茅台2018年上半年營收334億，這四大單品系有望成為爆款？

記者 | 龐玉嬌 編輯 | 白晨 美編 | 老白

8月1日，茅台發布《2018 年半年度報告》，報告內容顯示，茅台2018年上半年營收達333.97億元，同比增長38.06%；凈利潤157.64億元，同比增長40.12%。

半年營收再創新高的茅台，似乎離千億目標已然不遠。早在7月14日至15日，以黨委會的形式聽取生產經營工作報告時，茅台集團董事長、黨委書記、總經理李保芳就在會上表示：「以目前態勢，全年實現900億元（收入），明年拿下1000億元，已無多大懸念，各方面基礎和條件也很好。2020年，我們將迎來茅台的『後千億』時代。」

而值得注意的是，在李保芳看來「已無多大懸念」的千億中，除了飛天茅台與茅台系列酒之外的習酒窖藏系列、白金酒、茅台醇與茅台葡萄酒，或將做出不小的貢獻，甚至具有成為茅台下一增長極的潛力。

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習酒窖藏系列

作為茅台集團旗下被寄予上市期望的子公司，習酒主推產品為2010年推出的300-600元價位帶窖藏系列。窖藏系列作為習酒在次高端價位帶的卡位產品，對於習酒公司整體的業績做出了不小貢獻，根據公開數據顯示，在習酒2017年35.78億的銷售額中，窖藏系列中窖藏1988這款核心大單品就佔了超十億，同比增長73%，遠高出整體營收39.4%的增幅。

而這超十億的業績中，省內7.48億元，同比增長57%，省外3.04億元，同比增長129%，在省外市場中，河南、山東、廣東作為「三點兩線一根本」市場布局中的「三點」市場，河南實現了2億元的營收，山東、廣東也實現了過億的營收。

從一系列可觀的數字上來看，窖藏系列，無疑正在成為習酒公司業績貢獻的主力軍，以及向省外增兵的大兵營。

而習酒方面，也表現出了對窖藏系列的重視。在品牌上集中資源塑造習酒窖藏的君品酒形象，在2017年底與著名表演藝術家陳道明簽約，陳道明正式成為習酒窖藏系列的代言人。

「與陳道明的簽約，象徵著習酒窖藏系列在品牌形象上正式確定了方向，以君品文化、君子之酒為核心的品牌宣傳矩陣的排開，會為習酒窖藏品牌價值的不斷拉伸衝鋒陷陣，而品牌力的提升，則是習酒加速全國化的前提與保障。」有酒業人士提到。

作為區域性名酒，習酒的全國化之路，也在有條不紊地推進，2017年初，習酒兩大事業部在全國範圍內啟動了50餘個重點點位城市的打造計劃，確定了「三點兩線一個根本」市場布局（一個根本：貴州；三點：河南、山東、廣州；兩線：長江經濟帶：四川、重慶、湖北、湖南、江西、安徽；沿海經濟帶：北京、天津、河北、江蘇、上海、浙江、福建、海南）。

「習酒2017年在省外市場的精準拜訪與抓招商做得很突出，以樣板市場為核心，在擴大招商的同時深入終端做消費者培育和氛圍營造，還有習酒的核心聯盟體系，穩價控價，有效地提高了渠道利潤。」某諮詢專家告訴記者，「從源頭到終端兩頭齊抓，整體銷售鏈條動起來，市場也就被盤活了。」

在這樣情況下，習酒在2017年實現了35.78億業績中「省外市場佔比47.98%，同比提高了13.13%」的業績的同時，還取得了省外重點市場共新建核心分銷商1100餘家，新開發銷售網點12000餘家的成績，意味著窖藏將會擁有更大的前景與更大的市場。

在這種全國化基礎網路配備基本到位的情況下，前日，習酒將窖藏系列進行了提價，提價幅度在10%-20%不等，習酒窖藏1988也順利站上800元價格帶，有業內人士將習酒此次漲價稱為「窖藏1988正式安營次高端，發力全國化」的標誌。

值得一提的是，據記者了解，2018年，習酒的目標營收43億元，力爭突破50億，窖藏佔比超50%，省外市場佔比超過50%。據記者了解，2018年1-4月，習酒公司已完成銷售21億多元，全年目標達成可期。

