擴建園區、加碼會獎旅遊 2018年香港迪士尼能否實現盈利?
來自專欄旅界財經資訊
??在航空客運發達的今天,4小時不到的空中飛行,就可以把北京的旅客送至相距近20個緯度的香港國際機場,理想情況下沿海岸線再驅車20分鐘就能到達香港迪士尼,不可謂不便利。
香港迪士尼位於香港新界大嶼山,與高樓密集的香港都市不同,這裡叢林茂密,滿目青翠,人來鳥不驚。園內3家配套酒店如眾星拱月般面朝樂園,背靠大海,是個休閑度假的好去處。
備受低齡兒童和少女心媽媽歡迎的迪士尼,自帶「親子游」屬性,香港迪士尼樂園官網發布的新聞也大都採取了一種對C端客戶極具吸引力的文風。不過,眼下香港迪士尼還想給自己再貼上一個標籤:一站式商旅活動場地。面對會獎業務這塊大蛋糕,渴望儘快盈利的香港迪士尼,也想多分一塊。
五天月演唱會啟示下的MICE業務新機遇
香港迪士尼的夜晚海風陣陣,如果5月初來了這裡的話,或許可以「蹭聽」台灣搖滾樂團五月天演唱會。
這是香港迪士尼首次承辦露天演唱會。事實上,香港迪士尼和演唱會的確很「搭」:其所處的大嶼山人煙稀少,舉辦露天演唱會不擾民;場地寬闊,每場可容納2萬歌迷;基礎設施完善,人流疏散經驗豐富。
負責香港迪士尼宣傳工作的一位接待人員對新旅界(LvJieMedia)表示,五月天演唱會讓他們對於接下來接待更多明星的演唱會充滿期待。作為五月天香港站巡迴演唱會的舉辦地,香港迪士尼在演唱會期間更加熱鬧了。
巨量人流帶來的直接好處就是,很多人會白天游迪士尼樂園,晚上聽演唱會,演唱會結束時已是深夜,不少人又會在香港迪士尼的酒店裡住宿。香港迪士尼也抓住這個機會,在演唱會前的一個月推出「住宿+樂園+演唱會」套票。
儘管舉辦大型演唱會是頭一回,但香港迪士尼的MICE(會議、獎勵旅遊、企業會議和展覽)業務由來已久。據香港迪士尼樂園度假區商務活動策劃總監關嘉麗介紹,香港迪士尼平均每年為企業舉辦超過600場商務活動,該部分業務收入在2017財年更是獲得了兩位數字的增長,上升勢頭延續至今年。
五天月演唱會的成功舉辦,也讓香港迪士尼進一步看到了MICE業務更廣闊的發展機遇。關嘉麗向新旅界(LvJieMedia)介紹,香港迪士尼的銷售部門建立起來了兩個新的團隊,境外MICE銷售團隊和大型活動銷售團隊。前者專註於除香港之外的整個亞太地區MICE業務的銷售;後者除了挖掘演唱會這樣的業務之外,還負責大型企業的團建等業務。
此外,在關嘉麗看來,迪士尼對兒童和媽媽的吸引力很大,會獎旅遊賓客攜全家而來的概率比較大。隨著境外MICE銷售團隊做深,世界各地的香港迪士尼辦事處也會將重心往MICE業務上稍加偏移,「可能某個辦事處以往主推自由行休閑旅遊,以後會將精力更多地分配給MICE業務」。
對於樂園在MICE業務方面的資源優勢以及未來的發展前景,香港迪士尼相當自信。
根據關嘉麗的介紹,硬體設施方面,香港迪士尼3家主題酒店比鄰而建,共1750間客房,酒店大堂寬闊一體別具一格,酒店內共設10餘家餐廳、16個會議場地、遊戲室等,外配停車場、泳池、花園、草坪、小亭子等;樂園內共含7個主題遊樂區、2個大劇場(分別最高可容納1000、2200位賓客)。企業客戶場地選擇十分多元化。
軟性服務方面,迪士尼以熱情電影人物帶給遊客歡樂而聞名,他們與賓客合影、肢體語言交流等,互動性很強;其MICE業務團隊可以根據客戶特定需求,量身定製出各種新奇的活動和產品,如在餐廳進行廚藝比賽、在草坪舉辦生日、在旋轉木馬前舉辦婚禮等。
此外,各種貼心小細節也會隨處可見,企業專屬登記入住櫃檯、客房門口貼好的企業logo、客房桌上擺好的小點心和問候卡等,讓企業客戶有更多歸屬感和參與感。
?每年都要有一些新東西
「每年都要有一些新的東西才好」,上述工作人員在介紹香港迪士尼近幾年的擴展計劃時說道。
香港迪士尼佔地126公頃,是全球6座迪士尼樂園中最小的一座。內容豐富程度會直接影響遊客停留時間和二次消費,內容新意也直接跟重遊率掛鉤。
香港迪士尼推陳出新的重要性不言而喻。
去年1月份和4月份,迪士尼樂園首個以「漫威」為主題的遊樂設施鐵甲奇俠飛行之旅、第三家酒店迪士尼探索家度假酒店相繼落成,與之相呼應的是,2017財年香港迪士尼營業收入51億港元,同比增長8%,接待旅客620萬人次,同比增長3%,均扭轉了2014年以來的下滑趨勢;房間整體銷售量增加16%;遊客人均消費連續第8年創新高。
?這只是香港迪士尼擴建計劃的冰山一角,今年早些時候以電影《海洋奇緣》為主題的大型帳篷舞台表演已開幕,之後還將有20多個新的旅遊設施和娛樂表演項目在2023年之前相繼落成。此外,睡美人城堡也將擴建至接近上海迪士尼樂園城堡規模。擴建完成後,該園的主題遊樂區將從現在的7個增至9個,新增的2個分別是「冰雪奇緣」和「漫威」主題遊樂區。
?MICE業務是否能成為新的利潤增長點?
