷部正在迅速成為最依賴技術的部門之一，CMO與CIO的合作也將更為緊密。
在營銷環境不斷變化及技術迅速發展的情況下，CMT（Chief Marketing Technologist 首席技術營銷官）應運而生，這個崗位或會替代CMO或會成為CMO屬下的一個人員配置。
不同的企業認識到市場和技術的結合是必然的趨勢，為應對這些變化，既要懂技術懂市場，又要對增長負責， 這些對CMO或者營銷的一些決策者提出了更高的要求。
Forrester認為，技術、人員、流程是影響營銷科技有三個重要要素，具體可細化為：
技術：營銷技術正往人工智慧方向發展；
人員：企業內部的團隊；
流程：企業內部組織架構及一些管理模式。
CMO想有效應用營銷科技，必須掌握這三大要素，這也就意味著CMO必須了解並掌握能夠大規模，且能提供卓越或個性化體驗的營銷技術，包括：觸點/旅程，分析/洞察，以及提供支持的相關技術，例如AI、IOT、AR/VR等。
三、AI為企業營銷提供什麼幫助
1. AI賦能營銷科技
AI賦能的營銷科技可實現例如：進行場景挖掘和聚類，設計模式，理解數據，基於穩定/可持續的數據進行機器學習等功能。
從而幫助企業提升效率、完善決策、加快速度、優化客戶旅程和持續提升，彌補由於傳統營銷複雜的跨渠道管理，個性化客戶觸達這些超越人類認知的難題所導致的機會鴻溝。
例如，B2B市場和B2C市場在獲取客戶時有很大的差異或者痛點。當我做B2B市場時，我很難讓客戶還沒有購買或者使用我的產品就有身臨其境或者感同身受的感覺。在做B2C的時候這個方式比較好解決，去超市或者網上搜索就能簡單實現。而AI的出現，就解決了這個讓B2B營銷人員困擾已久的問題。通過AI搭建使用場景，實現讓用戶在購買使用前便能身臨其境地體驗產品的功能及效果，解決相應的問題。
2. AI讓企業實現與客戶更好的鏈接
AI通過多種形式和內容與客戶進行互動，幫助企業整合數據、洞察和應用集成，結合客戶生命周期，從而驅動商業價值與增長。
例如，Google AI在日本做了一個智能化營銷的測試，它把2.5萬份廣告推送給不同的消費者，推送之後實現了ROI巨大的增長，同時在一些成本上有較大幅度的降低，我認為這是一個比較大的進步，因為Google AI不僅通過數據去了解消費者，同時在實施的時候，可以通過智能化計算或者分析進行個性化推送，增強了客戶體驗。最重要的一點是，整個操作最終可以在移動端上實現自動化，這無疑是個非常大的進步。
四、大眾對AI的四個誤解
AI營銷科技，目前還處於一個初級發展的階段，由於聽起來很神秘和不易理解，促使大眾對其產生誤解，認為它就是一個黑盒子。在這裡，我分享幾個大眾對AI常見的誤解及個人的看法：
1. AI將會取代營銷人員
AI只會取代重複性的複雜工作，營銷人員負責的更高層級的，創造性的工作是不會被取代的。
所以營銷人員必須保持學習的習慣，鍛煉自身更高層級的工作能力。
2. AI是晦澀難解的數字和演算法
很多人認為AI是不需要學習的，只要放在那裡它就會自動運轉，但事實是AI支持的系統需要準確的持續更新及完備的數據輸入才能實現正常運作。
3. AI系統可以開箱即用
部分企業會誤認為只要購買了AI系統就能立馬投入使用，不需要做任何調整或學習。
而事實上，AI系統是需要時間訓練，處於不斷學習和優化的過程中，AI系統會針對不同公司的特有業務、用戶行為以及KPI，不斷進行迭代及反覆試錯才能使其系統逐步達到最優效果。
4. AI支持的系統需要持續監控和修改
AI支持的系統，在沒有外部干擾的情況下，可快速而有效地解決問題，其內部運行機制是人類思維難以理解的。所以當AI支持的系統設定好目標之後應該盡量減少外部干擾。
五、如何在企業實施AI營銷科技
據Forrester研究發現，CMO及營銷人員是企業內部在AI的系統投資和評估方面的主要領導者，46%都是由營銷人員。
總結
CMO和營銷人員肩負著打破企業內部的壁壘，幫助企業內部認識及信任AI，漸而實現商業目標，驅動企業營銷增長。那麼，在這個過程中應該注意哪些問題呢？在這裡分享兩個建議：
1. 關注成功案例，優化企業內部人員及流程
CMO或營銷人員對於AI的使用，一定要密切關注並分析成功案例。了解既有成功案例的團隊建設，包括在流程和企業內部架構有哪些經驗教訓，將其與本企業的實際情況相結合，才能更好的縮短企業對AI的學習曲線。
另一方面，優化企業內部的人員架構和管理模式對於AI營銷科技在企業落地十分重要。AI不是空中樓閣，它需要通過了解外部的市場反饋和客戶之聲以及內部的人才發展和流程優化，才能逐步落地實施，進而進行優化提升，實現商業價值和可持續增長。
AI的成功需要時間，不是一夜之間就可以看到成果。這就要求CMO必須為AI的實施規劃一個合理的藍圖，讓CEO看到AI實施階段性的成果或商業價值的實現。
以上五點，就是Forrester大中華區總裁鄒欣，在本次峰會中分享的未來人工智慧幫助CMO分析企業增長的條件和及對策。
（獲取更多信息請關注Forrester 官方微信ID：ForresterChina）
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