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白金酒

貴州省委書記孫志剛曾在聽取茅台集團彙報時，明確提出了「做足酒文章、擴大酒天地」的重要批示，在批示的指導下，一直以來以定製與品牌孵化為主業的白金酒公司，也於今年6月21日首發主導新品——白金酒，三款白金酒500ml裝，紫壇、金壇、紅壇定價分別為1299元、698元、398元，卡位高端、次高端與中高端三個價位帶。

「白金酒的上市意味著白金酒公司將作為茅台集團旗下酒類子公司的一員，開始在酒類大單品發展上進行戰略規劃，茅台多極並舉的多元化大單品方針進一步明晰。」據茅台相關人士介紹，這對於白金酒公司的發展，具有分水嶺一般的意義。

而白金酒產品品牌定位這一方面，打開白金酒公司官網，入眼就可以看見一句品牌語——「喝酒升級，今年流行白金酒」。

從這句品牌語上，我們可以解讀出白金酒在次高端市場上開闢戰場的野心。

「這反映了白金酒公司推出單品追趕消費升級紅利的這一戰略意圖。」有諮詢專家分析，「特別是白金酒公司有茅台集團的品牌背書，加上在長期的營銷運作中本身已經具有了一定的品牌知名度，以「白金酒」命名這款核心大單品，對單品的發展具有很好的助力。又以接地氣的形式將『白金』的品牌價值灌輸到大眾消費場景中去，能夠讓『白金』這一品牌發揮出更大的價值。」

「現在消費升級紅利初現，白金酒的品牌勢能對於紅利的捕捉能力還是比較強的，這讓以698元金壇單品為主導的白金酒的入市，為次高端市場帶來了新的攪局者。」

大單品上市之初，李保芳去信白金酒公司，為白金酒劃定短跑終點線：年內完成銷量1萬噸，實現10億元營收；到2020年實現20億營收。

這10億如何去落地實現？據記者了解，白金酒的發展規劃是以河南為樣板市場去輻射全國。河南作為醬酒氛圍濃厚的茅台核心市場，無論是在河南展開「五體驅動聯合服務」，發揮全國300家白金酒行的線下聯動能力與茅台雲商的線上平台優勢，線上線下全面造勢，同時，通過白金酒公司擅長的營銷服務，增強白金酒在消費者中的影響力。

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茅台醇

作為茅台技術開發公司「213+N」品牌戰略中著力打造的兩大全國性知名品牌之一，以「茅台」命名的茅台醇，在品牌宣傳上具有天然優勢的同時，在酒質上也形成了自己的獨特風格，作為茅台集團用來切分大眾酒市場的利刃，茅台醇深入「非典型醬香大眾消費者」的陣地，填補了這片空白市場。

「『非典型醬香大眾消費者』，『非典型』指的是那些喜歡醬香酒體風格，但是對於醬香酒自帶的糊味等濃厚的味覺特點，表示難以接受的消費者，『大眾』指的是白酒大眾消費價格。」有專家稱，茅台醇最突出的特點，首先在於其在醬香上的超細分，相較於傳統醬香酒，茅台醇更加強調『柔和』酒體風格，減輕了醬香酒的糊味，更加註重味道的淡雅與舒適，加上中檔的價格定位，這為其收割「非典型醬香大眾」標籤的消費者提供了產品基礎。

「這種細分這在醬香酒品類上是前所未有的。」該專家稱，「香味香味，現在白酒多以香分家，卻沒有以味定性，『柔和』作為味覺的感官體驗，白酒如果重提分類的話，搶先佔據『柔和』這一味覺層級的茅台醇，具有潛在的競爭優勢。」

除了大眾價格定位，茅台醇著力打造的「家」文化——「自家人，喝茅台醇」的品牌語也是茅台醇收割大眾酒消費者的另一把利器。

從提出「家」文化的概念以來，茅台醇一直堅持在活動與招商中貫穿品牌理念，在潛移默化中影響消費者，市場上還一度有「國宴茅台酒，家宴茅台醇」的說法，讓茅台醇的「家」文化與茅台的「國」文化相輔相成，構成茅台一脈相承的家國文化體系。

