海信電視，中國第一：廣告文案里的法律博弈

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最近世界盃熱火朝天，我平時雖基本不怎麼看球，但也不能免俗地加入了偽球迷的大軍（畢竟有個光明正大吃夜宵的機會真的太難得了）。說來慚愧，今年滿屏的國產品牌廣告總令我不時產生一種世界盃在中國的感覺。

其中包括「海信電視，中國第一。」

講真，我看到後的第一反應是：海信電視這究竟是什麼癥狀，竟敢打這種廣告。

為什麼會這麼說呢？因為根據廣告法有關規定，廣告不得有使用「國家級」、「最高級」、「最佳」等極限用語，違者輕則罰款，重則吊銷營業執照。由於新廣告法要求嚴、懲罰高，其自2015年出台以來便一直以「史上最嚴廣告法」著稱，國內眾多耍小聰明的商家都曾被處罰過。

所以這時我的困惑就來了：海信家大業大，不可能沒有法務部門，他們為什麼會允許老闆做這種決定？

我估計要麼是失了智，要麼是在給新東家納投名狀。

對此我和幾個廣告法方面的專家討論了這個案子，他們對我說，法山，你別忘了，世界盃可是在俄羅斯，不是在中國。

其實早在2016年歐洲杯的時候，海信電視就用同樣的手段在法國打過「海信電視中國第一」的廣告。當時它也在學術界和實務界引起了極大的爭議，甚至有關組織還專門開過幾次專題討論會。但在經過激烈討論後，最終還是認為海信公司並未違反廣告法，並沒有作出處罰。

這是為什麼呢？

當時的核心觀點主要有以下幾個方面：

1、《廣告法》在第二條作出「在中華人民共和國境內……適用本法。」根據本條規定，海信電視儘管在國外掀風起雨，但由於在國內老實本分，那其相關行為即不受國內法調整。並且，如果說僅僅因為電視、網路直播或轉播的原因，海信廣告實際上已經傳播到國內並造成一定危害結果就涉嫌違反《廣告法》，那照此邏輯，全球所有轉播了球賽的國家和地區都可以對該廣告進行監管。

這意味著什麼呢？這意味著一家跨國公司要在全球性賽事上發布廣告，必須把兩百多個國家的廣告法都搞明白，不然其極有可能在無形中就吃了很多海外官司。

2、管轄權不好確定

《行政處罰法》第二十條規定：「行政處罰由違法行為發生地的縣級以上地方人民政府具有行政處罰權的行政機關管轄。」如果在本案中，把違法行為地按危害結果地來理解的話，那全國數百個工商部門都對海信電視有管轄權，這也明顯不實際。

為什麼呢？大家仔細想想就明白了：政府部門的行政行為通常都是保守的，在此情形下，由於海信電視的廣告是否違反國內法本身都存在較大爭議，那他們如果貿然處罰，海信打起行政官司來，除了有關機關本身有沒有越俎代庖這一關鍵點，案子贏不贏都還不好說。一個政府機構，自己沒事找事去打個可能會輸的官司，你說這科不科學？更何況，「法無授權即禁止」，對市場行為克制住自己的麒麟臂，這樣的公權力更能營造良好的投資環境招商引資，萬一哪天真輪到我們主辦世界盃了，其他海外品牌也敢安心來打打廣告。

3、不準用極限用語的立法初衷是為了禁止企業誇大其詞、嘩眾取寵和虛假宣傳，進而使消費者產生誤導，但海信電視的銷量似乎確實不錯

我查了下海信電視的有關信息：根據中怡康的數據，海信電視在2017年的零售額和銷售量佔有率分別是16.79%和17.96%，好像在這兩方面還真是中國第一。

看到這個數據，我都能想像海信電視那糾結又著急的表情：它就像一個沾沾自喜又渴望表揚的孩子，在考了第一名後，家長告訴他要謙虛，要低調，可他忍不住啊，好不容易找到個沒有家法約束的地方，他決定用最大的聲音把自己想說的東西吼出來：老子是第一老子是第一老子是第一！

但第一，真的有那麼重要嗎？

或許對企業來說是吧。

他們需要用第一來證明自己，證明自己質量過硬、產品過關，他們需要告訴其他人，看看我，我真的也是很強的。

當你看著整個團隊為了同一個目標忙得團團轉的時候，你會比單打獨鬥時多一層責任與擔當，當你看到小夥伴們在很用心地為團隊做事情的時候，你會在心裡告訴自己：為了他們，我必須去做一些我平時可能會猶豫去做的事，我必須對得起他們的付出，我不能讓他們失望。

有時，你真的不單單是為了自己在戰鬥。

不過這並不意味著企業要去鋌而走險打擦邊球。

無論如何，合法合規是對一家企業最基本的要求。

此事引起這麼大爭議不是沒有理由的，雖然在營銷層面這句文案成功引起了大範圍的關注，但從法律層面來講，還是希望海信慎重，不要過於冒險。畢竟儘管我們總說私權利是「法無禁止即可為」，但有時確保自己的正當性和合規性，也是一個成熟企業的明智之舉。