在香港迪士尼看來,度假區第三家酒店已開業,五月天演唱會開啟了在迪士尼舉辦大型商業活動的先例,港珠澳大橋及廣深港高速鐵路(香港段)即將開通,一系列全新項目將陸續推出,加上逢年過節和寒暑期不斷推出新活動,以及舉全園之物力滿足貴賓需求的策略,其MICE業務增長似乎佔盡天時地利人和,或將成為新的利潤增長點。
在關嘉麗看來,香港還沒有哪個地方像香港迪士尼一樣,「能夠一次性提供1750間客房,這是香港迪士尼的優勢所在。」
根據關嘉麗的介紹,香港迪士尼接到的中國大陸和東南亞MICE業務比較多,其中前者佔比大概在30%-45%左右,隨著港珠澳大橋及廣深港高速鐵路(香港段)的相繼開通,大陸和香港的往來更加密切,這一比例可能會進一步增長。不過,交通的便利化將香港迪士尼MICE業務推向更廣闊發展空間的同時,也讓其面臨著更多競爭對手的挑戰。
以前從澳門、珠海出發駕車至香港需要繞道深圳,共200公里左右,港珠澳大橋(全長55公里)開通後,要便捷得多。屆時,澳門和珠海接香港的MICE業務也同樣會便利很多。
以博彩業聞名的澳門,擁有澳門威尼斯人、澳門銀河、永利度假村、永利皇宮等眾多豪華度假酒店資源,這些度假村酒店中,一千以上甚至幾千間客房很常見。同時,在珠海,與香港迪士尼同為主題公園的珠海長隆海洋王國也擁有三家酒店,共4588間客房。
香港迪士尼如何延續打卡勝地光環?
香港迪士尼的誕生可追溯至上世紀末,彼時受亞洲金融危機影響,香港經濟出現負增長,港府希望通過發展旅遊業帶動相關行業如零售業、餐飲業及酒店業的增長,創造大量就業崗位,從而促進經濟復甦;同時,迪士尼也尋思著進入中國市場。
雙方一拍即合。但從條約來看,港府顯得更為迫切,耗巨資獨立承擔基礎設施建設、填海造地以及提供巨額貸款不說,出資32.5億港元擁有合資子公司57%股權,卻只能在微薄的門票收入中分紅,因為納入合資公司的只有門票收入,酒店、餐飲等回報豐厚業務的利潤皆歸華特迪士尼。此外後者收取的高額專利權費和管理費,都被當做經營性開支。
不過,香港迪士尼的誕生也確實在吸引境外遊客、創造就業崗位、拉動相關行業經濟增長上做出了不少貢獻。根據香港迪士尼官方數據,樂園自2005年開業以來累計接待人次已超過7000萬,其中近2/3的遊客非香港本地居民。其中在2017財年,香港迪士尼為香港經濟帶來83億港元增加值,占生產總值的0.33%,同期創造職位17800個(以人工作年計算)。
自從2005年開業以來,香港迪士尼年接待旅客人次最高是2014年的750萬,相比之下,上海迪士尼樂園開業一周年內就接待了1100萬人次。
香港迪士尼也一直在做出努力吸引更多遊客,如2008年春節讓米奇、米妮穿上中國傳統服裝,這些舉措都產生了一定的效果,使之與香港本土競爭對手海洋公園不相上下。
與此同時,華特迪士尼公司於2007年同意免除接下來兩年的管理費用、推遲收取期間的特許權費用,同時希望港府增資擴建。因此,港府於2009年與華特迪士尼達成協議,雙方向香港迪士尼撥等額貸款用於擴建,自此,港府持股比例從57%下降至53%。
2009年開始香港迪士尼共耗資62億港元興建的「反斗奇兵大本營」、「灰熊山谷」、「迷離莊園」三個主題園區,分別於2011年、2012年及2013年陸續開放。
2012年,香港迪士尼樂園迎來了開園以來的首次盈利,但只持續了三年。這或許是受香港入境遊客數量整體下滑趨勢的影響,香港海洋公園2015年也出現了遊客人次下跌的情況。
也許是這三年的盈利燃起了港府對香港迪士尼的信心,2016年11月,香港特區政府和華特迪士尼公司宣布將共同出資逾109億港元,擴建「冰雪奇緣」和「漫威」主題遊樂區,並於2017年獲得了香港特區立法會財務委員會批准,最多可撥款54.5 億港元。
與此同時,亞洲其它迪士尼樂園也在擴建,如上海迪士尼自2016年6月份開業以來一直在擴建,目前開放的7個主題園區是一期的一部分,未來還將增加一座酒店和2-3個主題園區,一期擴展區預計將在2020年前落成;東京迪士尼也於本月中旬宣布,將投資2500億日元(合145億元人民幣),對樂園進行開園以來最大規模的一次升級,新增第5家酒店和3個主題遊樂區。
不過,已經邁入13歲的香港迪士尼,依然是遊客赴港旅遊的打卡勝地,而不管是擴建升級,還是力推MICE業務以拓寬攬客及營收渠道,如何將「歷久彌新」的光環延續下去,在可預見的很長一段時間內,將是香港迪士尼非常重要的奮鬥目標之一。
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