永井隆：1986黑馬朝日

來自專欄自動售貨機4 人贊了文章

【以下內容部分編譯自《自動售貨機時代》】

1985年，日本啤酒行業市場份額分別是：麒麟60%，札幌20%，朝日、三得利各10%，此時的朝日已經到了不得不裁員關廠（東京吾妻橋工廠）的地步。

這一年年底，住友銀行新開御茶水分行，新任分行行長希望能拜會一次富士電機冷機社長永井隆，目的無外乎想和富士電機在業務方面合作；住友銀行也知道，富士電機集團的交易銀行是第一勸業系銀行，但這就是住友。

聊天時，分行長估計是無意中提到住友銀行的副行長要出任朝日啤酒社長的事，永井隆馬上表示要去拜訪樋口廣太郎副行長，分行長表示陪同前往。

儘管永井公務纏身，但還是特意去大阪拜會了樋口，同行的還有樋口的京都大學校友兼本邦興。

按照常理，樋口應該去爭取行長這個位置，派他去朝日估計多數人都會認為去料理朝日啤酒後事的。這個活兒，目測他本人也不一定樂意，周圍的人也一致唱衰-樋口歇菜了。

但是，在繁忙的歲末，從來沒聽過的富士電機社長還有前社長特意從東京來拜會，並預祝出任朝日馬到成功，這一舉動讓失意的樋口真是暖在心裡，也令他終生難忘，永井隆和富士電機冷機的名字在他腦海里打下了深深的烙印，永井也為樋口重振朝日啤酒燃起了一把希望之火。

中國有句俗語，叫「換手如換刀」，新社長以迅雷不及掩耳之勢重振朝日啤酒，並採購了大量的自動售貨機，參加當時的啤酒公司自動售貨機大戰之中。

永井為了感謝御茶水分行長，在他那裡開了戶，這件事看起來有點對不住第一銀行，不過這也不是永井頭一次這麼干，正如售貨機誰都賣一樣，交易銀行也是視情況該開就開，來者不拒，當然，手套換兜子肯定要有的。

1986年2月，決定朝日公司生死的新品「生啤」一炮打響；

1987年3月，朝日啤酒新品「superdry」紅遍日本，有多紅呢，估計就象當年中國春節晚會上費翔唱的《冬天裡的一把火》一樣紅吧。

浴火重生的朝日啤酒，沒多久一舉成為啤酒行業的老大，同時展開自動售貨機的攻勢。此時再看永井隆歲末拜訪樋口的大阪之行有深意啊。

有人說這次自動售貨機大戰是朝日啤酒率先發起的，乘著「superdry」正紅的東風，長年在死亡線上掙扎、受到千錘百鍊的朝日一線銷售人員，以一種天不怕地不怕的勁頭，一家一家與酒館洽談裝新機或置換其他啤酒廠家設備的事情，另外三家啤酒廠家自然不甘示弱，競爭空前白熱化，正如古話所說，以牙還牙，以眼還眼。

舉個例子，通常自動售貨機安裝費用通常都是酒店來承擔，按照當時啤酒行業的規則，廠家可以提供一定的費用支持，如果是換機，費用可以再多一點，隨著競爭加劇，就沒人理會什麼規矩了，有的廠家把全部安裝費都包了，給場地方的費用也不斷抬高，對酒店老闆來說，這簡直比免費的還便宜，按中國若干年前的流行語來講，「我拿一棞百元大鈔拍死你」的姿態。

競爭的結果，1986年一年就在餐飲渠道安裝了3萬台自動售貨機，比往年增加了50%有餘。

朝日啤酒用錢砸市場的作法正是樋口的資金戰略，現在都知道叫「燒錢」，對樋口來說，光腳的還怕穿鞋的？對慘到這種程度的朝日來說，大不了就是一死唄，反正也一直在死亡邊緣掙扎著。

時值泡沫經濟年代，只要有膽就能在資本市場拿到錢，朝日啤酒於是通過增資、發行可轉債的形式募集到5000億日元，進行設備投資和市場推廣。

1990年還投資了澳大利亞最大的啤酒公司福斯特茲公司，但1997年以虧損過半的代價出手。這一點上，麒麟就比朝日要慎重，麒麟經過一番調研後，主管財務的佐藤安弘（後來的麒麟社長）拒絕了，然後這個案子轉到朝日啤酒這裡，樋口馬上就拍板通過了。

兩家公司用錢的風格當然同樣體現在市場推廣方面，在設備採購上，三洋和富士的出貨量就可想而知了。富士由於在產能以及銷售策略的靈活性，份額佔了優勢。而整個行業的出貨量，則在啤酒大戰過程中得以大量增長。

從上表可以看出，三年間銷售金額的增長略高於台數的增長，主要原因是大型機價格比較貴帶來的貢獻，從單台價格來看，價格上漲了1%，但大型機由於會帶來點位上銷售額的大漲，啤酒廠家即使是貴點也喜歡採購。

這就是傳說中的日本自動售貨機的「第三次浪潮」。

這之後，朝日、麒麟的首位爭奪戰不停上演，估計以後還會持續，從統計上看，朝日份額居首的次數雖然多些，但在份額上其實沒有多大的差別。

1989年我第一次去日本時，第一次喝的是麒麟的largar啤酒，感覺比較清淡；第二天喝的是朝日的super dry啤酒，感覺比較濃烈。從品質上講，其實沒啥差別，都不錯，喜歡麒麟或朝日只是個人的喜好而已。

兩個月後，非常巧的是去了朝日東京工廠，雖然是工廠，但非常乾淨、整潔，沒有一點異味，那時還不知道什麼叫5S，但直覺就知道是個非常牛的企業。

整個工廠的產能講解員說可以滿足首都圈3000萬人的需求，啤酒工廠用來釀酒的水儲備還可以用作自然災害時的備用飲用水，真可謂用心良苦。而整個生產現場基本看不到人，講解員說，這樣的一個工廠，員工不到100人，真是無法相信，我估計，也就是因為這樣的高效，才有了朝日啤酒的競爭力。

走紅的不僅是superdry，還有朝日的社長樋口廣太郎，此後，樋口一路高升，迴旋於政商兩界，並官居要職。

朝日的崛起當然還與公司上下所有員工在市場營銷、產品開發的努力有關，但也與麒麟因為控制市場份額導致的懈怠有關，真是大意失荊州。