大敗局下1: 中國版的可口可樂

來自專欄劉全戰略研究中心

歡迎來到老表讀書圈，之前給大夥讀了一本吳曉波老師寫的《大敗局》，那本書里記載了一些關於20世紀90年代中國商業上失敗的經典案例，這些企業都在極短的時間內創造了中國商業的傳奇故事，可後來因盲目擴張、搞多元化、出生的太早等原因，又從天上掉了下來，後來這本書也成了很多大學商業課程的經典教材。感受到社會上的熱情，吳老師又寫了第二本，它的孿生兄弟《大敗局Ⅱ》，這本書同樣會給我們帶來一些中國商業的失敗案例，也是一些曾今在中國商業中掀起巨浪的企業，比如健力寶、三九醫藥這些我們耳熟能詳的企業。如果說《大敗局》中講述的大多是經營性敗局的話，那《大敗局Ⅱ》則有不少是政商博弈失敗的案例。

今天先給大夥講下這本書的第一個故事，健力寶。這個估計很多人都喝過，我小時候還挺喜歡喝的，可這家那麼偉大的企業，卻被一幫人給整沒了，說來都覺得可惜。今天就來講講這到底是怎麼一回事。話說1973年，受人排擠的主人公李經緯，被分配到三水縣的一個酒廠當廠長，那還是個小作坊。後來當他看到當時賣的可口可樂時，也想著賣飲料。一個偶然的機會，讓他獲得了一種新型的運動飲料配方，隨即推出了「健力寶」，並決定用易拉罐來包裝，那可是相當奢侈呀。後來這也讓它成為了中國代表團參加洛杉磯奧運會的首選飲料，在這屆奧運會上，中國逆天的獲得了第一塊金牌，並且金牌總數也是杠杠的，這也讓健力寶備受關注，成了中國民族飲料的第一品牌。

隨後幾年，健力寶也開始迅速成長，產品也常常賣到脫銷。後來，懷漢新的太陽神及宗親後的娃哈哈也都抄襲它，並同樣獲得了巨大的成功。可他們都不敢跟健力寶搶生意，健力寶的品牌影響力實在太大了，於是他們大都跑到保健品行業去發展。所以健力寶在10多年的時間裡，沒人敢跟它競爭，銷量也是最穩定的，效益也是最好的飲料品牌。1994年，它的產品銷量已經超過了18億元，位列全國飲料釀酒行業首位。但它的日子也開始變得不好過，因為在1994年前後，中國保健品和飲料行業都爆炸式發展。像之前說到的太陽神、娃哈哈、飛龍和三株等，都在不斷衝擊它的地位。

李經緯也曾認真研究過飛龍、三株這些企業迅速崛起的營銷策略，像那種鋪天蓋地的廣告他也考慮過，也曾把健力寶包裝成能包治百病的「神仙水」。可很快李經緯就發現這類廣告太危險了，於是嚴令禁止這類廣告的傳播。李經緯沒有大打廣告戰，也沒任意誇大功能欺騙消費者，甚至連多元化都沒走，不然健力寶也就成了後來的太陽神、飛龍和三株了。在那個道德敗壞的年代，只有李經緯和娃哈哈的宗親後堅持住了基本原則，抵禦了誘惑，存活下來了。

面對其他企業大搞流行概念時，健力寶也一直堅持它的品牌優勢，穩步前行，憑一罐健力寶打遍天下對手。1991年還成了美國總統夫人的助選飲料，後來健力寶還被擺上了聯合國安理會會議桌上，讓健力寶影響力不斷變大，以致健力寶成了很多中國消費者心中的民族品牌象徵。可這些榮譽的背後，有個致命的問題，畢竟健力寶不是屬於李經緯的，不管你做的有多好，它也是屬於政府。好在90年代後期，政府已經將一些國有企業的產權轉給經營者，像TCL和美的就是很好的從政府那裡接過了經營權的交接棒。這也讓李經緯看到了獲得健力寶產權的希望。

後面的故事會比較沉重，先來說一個比較幸運的故事。1988年，因意外失手，失去金牌的李寧宣布退役。在他還在想以後要做什麼的時候，作為好友的李經緯建議李寧去搞一個體育企業，並積極的為李寧尋找投資資金。在健力寶和體操王子的影響下，「李寧牌」很快迅速發展，並成為全國知名品牌。後來有人向李寧建議，與健力寶分家且要獲得李寧運動服裝公司的產權，不然以後就可能悲劇了。李經緯也非常理解他的這位好友，只要回了當年投資的資金，把他的這位好友送上了順暢的商業大道。

再回到健力寶的故事，1997年，38 層高的廣州健力寶大廈建成後，健力寶總部也遷到了廣州，產品銷售額也突破了50 億元大關。健力寶還被評定為第一批「中國馳名商標」，並穩佔行業老大的位置。然而這些輝煌成績的背後，李經緯與三水市政府的關係已經嚴重惡化。李經緯的所有行動都被打上了可疑的標誌，把總部搬到廣州是不是想叛逃，稅收以後是不是收不到了，投資海外是不是想轉移資產，反正是怎麼看都不順眼。1997年，李經緯本要讓健力寶在香港上市的，可三水政府又從中搗亂，不讓李經緯團隊購買公司的原始股票。李經緯一怒之下，老子不上市了。從此，雙方矛盾變得公開化。之後，三水政府不斷加大對健力寶的控制，公司每開發一種產品、每引進一個項目，政府都要親自審批，劃撥資金。期間，李經緯也沒放下身段去與政府部門溝通緩和關係，也進一步釀成了後面的悲劇。後面的故事又會如何呢？我們下期見，如果您覺得還不錯的話，可推薦給更多的好友，謝謝大家。

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