目前，茅台醇品牌通過包裝升級與重新定位，推出核心新品「年代茅台醇」，500ml茅台醇2008年、1998年、1992年定價分別為199元、369元與599元，定位中高端，覆蓋了200-600元價格帶，在原來的百元價格帶上進行了升級，彌補了茅台醇品牌在中高端價位的空缺。

同時在營銷與區域招商上，並沒有像習酒、白金酒那樣從中原地帶切入，而是選擇了競爭壓力較小，醬酒市場氛圍沒有中原那麼濃烈的西北市場作為省外開發據點，用品鑒會等形式進行招商，從西北市場向全國輻射。

2018年1-4月，茅台醇營收同比增長144%，多方位發力的茅台醇，業績加速已初見成效。

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茅台「老樹藤」干紅葡萄酒

「從產品質量上來說，茅台葡萄酒這兩年的確有了比較大的變化。」有業內人士提到，「最先開始的茅台葡萄酒，由於產品質量沒有達到較高的水平，質量和茅台的品牌價值不匹配，一度不被市場認可。後來茅台葡萄酒公司董事長司徒軍走馬上任後，開始大力從原料、工藝上提升茅台葡萄酒的品質，才讓茅台葡萄酒開始『活』了起來。

據記者了解，2018年，茅台葡萄酒將在品質上持續發力，做到全球選好酒，在海外建基地，建設中國精釀莊園藏，以實現完整的品質體系建設。

而產品結構的精簡，也是這兩年來茅台葡萄酒集中處理的歷史遺留問題，將幾百個SKU砍到47個，目前確定了「一體兩翼」的產品戰略，將集中打造市場零售價358元的明星大單品「老樹藤」干紅葡萄酒，「兩翼」分別為集團專供系列和尊享系列，司徒軍也強調，茅台葡萄酒要在結構上品牌做優，實現認知精品化；品類做特，打造標籤差異化；品系做精，構築價值序列化。

在營銷方面，茅台葡萄酒在過去更多的是依附在白酒板塊上，但傳統的白酒經銷渠道，葡萄酒難免會「水土不服」，甚至到了最後，茅台葡萄酒成為了茅台白酒的搭贈。

隨著這幾年的改革重出發，茅台葡萄酒也開始重視營銷渠道混亂帶來的葡萄酒定位錯亂的問題，先是在品牌上進行發聲，以「茅台葡萄酒」的身份亮相央視廣告，用「杯中有喜悅，心中有世界」的品牌語，從品牌高地上擴大了自己的消費影響群體，茅台葡萄酒開始脫離茅台，作為一個獨立的品牌進行品牌發聲。

在渠道方面，明確提出了「532基礎工程」，即「打造兩個5000萬的省級市場、新建300個基礎網路、形成2個千萬級的大單品」。同時，據7月18日的茅台葡萄酒戰略研討會透露，下一步，茅台葡萄酒還將全國化謀勢、序列化布局，進行分級化管理和雙軌制運作，實施大會戰、積分制量化以及建樣板。也將大力推動核心門店的品鑒會工作進行，以搶佔核心消費者。

2018年1-6月葡萄酒公司實現完成含稅葡萄酒銷售收入6352萬元，實現利潤234萬元，較去年同期減虧521萬元，同比減虧181.5%。同時，公司方面提出，2-3年內將實現5-10億銷售規模，3-5年內實現10-20億銷售規模。

而值得注意的是，2017年，國產葡萄酒前三強中，張裕營收49.3億元，長城葡萄酒20億左右，通化葡萄酒營收9.20億元，如果茅台葡萄酒能夠順利實現3—5年的目標的話，無疑將成為葡萄酒市場的新的攪局者，為茅台第二戰場開闢出新的天地。

自李保芳上任以來，曾多次強調「非茅台」業務的重要性，在其領導下，集團的「非茅台」板塊迎來了新的發展機遇，加上茅台醬香酒在業績上的良好表現，有效提振了其他「非茅」酒業公司發展的信心，並為其他「非茅」酒業公司的發展提供了發展思路模板，茅台千億時代即將來臨，躍躍欲試的各大「非茅」酒業誰能夠抓住發展機遇，在茅台這艘千億航母上成功起飛，值得期待。

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